optimización del gasto en marketing

Como asesores de empresas de catering y pequeños empresarios, a menudo nos preguntan cómo crear el presupuesto de marketing adecuado. Como profesionales de marketing, con frecuencia nos preguntan exactamente dónde invertir ese presupuesto.

Aquí está lo que decimos:

La regla del 5%

Para comprender la recomendación, primero definamos «presupuesto de marketing». Su presupuesto de marketing se refiere a todos los costos de marketing, publicidad, relaciones públicas, promociones y cualquier otra cosa que pueda abarcar bajo esa red de amplio alcance llamada «marketing» en el día a día: por ejemplo, Google AdWords, redes sociales, anuncios impresos, patrocinios, materiales y hasta degustaciones.

Como verá a continuación, el presupuesto ideal depende de sus bases de marketing actuales. PERO, como regla general basada en las últimas investigaciones, opiniones de expertos y años de experiencia en marketing, decimos:

Debe gastar entre el 2% y el 5% de sus ingresos por ventas en marketing.

La Administración de Pequeñas Empresas de EE. UU. recomienda gastar del 7% al 8% de sus ingresos brutos en marketing y publicidad si factura menos de 5 millones de dólares al año y su margen de beneficio neto (después de todos los gastos) está en el rango del 10% al 12%.

En comparación con esos hallazgos y los hallazgos de muchos estudios similares, el 5% no parece un número tan grande. De hecho, parece bastante razonable.

Pero debemos aclarar que nuestra regla del 5% se aplica a la mayoría de los años, no a todos, y cubre la mayor parte de su marketing, pero no todo.

Habrá momentos en que tenga que gastar más para obtener lo que quiere y necesita, pero esos son proyectos especiales. ¡Permítanos explicarle!

Construyendo su base

Los años que requieren más gasto surgirán cuando necesite invertir en la base de todas sus actividades de marketing diarias.

Por ejemplo, un sitio web actualizado y basado en el rendimiento es clave, quizás la clave, para una base de marketing sólida. ¿Por qué? Su sitio web está disponible para mostrar y vender sus servicios de marketing las 24 horas, los 7 días de la semana.

Es probable que deba superar su presupuesto de marketing del 5% para actualizar su sitio web una vez cada tres o cinco años. Por lo tanto, los costos de la base de marketing generalmente no se incluyen en su 5%.

En general, su base de marketing incluye:

• Marca
• Estrategia de marketing
• Diseño y desarrollo de sitios web
• Otras cosas de esta naturaleza

Sin una base de marketing sólida, sus actividades de marketing diarias oscilarán entre «no muy efectivas» y «una pérdida de dinero».

Una vez más, usemos los sitios web como ejemplo.

Hablamos con muchos organizadores de catering y empresarios que tienen sitios web que generan menos de 5000 visitantes por mes, una cantidad de tráfico perfectamente respetable para muchas pequeñas empresas.

Escenario 1

Considere, sin embargo, si uno de estos sitios web tenía un rendimiento deficiente y convertía solo 1 de cada 10 000 visitantes en un cliente (la tasa de conversión).

Con 5000 visitantes mensuales (que es alto para muchos servicios de catering), una tasa de conversión de 1 de cada 10 000 se traduciría en solo un nuevo cliente en línea cada dos meses.

Si el propietario de este sitio web invertía $1000 al mes en publicidad en línea, su costo para adquirir cada cliente sería de $2000.

Escenario 2

Ahora considere un sitio web actualizado y optimizado para la tasa de conversión, un sitio web que convierte a cada 1 de cada 500 visitantes en un cliente.

Con una tasa de conversión de 1 de cada 500, estamos hablando de 10 nuevos clientes por mes, con la misma cantidad de tráfico.

Si el propietario de este sitio web invertía $1000 al mes en publicidad en línea, su costo para adquirir cada cliente sería de $100.

Eso es gastar un 95% menos para adquirir cada nuevo cliente.

No siempre es tan sencillo, pero simplificamos este ejemplo para demostrar por qué casi siempre es beneficioso superar su presupuesto de marketing del 5% para inversiones en infraestructura.

Cómo gastar su presupuesto de marketing

Si está haciendo marketing con un presupuesto anual bastante estático, está viendo el marketing como un gasto. Los buenos profesionales de marketing se dan cuenta de que es una inversión. – Seth Godin

Ahora que comprende la regla del 5% y la importancia de su base de marketing, es hora de hablar sobre dónde gastar su presupuesto.

