Medición de marketing unificada para el éxito

En el panorama actual del marketing, la medición del marketing es crucial para determinar el éxito de las campañas, optimizar la combinación de medios y reducir el gasto publicitario desperdiciado. Con los modelos de atribución adecuados, los equipos pueden identificar qué tipo de mensaje funciona y cuál no, y utilizar esos conocimientos procesables para adaptar y optimizar campañas futuras con el fin de aumentar el ROI. Sin embargo, con muchos profesionales del marketing gestionando múltiples campañas a través de múltiples canales de medios, la atribución precisa del marketing se ha vuelto cada vez más compleja, razón por la cual muchos equipos están recurriendo a la medición de marketing unificada (UMM).

¿Qué es la Medición de Marketing Unificada (UMM)?

La medición de marketing unificada (UMM) es un enfoque de análisis de marketing que combina los datos agregados y los conocimientos que ofrecen los modelos de atribución en una medición holística. La integración de estos diversos modelos y análisis de marketing proporciona una visión completa del éxito de las campañas de marketing y su impacto general en la generación de conversiones. La medición unificada proporciona las métricas que permiten a los profesionales del marketing optimizar el gasto en marketing de la campaña.

Las campañas omnicanal modernas abarcan los medios digitales y los medios offline. Como tales, los profesionales del marketing necesitan comprender en tiempo real cómo cada campaña, en cada medio, impulsa las conversiones. Además, los profesionales del marketing necesitan visibilidad de cómo estos anuncios resonaron a nivel individual para comprender el camino óptimo para el recorrido del consumidor, así como el mensaje óptimo. Sin embargo, dado que el acceso a los datos a nivel de usuario está cada vez más restringido a través de elementos como los jardines amurallados, las restricciones de seguimiento del navegador y las regulaciones gubernamentales, se ha vuelto difícil para las marcas medir y optimizar con éxito sus esfuerzos de marketing.

La medición de marketing unificada ayuda a combatir este desafío correlacionando los datos agregados obtenidos de métodos como el modelado de la combinación de medios con los datos a nivel de persona que ofrece la atribución multitáctil. Los profesionales del marketing pueden entonces discernir qué mensajes son los más impactantes a nivel individual, al tiempo que consideran el contexto de marketing más amplio y los factores externos.

Una medición de marketing unificada eficaz requiere una plataforma avanzada de análisis de marketing capaz de destilar grandes cantidades de datos en métricas fáciles de digerir. Además, los profesionales del marketing deben poder realizar un análisis de calidad de estos datos para obtener información procesable.

El Papel de la Medición de Marketing Unificada (UMM) en el Marketing Moderno

Los consumidores de hoy en día han aprendido a ignorar a los profesionales del marketing, a menos que proporcionen un mensaje o servicio adaptado a sus necesidades en el momento. El modelado de la combinación de medios (MMM) y la atribución multitáctil (MTA) por sí solos no pueden proporcionar la información granular en tiempo real necesaria para un marketing omnicanal exitoso. Esto pone de manifiesto por qué la UMM desempeña un papel tan crucial en el marketing moderno y explica por qué. Los profesionales del marketing deben crear una estrategia para implementar la UMM a través de una plataforma de análisis unificada.

Esto requerirá:

• Realizar una auditoría de datos
• Certificar a su equipo en el software UMM
• Aumentar la frecuencia con la que evalúa las métricas para las optimizaciones durante la campaña
• Elegir qué datos y modelos deben introducirse en la plataforma UMM
• Utilizar la metodología de “prueba y aprendizaje” para facilitar el descubrimiento continuo

Beneficios de la Medición de Marketing Unificada

La medición de marketing unificada permite a los profesionales del marketing utilizar múltiples modelos de atribución para obtener la información más completa de la campaña, y normaliza esos datos para proporcionar una visión holística de la eficacia de la campaña. A partir de ahí, los profesionales del marketing pueden asegurarse de que están realizando las optimizaciones correctas en cada mensaje que producen.

