El shopper marketing es una disciplina que se centra en la experiencia y el recorrido del comprador ( customer journey ). Se enfoca en el camino que recorre el consumidor hasta la compra de un producto, desde que toma consciencia del mismo, pasando por la fase de consideración hasta la adquisición final. A diferencia del marketing retail, que se centra únicamente en la interacción en la tienda, el shopper marketing abarca todo el proceso.
Una idea errónea común es que el shopper marketing se limita a las actividades de marketing dentro de la tienda. En realidad, forma parte de una estrategia de marketing integrada que considera las necesidades y deseos de un comprador específico para impulsar el consumo. Los datos obtenidos incluyen la consideración de sus necesidades, entornos comerciales preferidos y actividad dentro de la tienda.
Unilever define la perspectiva del comprador como el enfoque en el proceso que se produce desde el primer pensamiento del consumidor sobre la compra de un artículo hasta la selección de ese artículo. Se trata del análisis del comportamiento y la toma de decisiones del consumidor desde el momento en que considera comprar un producto hasta que lo elige. Su objetivo es comprender las motivaciones, preferencias e influencias que afectan la experiencia y el resultado de la compra.
Beneficios del Shopper Marketing
El uso de datos de alta calidad en shopper marketing permite a los fabricantes desarrollar planes estratégicos que les brindan una comprensión clara de las preferencias y comportamientos de los consumidores. Estudios de la industria previos a 2010 muestran que la inversión de los fabricantes en shopper marketing crecía más del 21% anualmente. Empresas como Procter & Gamble invierten millones de dólares cada año en esta área.
La importancia del shopper marketing se ha incrementado debido a varias estadísticas clave:
- El 70% de las selecciones de marca se realizan en las tiendas.
- El 68% de las decisiones de compra son no planificadas.
- Solo el 5% son leales a la marca de un grupo de productos.
Estas estadísticas han provocado una redistribución de la inversión en marketing, pasando del marketing tradicional al shopper marketing, ya que los profesionales creen que es cada vez más importante para lograr el éxito en el mercado.
Historia del Shopper Marketing
Durante casi 50 años, los fabricantes de bienes de consumo envasados tuvieron muchas posibilidades para impulsar el crecimiento continuo del negocio:
- Década de 1970: mercantilización del producto
- Década de 1980: consolidación de canales
- Década de 1990: aumento del consumismo
- Década de 2000: globalización
La estructura organizativa estaba orientada a maximizar los agentes de crecimiento a través de la eficiencia de la producción en masa, la distribución y las ventas. Los profesionales de marketing se organizaban en silos según la función que desempeñaban:
- Los profesionales de marketing de productos desarrollaban y posicionaban los productos para que los minoristas los vendieran.
- Los profesionales de marketing de distribución tomaban varias marcas de productos y gestionaban los problemas del ciclo de vida y la cadena de suministro por canal.
- Los profesionales de marketing orientados al consumidor, que estaban en el campo entre los canales, aumentaban la cuota de mercado o la penetración.
La estructura original se basaba en las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promoción. Sin embargo, a medida que las empresas se volvieron más centradas en el consumidor, y los consumidores tuvieron acceso a más información, la estructura de marketing evolucionó para centrarse en la experiencia del comprador.
El Entorno de Compra al Detalle
A finales de 2004, surgió un nuevo modelo de crecimiento cuando los fabricantes de productos y los minoristas identificaron la necesidad de influir de manera única en la experiencia de compra. Se llamó shopper marketing (SM). No fue hasta 2010 que la Comisión de Retail sobre Shopper Marketing lo definió formalmente como:
"El Shopper Marketing es el uso de iniciativas de marketing y merchandising basadas en información para satisfacer las necesidades de los compradores objetivo, mejorar la experiencia de compra y mejorar los resultados comerciales y el valor de la marca para los minoristas y fabricantes."
Datos del Comportamiento de Compra
Existen varios métodos de recopilación de datos que proporcionan información sobre el comportamiento de compra del comprador de una marca determinada: observaciones, intercepciones, grupos focales, diarios, punto de venta y otros datos.
Las observaciones realizadas antes de entrar a una tienda, dentro de la tienda y después de salir aclaran cuándo, qué, dónde, por qué, quién y cómo se produce el comportamiento del comprador. Las entrevistas ayudan a descubrir los motivos que tutorialn los comportamientos de compra. Los datos del punto de venta proporcionan información sobre qué productos se compraron, cuándo y por cuánto (y a veces por quién cuando se puede usar una tarjeta de comprador frecuente).
Otro factor influyente es la cantidad de otros compradores que hay en una tienda en un momento dado. Por ejemplo, la investigación de Martin (2012) en un contexto minorista encontró que los compradores masculinos y femeninos que fueron tocados accidentalmente por detrás por otros compradores abandonaron una tienda antes que las personas que no habían sido tocadas y evaluaron las marcas más negativamente, lo que resultó en el efecto de toque interpersonal accidental.
Segmentación de Compradores
Al realizar la segmentación de compradores, el mercado se divide en grupos esenciales y medibles, es decir, segmentos en función de los datos de comportamiento de compra. La segmentación de compradores facilita la respuesta a los requisitos de los segmentos individuales. Por ejemplo, los compradores sensibles al precio y los compradores tradicionales difieren claramente entre sí en cuanto a su comportamiento de compra. La segmentación permite orientar las medidas de marketing a los compradores más rentables.
El valor de la segmentación de compradores se debate en la industria del shopper marketing. Para los minoristas, puede proporcionar orientación sobre el posicionamiento en relación con los competidores, así como en términos de ubicaciones de tiendas. Las tarjetas de fidelización pueden proporcionar una de las fuentes de datos de segmentación más ricas. Para los fabricantes de productos de consumo, la segmentación de compradores es menos útil, al menos en las tiendas físicas, ya que los estantes y las pantallas se comunican con todos los compradores de la tienda de la misma manera.
Ejemplos de Estrategias de Shopper Marketing
Las estrategias de shopper marketing pueden variar según la marca, el producto y el público objetivo. Sin embargo, algunas estrategias comunes incluyen:
- Optimización de la experiencia en tienda: Diseño de góndolas, señalización, promociones en el punto de venta.
- Programas de fidelización: Recompensas a clientes frecuentes para fomentar la lealtad.
- Marketing de contenidos: Creación de contenido relevante para el comprador en diferentes etapas del customer journey.
- Marketing en redes sociales: Interacción con los consumidores en plataformas digitales.
- Análisis de datos: Monitorización de métricas clave para optimizar las estrategias.
El shopper marketing es una disciplina esencial para las marcas que buscan conectar con sus consumidores de forma efectiva en cada punto de contacto, desde la inspiración hasta la compra. Al comprender el comportamiento del comprador y aplicar estrategias adecuadas, las empresas pueden maximizar el retorno de la inversión y construir relaciones sólidas con sus clientes.
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