1) Establecer metas de marketing

El primer paso para la asignación del presupuesto de marketing es determinar sus objetivos de marketing para el año. Recomendamos al menos tres objetivos SMART con medidas de éxito predefinidas vinculadas a cada uno.

Aquí hay algunos comunes:

• Aumentar el tráfico del sitio web, medido por visitantes únicos por mes
• Aumentar los clientes potenciales dirigidos al sitio web, medido por las visitas web de nuestra área de servicio geográfica
• Hacer crecer un nuevo negocio o desarrollar una nueva división, medido por el total de clientes potenciales e ingresos por ventas

2) Verifique su base de marketing

A continuación, examine su base de marketing. ¿Tiene la base para alcanzar sus objetivos?

Revise su marca, sitio web, piezas de comunicación y sistemas de informes. Preguntas a responder:

• ¿Tiene una marca clara y actualizada que identifique correctamente a su empresa y genere constantemente la misma imagen de marca para los consumidores? ¿Su marca tiene una apariencia y una sensación consistentes en todos los medios?
• ¿Cómo se compara su sitio web con la competencia? Consejo: busque en Google «catering [su región/ciudad principal]», por ejemplo, «Catering Las Vegas», y compare.
• ¿Existen barreras en el camino de sus clientes potenciales para convertirse en clientes?
• ¿Tiene las herramientas y los sistemas necesarios para medir el éxito de su inversión en marketing?
• ¿Tiene una estrategia sólida y consolidada para el desarrollo empresarial y el marketing relacionado con él?

3) Gastar

Con los objetivos establecidos y las medidas de éxito implementadas, es hora de asignar su presupuesto de marketing.

Su primera prioridad es remediar cualquier debilidad encontrada en el paso dos. Abordar las debilidades encontradas en el paso dos, la mayoría de las veces, se hará con fondos adicionales, fondos de marketing o desarrollo empresarial, por lo que aún tiene el 5% completo de los ingresos por ventas para dedicar a las actividades de marketing diarias.

Recuerde, ambos son necesarios para lanzar su crecimiento (sin tráfico, incluso el mejor sitio web del entorno vale muy poco).

Nota: dependiendo de las debilidades fundamentales que identificó, puede ser mejor limitar las actividades de marketing diarias hasta que se completen las mejoras.

Con los objetivos establecidos y una base de marketing sólida (incluida una estrategia de marketing), está listo para seleccionar las actividades de marketing.

¡La siguiente figura debería ser suficiente para comenzar! Es un ejemplo de presupuesto de marketing para una empresa de catering. Y si bien este ejemplo es específico para servicios de catering, las categorías y actividades en sí mismas son adaptables a muchas industrias.

Ahora es su turno. ¿Cuánto gasta en marketing?

¿Cuál es la relación entre los ingresos y el costo de marketing?

Determinar el valor del ciclo de vida del cliente (CLV)

El valor del ciclo de vida del cliente es el valor total del negocio de su cliente durante toda la duración de su relación con su empresa. Es una métrica importante porque cuesta menos obtener más negocios de un cliente existente que adquirir uno nuevo, por lo que concentrar sus esfuerzos de marketing en sus clientes existentes es una excelente manera de impulsar el crecimiento.

El valor del ciclo de vida del cliente, o CLV, va de la mano con otra métrica clave que ya hemos discutido: el costo de adquisición del cliente. El costo de adquisición del cliente es el dinero que invierte para que un nuevo cliente compre su producto o servicio, incluida la publicidad, el marketing y las ofertas especiales. El valor de las compras del cliente durante todo su ciclo de vida es importante recordar al considerar el costo de adquisición del cliente.

Digamos que le cuesta $15 atraer a un nuevo cliente. Las ventas totales que puede esperar por cliente son el valor promedio del pedido, dividido por uno, menos la tasa de compra repetida (50% + 1% = 0.1% = $556). Reste sus costos de adquisición de clientes y obtendrá un valor de cliente de por vida de $40.5Reste sus costos de compra para determinar el valor total del ciclo de vida del cliente.

Analicemos el cálculo del valor del ciclo de vida del cliente. En otras palabras, para su cálculo de CLV, debe calcular el valor promedio del pedido y multiplicarlo por la tasa de repetición del cliente. Puede encontrar la tasa de repetición del cliente revisando los registros de su organización para averiguar cuántos ingresos han resultado de sus compras durante un período determinado (por ejemplo, un año) y cuántas compras se han realizado en ese período.

