El Marketing Social (MS) ha emergido como un campo crucial para promover comportamientos beneficiosos para la sociedad, abordando temas como la salud, la educación, la inclusión social y el medio ambiente. Este artículo realiza un análisis profundo de la evolución y las tendencias de la investigación en MS a nivel global, identificando a los autores clave, las revistas más influyentes y los países que lideran la producción científica en este ámbito.
El marketing social permite a las organizaciones promover comportamientos beneficiosos para la sociedad, abordando temas como salud, educación, inclusión social y medio ambiente. Es una herramienta poderosa para fortalecer las relaciones entre empresas y sus grupos de interés, especialmente los clientes. Su auge entre investigadores y académicos ha generado una creciente necesidad de comprender su evolución y tendencias.
El marketing social no solo se enfoca en el comportamiento del consumidor y la compra como el marketing comercial, sino que se centra en la promoción de comportamientos y hábitos saludables que contribuyen al bienestar social. Su interdisciplinariedad, tomando elementos de la psicología, sociología, antropología y teoría de la comunicación, es fundamental para su eficacia. Autores clave como Alan Andreasen y Philip Kotler han sido pioneros en el desarrollo de sus bases teóricas.
La aplicación de teorías y modelos ha sido fundamental para la definición de estilos de vida y comportamientos más saludables. Las empresas han comenzado a emplear el MS para reforzar su imagen y reputación corporativa, influyendo significativamente en las decisiones de los consumidores. La incorporación de las redes sociales y la tecnología ha facilitado la toma de decisiones corporativas y la implementación de estrategias organizativas, con plataformas como X jugando un papel importante en las campañas de MS.
El Desarrollo Sostenible está fuertemente vinculado al MS, con países y organizaciones colaborando para preservar el planeta. El MS puede ayudar a los países a mejorar su crecimiento económico sin descuidar los aspectos sociales y medioambientales. Diversos trabajos de revisión han contribuido a la comprensión del MS, proporcionando aproximaciones teóricas y analizando los componentes del éxito y los obstáculos para su efectividad.
Metodología de la Investigación
Este estudio se basa en el mapeo científico, utilizando herramientas cienciométricas para visualizar la estructura intelectual, los patrones y tendencias del área de conocimiento. Se emplearon bases de datos como Web of Science (WoS) y Scopus, con los términos de búsqueda «social marketing» para obtener los registros. Se utilizaron herramientas como Bibliometrix, Tree of Science y Gephi para el análisis y visualización de datos, incluyendo análisis de co-citaciones de autores y documentos, análisis de co-ocurrencia de palabras y técnicas de visualización de redes.
Análisis de Datos
Bibliometrix (versión 1) se utilizó para el análisis bibliométrico, incluyendo análisis de cocitación de autores y documentos, y análisis de co-palabras. Gephi (versión 0.4) se utilizó para el análisis de redes, visualizando la interacción entre los diferentes componentes de la red de co-citaciones. El algoritmo de agrupación de Blondel et al. (2008) se empleó para segmentar la red en grupos, permitiendo determinar los principales ámbitos de investigación. Se calcularon métricas de impacto como Indegree, Betweenness Centrality y PageRank para identificar los documentos y autores más influyentes.
Resultados
Análisis Cuantitativo
El análisis reveló una tendencia creciente en las publicaciones sobre Marketing Social, especialmente después de 200Scopus fue la base de datos con mayor número de publicaciones. La revista Social Marketing Quarterlydestacó por su alta productividad en el campo. Estados Unidos lideró la producción de trabajos, seguido de Australia, Reino Unido y Canadá. Sharyn Rundle-Thiele se destacó como la autora con mayor número de publicaciones, mientras que Gerard B. Hastings lideró en citaciones e índice h en Scopus.
Análisis Cualitativo
Se identificaron tres clústeres principales de investigación: 1) Evolución teórica del MS, investigando las bases teóricas y la evolución del campo; 2) El MS y la salud pública, enfocándose en las aplicaciones del MS en la prevención y promoción de la salud; y 3) Intervenciones de MS, analizando la eficacia de las intervenciones en diversas áreas como la nutrición, el consumo de tabaco y alcohol. La metáfora del "Árbol de la Ciencia" ayudó a visualizar la evolución del MS, desde sus raíces hasta sus ramas contemporáneas.
Este estudio proporciona una visión integral de la evolución y las tendencias de la investigación en Marketing Social a nivel mundial. Se identificaron los autores clave que han contribuido significativamente al desarrollo del campo, las revistas más influyentes y los países que lideran la producción científica. El análisis reveló una creciente importancia del MS en la promoción de comportamientos saludables y el abordaje de desafíos sociales complejos. La colaboración entre investigadores y la interdisciplinariedad son factores clave para el futuro del MS.
Autores Clave y sus Contribuciones
| Autor | Contribuciones Clave |
|---|---|
| Alan Andreasen | Pionero en la definición y desarrollo del Marketing Social. |
| Philip Kotler | Amplió la comprensión y aplicación del Marketing Social. |
| Sharyn Rundle-Thiele | Investigación extensa en intervenciones de Marketing Social en salud. |
| Gerard B. Hastings | Estudios sobre el impacto del Marketing Social en el comportamiento del consumidor. |
Este análisis destaca la importancia del trabajo colaborativo y la interdisciplinariedad en el avance del Marketing Social. Los autores mencionados, junto con muchos otros, han contribuido a la creación de un cuerpo de conocimiento que sigue evolucionando para abordar los desafíos sociales contemporáneos. El futuro del Marketing Social depende de la continua investigación, innovación y colaboración para alcanzar un impacto aún mayor en la sociedad.
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