Qué es el marketing de servicios

El marketing de servicios es una forma de marketing para empresas que ofrecen un servicio a sus clientes con el objetivo de aumentar el conocimiento de la marca y las ventas. A diferencia del marketing de productos, el marketing de servicios se centra en la publicidad de transacciones intangibles que aportan valor a los clientes.

El mercado de servicios en los negocios

Una estructura de mercado que proporciona servicios que no implican industria o manufactura, por ejemplo, servicios de restauración, salud, viajes, comercio minorista, entretenimiento o educación, y cuya prestación incluye un factor humano. Los servicios son el sector de más rápido crecimiento en el entorno desarrollado. Dos tercios del PNB de las economías avanzadas provienen de los servicios. Los mercados de servicios se caracterizan por su heterogeneidad: los servicios pueden variar desde cirugía plástica hasta reservas de viajes, hoteles, externalización de servicios de tecnología de la información o la dirección de un importante pleito judicial en nombre de una gran corporación. Los servicios también son integrales para los productos; existe un enorme sector de servicios dedicado al cuidado y mantenimiento de productos tangibles y activos físicos, como funciones de conserjería, limpieza, almacenamiento y mantenimiento. Existen múltiples servicios —servicios empresariales— que se realizan dentro de las organizaciones que no se gestionan como empresas externas. Existe una gama creciente de servicios que se trasladan del interior de una empresa para ser gestionados por contratistas externos —servicios de externalización—. La expansión mundial de los negocios de arrendamiento, franquicia y alquiler —desde automóviles hasta aviones, electrodomésticos, comida rápida y establecimientos de cuidado personal— ha añadido un mayor crecimiento. La desregulación de los monopolios estatales, los servicios públicos y los mercados de capitales, la mayoría de los cuales son proveedores de servicios, provocó una enorme explosión en el mercado de servicios competitivos. Además, también estamos viendo las primeras etapas de la globalización en las empresas de servicios, algunas facilitadas por la World Wide Web, que alguna vez se consideraron actividades intensamente locales. El marketing de servicios es ahora una disciplina principal en la gama general de técnicas de marketing y es radicalmente diferente del marketing de productos. Llegó tarde a la mesa del marketing, mucho después de los bienes de consumo y una generación después del marketing industrial. El marketing de servicios profesionales fue el último en entrar, después de un período de restricciones, algunas autoimpuestas, sobre la comercialización de la experiencia profesional. Desde principios de la década de 1980 en adelante, se eliminaron las restricciones a la publicidad de servicios de contabilidad y jurídicos, médicos, de optometría y de arquitectura. Además, todo el campo del marketing de servicios se ha ampliado gracias a las necesidades de los servicios sin fines de lucro, como las organizaciones benéficas y los servicios públicos, y de las franquicias, que están floreciendo en todo el entorno.

Algunas áreas del crecimiento de los servicios que han afectado al marketing son: la World Wide Web, que permite el marketing interactivo de servicios a los clientes; los centros de atención al cliente; la mayor participación de los clientes en el autoservicio (como la banca personal y la inversión); y la capacidad enormemente incrementada para recopilar, almacenar y utilizar la información del cliente. En esencia, un servicio es un beneficio que una parte aporta a otra que no es ni tangible ni separable, ni estandarizada ni almacenable. Estas características determinan las diversas combinaciones y enfoques de marketing, además de establecer nuevos desafíos no tradicionales. Los profesionales del marketing de servicios se enfrentan especialmente al reto de diferenciar un servicio, a menudo vinculándolo a pruebas tangibles de su resultado, de gestionar las fluctuaciones de la demanda y de garantizar una buena calidad en la prestación del servicio.