La lealtad a la marca es otro factor crítico al considerar el valor del negocio de un cliente a lo largo del tiempo. Los clientes leales a su marca seguirán regresando y continuarán comprando en su empresa. Si un cliente no siente lealtad hacia su marca, un competidor podría atraerlo y ahí se va su inversión. Por eso es tan importante continuar invirtiendo en sus clientes existentes con programas de fidelización, correos electrónicos de registro y otros esfuerzos de marketing para que continúen generando ingresos.

¿Qué porcentaje de los ingresos son ventas y marketing SaaS?

Establecer un presupuesto de ventas y marketing nunca es fácil para las empresas SaaS. Si bien existen varias maneras de abordar esto, una opción es establecer su gasto en ventas y marketing SaaS como un porcentaje de sus ingresos.

Descubrir cuánto gastar en ventas y marketing como porcentaje de los ingresos en SaaS es complicado. Difiere para cada negocio y entorno. Es algo que debe establecer para saber cómo invertir y aumentar sus esfuerzos de ventas y marketing, convirtiéndolo en un proceso vital de gestión de ventas SaaS.

En esta tutorial, exploraremos todo lo que necesita saber sobre las ventas y el marketing como porcentaje de los ingresos en SaaS.

Determinar las ventas y el marketing como porcentaje de los ingresos en SaaS

Cuando se trata de presupuestar las ventas y el marketing como porcentaje de los ingresos en SaaS, ¿qué tipo de porcentaje tiene sentido?

Las ventas y el marketing como porcentaje de los ingresos en la industria SaaS pueden variar según un par de factores. Estos incluyen la etapa de la empresa, su mercado objetivo y su estrategia comercial general.

Un rango típico para los gastos de ventas y marketing como porcentaje de los ingresos en la industria SaaS generalmente oscila entre el 30% y el 60%. El presupuesto medio de ventas y marketing para empresas SaaS es del 38% de los ingresos en los últimos doce meses.

Esto puede parecer una gran parte de los ingresos que se destinan a esfuerzos de ventas y marketing. Entonces, ¿cómo se justifica esto y debería su empresa seguir el mismo porcentaje?

Analicemos esto.

Empresas SaaS en etapa inicial frente a empresas SaaS en etapa tardía

El porcentaje de ingresos asignado a ventas y marketing difiere significativamente según la etapa de crecimiento de una empresa SaaS. Esta es la razón:

• SaaS en etapa inicial: estas empresas se centran en capturar la cuota de mercado. Su objetivo principal es impulsar la rápida adquisición de clientes, lo que justifica gastar hasta el 40% de los ingresos en campañas de ventas y marketing agresivas. Esta etapa exige inversiones más significativas en publicidad, ventas externas y esfuerzos de generación de clientes potenciales.
• SaaS en etapa tardía: una vez que una empresa madura y alcanza una retención de clientes consistente, el enfoque cambia hacia la escalabilidad rentable. En esta etapa, el presupuesto de ventas y marketing generalmente se reduce a alrededor del 20-30% de los ingresos. El énfasis ahora está en maximizar la eficiencia del equipo de ventas e impulsar el crecimiento a través de estrategias de retención en lugar de costosas adquisiciones.
• Consideraciones de escalabilidad: independientemente de la etapa, una empresa SaaS siempre debe medir la escalabilidad de sus esfuerzos. Por ejemplo, las empresas en etapa inicial pueden centrarse más en la publicidad digital y los medios pagos, mientras que las empresas en etapa tardía pueden centrarse en el marketing basado en cuentas (ABM) y en fomentar las relaciones a largo plazo con los clientes.

Empresas SaaS en etapa inicial (30-50%)

En las primeras etapas del crecimiento de una empresa SaaS, a menudo se asigna una parte significativa de los ingresos a los esfuerzos de ventas y marketing. Esto se debe a que las nuevas empresas necesitan adquirir clientes y establecer su marca en el mercado. Cuesta dinero hacer esto.

Las empresas SaaS en etapa inicial suelen gastar un porcentaje mayor de ingresos, a menudo alrededor del 30-50%, en ventas y marketing para impulsar la adquisición y el crecimiento de clientes.