Los beneficios principales de la UMM son:

• Visibilidad de los datos online y offline : La UMM proporciona información sobre las campañas offline junto con las de las campañas digitales. Esto permite a los profesionales del marketing comprender el papel que desempeñan las interacciones offline en la generación de conversiones.
• Datos a nivel de persona y datos agregados : La UMM permite a los profesionales del marketing combinar datos a nivel de persona y datos agregados para comprender los recorridos individuales de los compradores dentro del contexto más amplio de las tendencias del mercado.
• Vista integrada de datos : La UMM agrega y normaliza fuentes de datos dispares, lo que permite a los profesionales del marketing aprovechar la información recopilada por cada uno de sus modelos de atribución.
• Información en tiempo real : Las plataformas UMM avanzadas pueden proporcionar información y análisis en tiempo real, lo que permite al marketing pivotar a mitad de campaña para optimizar el gasto.

Desafíos de la Medición Unificada

En el pasado, los profesionales del marketing confiaban en tácticas offline, como la impresión, la radio y la televisión, para llegar a los consumidores. En gran medida, se suscribieron al método de distribuir la mayor cantidad de material posible para encontrar a los consumidores dondequiera que estuvieran. Esto era relativamente fácil de medir. Por ejemplo, los profesionales del marketing podían publicar un anuncio en una revista durante una semana, y si las ventas en esa zona aumentaban, el anuncio era eficaz.

Sin embargo, a medida que el marketing digital se volvió más frecuente y los consumidores más inteligentes, los profesionales del marketing se dieron cuenta de que necesitaban análisis granulares, ahora conocidos como herramientas de medición de marketing, que rastrearan las interacciones de los consumidores en lugar de solo las conversiones.

A medida que los profesionales del marketing han intentado refinar sus tácticas de marketing a lo largo de los años, han encontrado constantemente algunos desafíos comunes:

• Optimizaciones de campañas en tiempo real : Si una campaña no está funcionando bien, los equipos de marketing necesitan saberlo lo antes posible. Esta información les permitirá realizar los ajustes necesarios al mensaje o al medio para aumentar el compromiso y el ROI de marketing. Sin embargo, muchos modelos de atribución de marketing no pueden ofrecer análisis en tiempo real.
• Datos de atribución incompletos : Existen múltiples modelos de atribución, muchos de los cuales se adaptan mejor a ciertos tipos de campañas que a otros. Por ejemplo, la atribución de último toque se aplicaría a una campaña digital, no a anuncios de televisión. Sin embargo, ningún modelo de atribución único puede medir cada contribución al éxito de una campaña. Esto significa que los profesionales del marketing deben utilizar múltiples modelos para obtener una representación precisa del recorrido del cliente y los puntos de contacto que desempeñaron el papel más importante en la conversión.
• Visión aislada del rendimiento de marketing : Los profesionales del marketing ahora aprovechan varios modelos de atribución para obtener la mejor comprensión del éxito de las campañas online y offline; sin embargo, estos datos están en gran medida aislados. Los profesionales del marketing necesitan una medición que pueda agregar y normalizar los datos recopilados por modelos separados para proporcionar un informe de rendimiento integrado del cual derivar información.

Por qué los Modelos de Atribución Tradicionales se Quedan Cortos

Existen tres modelos de atribución comunes en los que confían los profesionales del marketing. Si bien todos juegan un papel en la medición de marketing moderna, cada uno tiene sus deficiencias.

• Modelado de la combinación de medios (MMM) : El modelado de la combinación de medios (MMM) es un modelo de atribución que se centra en datos agregados, no en datos a nivel de persona. El MMM analiza el impacto que una campaña de marketing tiene en el objetivo final, basándose en la recopilación de datos a largo plazo: analiza datos de campañas de años para proporcionar información. El MMM ofrece información de referencia sólida para las campañas debido a su naturaleza a largo plazo, y también puede proporcionar información sobre el papel de los factores externos en el éxito del marketing.
• Atribución multitáctil (MTA) : La atribución multitáctil (MTA) fue la respuesta a la necesidad de información a nivel de persona. La atribución multitáctil analiza el impacto que las interacciones del usuario tienen en un objetivo, lo que permite a los profesionales del marketing ver con qué puntos de contacto interactuó un consumidor antes de dar el siguiente paso deseado. Sin embargo, la atribución multitáctil no es eficaz para medir las campañas offline y puede estar sujeta a una variedad de sesgos que pueden distorsionar los datos de la campaña.
• Atribución de un solo toque : Dos tipos de modelos de atribución de un solo toque son populares en las campañas digitales. Se trata de la atribución de primer toque y la atribución de último toque. Estas mediciones atribuyen la atribución completa al primer o último punto de contacto con el que interactuó un consumidor antes de realizar la conversión. Estos modelos no tienen en cuenta el recorrido del cliente más amplio, incluidos los puntos de contacto adicionales o los mensajes offline.

