El marketing boca a boca (WOM), también conocido como marketing de recomendación o marketing viral, es una poderosa herramienta que aprovecha la influencia social para impulsar las ventas y la reputación de una marca. A diferencia de las estrategias de marketing tradicionales, el WOM se basa en la confianza y las recomendaciones personales entre consumidores.
- ¿Qué es el marketing WOM?
- Historia del marketing WOM
- Factores clave que impulsan el marketing WOM
- Modelos de marketing WOM
- Técnicas de marketing WOM
- Análisis del marketing WOM
- Ventajas y desventajas del marketing WOM
- Marketing eWOM (electrónico)
- Cómo las empresas pueden utilizar el poder del eWOM
- Plataformas eWOM para empresas
- Herramientas de eWOM
- Cómo crear una estrategia de marketing eWOM
- Cómo gestionar el eWOM a favor de la marca
- Fiabilidad del marketing eWOM
- Ejemplos de empresas que utilizan eficazmente el eWOM
¿Qué es el marketing WOM?
El marketing WOM se refiere a la comunicación entre consumidores acerca de un producto, servicio o empresa. La clave reside en que la fuente de la información es percibida como independiente de la influencia comercial directa. Aunque es difícil controlar completamente la conversación, existen estrategias para gestionarla y potenciarla.
Tres vías para gestionar el marketing WOM:
- Construir una base sólida de WOM: Fomentar la lealtad, la confianza y la satisfacción del cliente.
- Gestión indirecta de WOM: Utilizar publicidad y otras estrategias promocionales para influir en la conversación.
- Gestión directa de WOM: Emplear el marketing viral y la comunicación electrónica para difundir mensajes específicos.
El éxito del marketing WOM depende en gran medida de la calidad de los incentivos utilizados. Incentivos inadecuados pueden generar resultados negativos.
Historia del marketing WOM
El marketing WOM tiene sus raíces en la década de 1970, con la creación de grupos de influencia entre pares. La llegada de Web 0 revolucionó el WOM, amplificando su poder a través de las redes sociales. En 2003, el Net Promoter Score (NPS) se introdujo como una estrategia para medir la recomendación de marca. La regulación ética también ha jugado un papel importante, con la FTC (Comisión Federal de Comercio de EE. UU.) investigando prácticas de marketing boca a boca no transparentes.
Factores clave que impulsan el marketing WOM
Según investigaciones, existen seis factores clave que determinan qué se comparte y se habla (STEPPS):
- Moneda social: Algo que hace que la gente se sienta bien al compartirlo.
- Desencadenantes: Factores que hacen que algo sea recordado o accesible.
- Emoción: Las emociones fuertes aumentan la probabilidad de compartir información.
- Público: Lo visible se imita y comparte con más facilidad.
- Valor práctico: Se comparte información útil y valiosa.
- Historias: Las narrativas son poderosas herramientas de comunicación.
El interés también es crucial: nadie habla de empresas, productos o anuncios aburridos.
Modelos de marketing WOM
Existen varios modelos que explican el marketing WOM:
Modelo de influencia interconsumidor orgánico:
Los consumidores comparten sus experiencias de forma natural, sin intervención directa de la marca.
Modelo de influencia lineal del vendedor:
Las marcas identifican consumidores influyentes para que promuevan sus productos.
Modelo de coproducción en red:
Se centra en actividades online, utilizando blogs y comunidades para difundir mensajes.
Este modelo utiliza técnicas como:
- Siembra: Llegar a nuevos segmentos de consumidores, especialmente en las etapas iniciales del ciclo de vida de un producto.
- Ingeniería: Orquestar conversaciones para generar interés.
- Siembra directa: Permitir a consumidores seleccionados probar productos y compartir sus opiniones.
Técnicas de marketing WOM
Marketing Buzz:
Se refiere a la creación de expectación y entusiasmo positivo alrededor de un producto o servicio.
Utilizar redes sociales existentes para amplificar el mensaje de marketing. El marketing viral puede ser positivo o negativo, dependiendo de su ejecución.
Análisis del marketing WOM
Los consumidores promueven marcas por factores sociales, funcionales y emocionales. Se han identificado 13 características de marca que estimulan el WOM:
- Edad de la marca
- Tipo de bien
- Complejidad
- Conocimiento de la marca
- Diferenciación
- Relevancia
- Calidad y estima
- Ofertas premium
- Visibilidad
- Excitación por nuevos productos
- Niveles de satisfacción
- Riesgos percibidos
- Participación del consumidor
Ventajas y desventajas del marketing WOM
Ventajas:
- Mayor impacto que la publicidad tradicional.
- Fomenta la confianza y la autenticidad.
- Análisis de redes personales.
Desventajas:
- Difícil de controlar, pudiendo generar comentarios negativos.
- La manipulación percibida puede generar desconfianza.
- Las campañas artificiales pueden ser percibidas negativamente.
Marketing eWOM (electrónico)
El marketing eWOM aprovecha el poder de internet y las redes sociales para amplificar el marketing WOM. Es más impactante que el WOM tradicional ya que alcanza a una audiencia global.
Tipos de marketing eWOM:
- Marketing viral: Depende de una audiencia seleccionada para crear conciencia.
- Marketing emocional: Utiliza emociones para influir en el comportamiento del consumidor.
- Marketing Buzz: Impulsa la conciencia del producto a través de campañas.
- Marketing de referencia: Ofrece incentivos a los clientes que promueven productos.
- Publicidad: Mejora la visibilidad del producto.
- Marketing en redes sociales: Utiliza plataformas sociales para fomentar el WOM.
- Blogging: Crear contenido en blogs para difundir información.
Etapas del eWOM:
- Creación
- Exposición
- Evaluación
Cómo las empresas pueden utilizar el poder del eWOM
Las empresas pueden utilizar el eWOM a través de:
- Redes sociales
- Marketing viral
- Marketing emocional
- Blogging
- Herramientas y estrategias de eWOM
Plataformas eWOM para empresas
- Imágenes y videos
- Recomendaciones en redes sociales
- Calificaciones
- Comentarios y reseñas online
- Testimonios de clientes
Herramientas de eWOM
- Reseñas de clientes online
- Escucha social
- Contenido generado por el usuario
- Programas de referencia
Cómo crear una estrategia de marketing eWOM
- Conocer el producto y la industria
- Crear perfiles de clientes
- Colaborar con influencers
- Crear una comunidad online
- No eliminar comentarios negativos
Cómo gestionar el eWOM a favor de la marca
- Monitorear el eWOM
- Participar en conversaciones online
- Colaborar con influencers
- Crear perfiles de clientes
Fiabilidad del marketing eWOM
Los consumidores confían más en el eWOM por su autenticidad. Las empresas ven el eWOM positivo como una herramienta promocional clave.
Ejemplos de empresas que utilizan eficazmente el eWOM
- Casper
- Trader Joe’s
- Slack
Conclusión: El marketing WOM y eWOM son estrategias esenciales para el éxito en la era digital. La clave está en construir relaciones sólidas con los clientes, generar experiencias positivas y gestionar eficazmente la conversación online.
Si quieres conocer otros artículos parecidos a Estrategias de marketing wom para el éxito puedes visitar la categoría Marketing digital.