Empresas SaaS maduras (20-40%)

A medida que las empresas SaaS maduran y obtienen una base de clientes más estable, pueden reducir sus gastos de ventas y marketing como porcentaje de los ingresos.

Esto se debe a que tienen una presencia de marca más sólida y una base de clientes leales. Estas empresas también deben tener un proceso de ventas y marketing orgánico más confiable implementado, que no requiere el mismo tipo de inversión.

Las empresas SaaS maduras a menudo gastan alrededor del 20-40% de sus ingresos en ventas y marketing para mantener y hacer crecer su base de clientes.

Empresas SaaS empresariales (15-30%)

Las empresas SaaS más grandes, centradas en empresas, suelen tener un porcentaje menor de ingresos asignado a ventas y marketing.

Esto se debe a que a menudo tienen ciclos de ventas más largos, tamaños de contrato más altos y se centran en retener y aumentar las ventas a los clientes existentes. Como resultado, pueden gastar alrededor del 15-30% de sus ingresos en ventas y marketing.

¿Cómo establecer un presupuesto de ventas y marketing SaaS como porcentaje de los ingresos?

Establecer un presupuesto de ventas y marketing SaaS como porcentaje de los ingresos nunca es sencillo. Implica una planificación cuidadosa en torno a sus objetivos comerciales, etapa de crecimiento y condiciones del mercado.

Aquí hay algunos pasos para ayudarlo a determinar cuánto gastar en ventas y marketing como porcentaje de los ingresos.

1. Determine sus objetivos comerciales
2. Analice los datos históricos
3. Considere la etapa de crecimiento
4. Análisis de mercado y de la competencia
5. Valor del ciclo de vida del cliente (CLV) y período de recuperación
6. Flexibilidad presupuestaria
7. Monitorear y ajustar
8. Centrarse en el seguimiento del ROI

Consultas habituales

¿Qué porcentaje de los ingresos deben gastar las empresas SaaS en etapa inicial en marketing?

Las empresas SaaS en etapa inicial suelen asignar entre el 35% y el 40% de sus ingresos a ventas y marketing. Esta mayor inversión apoya el rápido crecimiento, la adquisición de clientes y el posicionamiento competitivo en el mercado.

¿Cuánto debería gastar una empresa SaaS en etapa tardía en ventas y marketing?

Las empresas SaaS en etapa tardía, después de lograr una base de clientes estable, reducen el gasto en ventas y marketing al 20-30% de los ingresos. El enfoque cambia de adquirir nuevos clientes a optimizar los procesos actuales y retener a los clientes existentes.

¿Por qué disminuye el porcentaje de gasto en marketing para las empresas SaaS en etapa tardía?

A medida que las empresas SaaS maduran, dependen más de la eficiencia y la retención de clientes. Adquirir nuevos clientes se convierte en una prioridad menor en comparación con nutrir y expandir las relaciones con los clientes existentes, lo que requiere menos recursos.

¿Cómo pueden las empresas SaaS medir la efectividad de su gasto en ventas y marketing?

Las empresas SaaS deben evaluar periódicamente los indicadores clave de rendimiento (KPI), como el costo de adquisición del cliente (CAC), el valor de por vida (LTV) y las tasas de conversión de ventas. Estas métricas permiten a las empresas optimizar sus estrategias de ventas y marketing a medida que escalan.

Perspectivas procesables para empresas SaaS

Comprender cuánto asignar para ventas y marketing puede afectar drásticamente su trayectoria de crecimiento:

SaaS en etapa inicial: las empresas en fases de crecimiento a menudo asignan entre el 35% y el 40% de sus ingresos a ventas y marketing. Esta estrategia agresiva apoya la adquisición de usuarios, el reconocimiento de la marca y la escalabilidad.

SaaS en etapa tardía: para las empresas SaaS maduras, el presupuesto generalmente cae al 20-30%, centrándose más en la retención de clientes y la optimización de la eficiencia de ventas.

Pasos siguientes

Realice evaluaciones trimestrales de su ROI de ventas y marketing para identificar si son necesarios ajustes presupuestarios para un crecimiento o estabilidad continuos.

para identificar si son necesarios ajustes presupuestarios para un crecimiento o estabilidad continuos. Esté atento a los puntos de referencia dentro de su industria y ajuste su estrategia según la etapa de su empresa.

Recuerde que no existe un enfoque único para establecer un presupuesto de ventas y marketing SaaS como porcentaje de los ingresos.