Características de los servicios

• Intangibilidad: Los servicios desaparecen en el momento del consumo y no se pueden poseer. A menudo, los resultados son intangibles o, al menos, no visibles. Por lo tanto, para el marketing de servicios, las herramientas normales de promoción no son utilizables para crear un recuerdo perdurable de la marca de servicio: el patentamiento es imposible y la calidad de la entrega es variable porque se entrega principalmente por personas.
• Inseparabilidad: La producción y el consumo de un servicio suelen ser simultáneos e inseparables (por ejemplo, el entretenimiento). Los servicios suelen venderse antes de producirse (por ejemplo, los viajes). Las personas suelen prestar servicios, por lo que la venta y la entrega directas son el único canal que se puede utilizar.
• Heterogeneidad: Debido a que las personas prestan en gran medida los servicios, es imposible estandarizarlos; existen múltiples variaciones en el tipo y la prestación del servicio. Los profesionales del marketing a menudo pueden aprovechar esto, ya que siempre hay una prima de precio por la personalización.
• Perecibilidad: Los servicios no se pueden almacenar ni exhibir permanentemente. Este es un problema importante para los proveedores de servicios que no pueden obtener una utilización completa (por ejemplo, en los servicios profesionales) de sus servicios o espacios (por ejemplo, asientos de avión, habitaciones de hotel, asientos de teatro) que están vendiendo. Por lo tanto, el marketing de estos servicios debe hacer frente constantemente a la permanencia del suministro, pero con enormes variaciones en la demanda.
• Propiedad: A diferencia de los productos, los servicios no dan lugar a una transferencia de propiedad.

La prestación de servicios implica al cliente directamente en muchas ocasiones: pedir una comida, utilizar la banca electrónica, especificar un peinado, cargar y descargar comestibles a través de una caja, mostrar a posibles compradores una casa en venta, ayudar a diagnosticar un problema médico. En estos casos, la interacción humana y la experiencia demostrable son primordiales. En otros casos, la tecnología puede utilizarse para mejorar el servicio al cliente: reservas de viajes, análisis de inversiones y servicios de seguridad. La prestación de servicios se ha convertido en una sutil interacción entre la tecnología y la interacción humana.

Distribución de servicios: Los servicios se prestan principalmente por personas, pero en lugares clave, como bancos, aviones, salones, agencias de viajes, restaurantes, hoteles, despachos de abogados y hospitales. Los servicios pueden prestarse de forma remota, como el entretenimiento por radiodifusión, la enseñanza a distancia y los servicios financieros e informáticos. Otra forma de distribuir servicios es a través de una red de franquiciados que tienen una marca común y que están capacitados en el mismo nivel de prestación de servicios.

Encuentro de servicio: Un momento de interacción directa entre el proveedor de servicios y el cliente en el que se pone a prueba la prestación del servicio. La experiencia del cliente en este encuentro puede determinar la reputación de la marca del proveedor de servicios durante un tiempo considerable después de que haya pasado el encuentro.

Entorno de servicio: El entorno general en el que se presta un servicio. Esto combina el diseño, el acceso y las dimensiones físicas, emocionales y atmosféricas.

Las garantías de servicio son mucho más difíciles de diseñar y gestionar que las garantías incondicionales de los productos, pero son cada vez más frecuentes a medida que la industria se expande. Las empresas de vacaciones suelen proporcionar una compensación por las malas habitaciones de hotel; las aerolíneas por los retrasos; las empresas de transporte de mercancías por los paquetes perdidos. Las cartas de servicios a los clientes son comunes. La incapacidad de ofrecer garantías incondicionales en la mayoría de las empresas de servicios ha llevado a una mayor importancia en la gestión de reclamaciones y el seguimiento de los clientes.

Precios de los servicios: Tiene tantas formas como servicios existen: la fijación de precios de los servicios suele ser una combinación de experiencia, tiempo empleado y velocidad de entrega. Las formas de precios también son muy diferentes; por ejemplo, los servicios de entretenimiento suelen tener un precio a través de entradas con todo tipo de variables; los servicios de cuidado personal tienen un precio basado en los niveles de habilidad y el tiempo; los agentes inmobiliarios cobran una comisión basada en el valor de venta; los autobuses, taxis, trenes y aviones cobran tarifas basadas en la duración del viaje; los servicios profesionales cobran honorarios basados en la experiencia por hora o por día; los servicios financieros cobran intereses basados en la cantidad de deuda o servicios; los gobiernos cobran impuestos por servicios, a nivel local y nacional; los empleados reciben salarios, sueldos y bonificaciones por su trabajo y nivel de habilidad.

Proceso de servicio: Muy problemático, particularmente debido a las dificultades para mantener constantemente el equilibrio entre la oferta y la demanda y la variabilidad de la calidad del servicio.