Es un proceso dinámico que requiere una evaluación y un ajuste continuos para alinearse con los objetivos y las condiciones del mercado en evolución de su empresa.

También tener en cuenta que estos porcentajes pueden variar, y existen excepciones según el modelo de negocio específico, la dinámica del mercado y el panorama competitivo de cada empresa SaaS. Las empresas pueden aumentar temporalmente su gasto en ventas y marketing para acelerar el crecimiento o ingresar a nuevos mercados.

El presupuesto adecuado para ventas y marketing como porcentaje de los ingresos depende de su entorno y requisitos comerciales específicos. Una vez que determine el porcentaje óptimo, estará en una buena posición para maximizar sus esfuerzos de ventas y marketing SaaS.

Si busca aumentar sus ventas, considere usar una plataforma de demostración de ventas.

¿Cuál es la relación entre el gasto en publicidad y los ingresos?

Definición: el retorno de la inversión en publicidad (ROAS) es una métrica de marketing que mide la eficacia de una campaña de publicidad digital. El ROAS ayuda a las empresas en línea a evaluar qué métodos funcionan y cómo pueden mejorar los esfuerzos publicitarios futuros.

Cálculo del ROAS

Ingresos brutos de la campaña publicitaria ROAS = _______________________

Costo de la campaña publicitaria

Por ejemplo, una empresa gasta $2000 en una campaña de publicidad en línea en un solo mes. En este mes, la campaña genera ingresos de $10 000. Por lo tanto, el ROAS es una razón de 5 a 1 (o 500 por ciento), ya que $10 000 dividido por $2000 = $

Ingresos: $10 000 ___________________ ROAS = $5 O 5:1

Costo: $2000

Por cada dólar que la empresa gasta en su campaña publicitaria, genera $5 en ingresos.

Por qué importa el retorno de la inversión en publicidad

El ROAS es esencial para evaluar cuantitativamente el rendimiento de las campañas publicitarias y cómo contribuyen al resultado final de una tienda en línea. Combinado con el valor del ciclo de vida del cliente, los conocimientos del ROAS en todas las campañas informan los presupuestos, la estrategia y la dirección general del marketing futuro. Al controlar cuidadosamente el ROAS, las empresas de comercio electrónico pueden tomar decisiones informadas sobre dónde invertir sus dólares publicitarios y cómo pueden ser más eficientes.

No olvide estas consideraciones al calcular el ROAS

La publicidad incurre en más costos que solo las tarifas de listado. Para calcular lo que realmente cuesta ejecutar una campaña publicitaria, no olvide estos factores:

• Costos de socios/proveedores: comúnmente existen tarifas y comisiones asociadas con socios y proveedores que ayudan a nivel de campaña o canal. Se debe tabular un cálculo preciso de los gastos de personal de publicidad interno, como el salario y otros costos relacionados. Si estos factores no se cuantifican con precisión, el ROAS no explicará la eficacia de los esfuerzos de marketing individuales y su utilidad como métrica disminuirá.
• Comisión de afiliados: el porcentaje de comisión pagado a los afiliados, así como las tarifas de transacción de la red.
• Clics e impresiones: métricas como el costo promedio por clic, el número total de clics, el costo promedio por mil impresiones y el número de impresiones realmente compradas.

¿Qué ROAS se considera bueno?

Un ROAS aceptable está influenciado por los márgenes de beneficio, los gastos operativos y la salud general del negocio. Si bien no hay una «respuesta correcta», un punto de referencia común de ROAS es una razón de 4:1: $4 en ingresos por $1 en gasto publicitario. Las nuevas empresas con escasez de efectivo pueden requerir márgenes más altos, mientras que las tiendas en línea comprometidas con el crecimiento pueden permitirse costos publicitarios más altos.

Algunas empresas requieren un ROAS de 10:1 para mantenerse rentables, y otras pueden crecer sustancialmente con solo 3:Una empresa solo puede evaluar su objetivo de ROAS cuando tiene un presupuesto definido y un control firme de sus márgenes de beneficio. Un margen grande significa que la empresa puede sobrevivir a un ROAS bajo; los márgenes más pequeños indican que la empresa debe mantener bajos los costos de publicidad. Una tienda de comercio electrónico en esta situación debe lograr un ROAS relativamente alto para alcanzar la rentabilidad.

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