Calidad del servicio: Probablemente el factor más importante en cualquier negocio de servicios. El personal de la empresa es fundamental para ello, mucho más, por ejemplo, que en una empresa de productos. Los clientes tienen expectativas cada vez mayores de calidad en la prestación de servicios y pueden llevar fácilmente su negocio a otro lugar. Las empresas de servicios deben comprometerse con sus empleados y, en efecto, comercializarlos. Los profesionales del marketing de empresas de servicios deben trabajar constantemente para mejorar los programas y la calidad de la prestación de servicios e identificar las deficiencias en la calidad percibida por los clientes.

Marketing de servicios según Philip Kotler

El sector servicios está creciendo rápidamente en todo el entorno. La mayoría de los países desarrollados y en desarrollo experimentan el desarrollo de muchas industrias de servicios, que participan significativamente en las economías nacionales.

P. Kotler sugirió que “el servicio es una actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra que es esencialmente intangible y no da lugar a la propiedad de nada. Su producción puede o no estar ligada a un producto físico”.

Existen cuatro características del servicio: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y perecibilidad (Kotler y Keller, 2007).

Como la naturaleza del servicio es la intangibilidad, por lo tanto, la fabricación y la prestación del servicio son más complejas que un producto.

La inseparabilidad es una característica significativa que distingue un servicio de un producto según la producción y el consumo simultáneos.

Debido a la variabilidad del servicio, es difícil de controlar, ya que depende en gran medida del proveedor del servicio, además de cuándo, dónde y cómo se presta.

La perecibilidad es una de las principales características del servicio, que no se puede almacenar para su uso o venta posterior (sin inventario).

Para ofrecer la oferta de servicio general a un mercado objetivo, los elementos de la combinación de marketing deben ser coherentes, coordinados, integrados y consistentes entre sí para producir el efecto sinérgico de los mismos. (Lovelock, 2001).

El principal objetivo de los profesionales del marketing de servicios es crear y prestar un servicio que satisfaga las necesidades y expectativas de los consumidores, logrando así los objetivos de la organización. En consecuencia, los profesionales del marketing deben trabajar para comprender cómo las personas toman sus decisiones de compra y qué determina su satisfacción durante las etapas de consumo del servicio: precompra, encuentro de servicio y posencuentro.

Para obtener una ventaja competitiva en el mercado global, las organizaciones exitosas deben adoptar la estrategia de marketing (liderazgo general en costos/diferenciación/enfoque) que se basa en el concepto de marketing, que sostiene que la clave para lograr los objetivos organizacionales de la empresa es ser más eficaz que los competidores en la creación, entrega y comunicación de un valor superior al cliente para los clientes objetivo, y por lo tanto asegurar beneficios a través de la satisfacción del cliente.

El posicionamiento de los servicios es incluso más importante que el posicionamiento de los bienes porque los servicios tienden a ser intangibles, por lo que la diferenciación se convierte en un tema clave para que el servicio sea distintivo en la percepción de la mente del cliente. El posicionamiento se ocupa de la identificación, el desarrollo y la comunicación de los atributos que una empresa de servicios pretende utilizar para que su oferta de mercado sea reconocible y superior a los servicios de la competencia.

Una organización centrada en el cliente requiere mejorar la calidad del servicio como elemento crítico de diferenciación. Está relacionada con la evaluación a largo plazo del rendimiento del servicio y es crucial para la satisfacción del cliente, que es la diferencia entre la percepción y la expectativa, además, la satisfacción del cliente se convertirá en un factor clave para el éxito empresarial en el futuro.

Para desarrollar relaciones a largo plazo, es necesario fomentar la participación, el compromiso y la confianza del cliente. En las empresas de servicios centradas en la fidelización, el servicio al cliente desempeña un papel importante en sus estrategias de marketing y es un elemento esencial para crear calidad de servicio y satisfacción del cliente.

Una organización cuya estrategia se centra en ofrecer excelencia en el servicio tuvo más éxito. Esta era es la era de los clientes y para el éxito y la supervivencia en este mercado competitivo, las organizaciones deben hacer hincapié en la calidad del servicio y esto debe integrarse en la estrategia (Chowdhary y Prakash, 2007).

Autora: Hend Hassan, profesora de la Universidad LIGS

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