Métricas Necesarias para una Medición Unificada Precisa

Al decidir qué métricas de marketing rastrear, es importante centrarse en los KPI que reflejan con precisión el éxito de una campaña y que se pueden utilizar para guiar estrategias futuras.

Aquí hay algunas métricas clave necesarias para medir con precisión el rendimiento de marketing:

• Datos de percepción de la marca
• Información durante la campaña
• Datos de atribución granulares
• Datos agregados a largo plazo
• Datos de consumidores de terceros

Cuando los profesionales del marketing analizan las métricas anteriores en un solo modelo, obtendrán información que les ayudará a determinar qué mensajes están resonando con la audiencia y cuáles están fracasando.

Preguntas a Considerar al Implementar la Medición de Marketing Unificada

Las preguntas que los profesionales del marketing deben hacerse al pasar a una medición unificada se centrarán en gran medida en cómo configurar los procesos y obtener la aceptación. También es importante considerar qué plataforma de análisis de marketing puede alcanzar los objetivos específicos de su equipo. La plataforma debe poder proporcionar información confiable basada en datos y debe poder comprender y adaptarse a los cambios. Considere estas preguntas al comenzar con UMM y una herramienta integral de rendimiento de marketing:

Obtener la Aceptación e Implementar el Proceso:

• ¿Quiénes son las partes interesadas en esta operación y cómo deben definirse sus funciones?
• ¿Cuál es el objetivo y qué métricas usaremos para medir el éxito?
• ¿Cuáles son los factores que afectarán las optimizaciones y cuáles son nuestros conjuntos de datos críticos?
• ¿Con qué frecuencia realizamos optimizaciones durante la campaña y con qué frecuencia necesitamos hacerlo?
• ¿Cómo contabilizaremos y optimizaremos la marca?

Seleccionar Software y Herramientas UMM:

• ¿Qué fórmulas de modelado se utilizan?
• ¿Qué tan granulares son los datos ofrecidos?
• ¿Puede medir el ROI de marketing offline?
• ¿De dónde extrae la herramienta los datos del consumidor?
• ¿Qué tan rápido puede la herramienta destilar datos en información procesable?
• ¿Cómo incorpora la plataforma el seguimiento de la marca?

Consideraciones Clave al Elegir una Plataforma de Medición Unificada

Además de las preguntas mencionadas anteriormente, hay algunas cosas clave que debe tener en cuenta y buscar al elegir una plataforma de medición unificada, que incluyen:

• Optimización multi-KPI : Una plataforma eficaz de medición de marketing debe poder optimizar varios KPI al mismo tiempo. Esto facilita el establecimiento y mantenimiento de un equilibrio entre factores como la marca, el rendimiento y las ventas, incluso hasta un porcentaje.
• Enfoque centrado en el cliente : Una visión consistente del cliente es fundamental para poder optimizar el gasto, aumentar el compromiso y maximizar la satisfacción; de lo contrario, puede ser extremadamente difícil optimizar el rendimiento de sus esfuerzos. Al reunir datos de todos los puntos de contacto de marketing, las marcas pueden obtener una imagen más clara y centrada en el cliente de quiénes son sus clientes y qué quieren.
• Flexibilidad : Los cambios rápidos en el entorno de marketing y la economía global han puesto de manifiesto la necesidad de flexibilidad en todos los aspectos de una empresa, y esto incluye la flexibilidad en su solución de análisis. Las marcas necesitan plataformas de análisis de marketing que puedan separar datos relevantes e irrelevantes, lo que les permite identificar y ajustar más fácilmente las áreas afectadas de su estrategia según sea necesario.
• Experiencia práctica : En un entorno cada vez más digital, es probable que surjan varios problemas de software, datos y otros problemas técnicos. Es importante que las marcas conozcan el nivel de servicio y experiencia que recibirán después de decidirse por una solución en particular. Considere si la plataforma ofrece el soporte necesario para mantener la estrategia de marketing de su organización en funcionamiento.
• Demografía del consumidor : La demografía del consumidor es un componente fundamental para poder crear una imagen completa del rendimiento de marketing. Esto es lo que une todas las pequeñas piezas de información del consumidor a las que tiene acceso una marca, ofreciendo una visión más matizada y contextualizada de quién es su público objetivo.
• Ingesta de datos y modelado : Su plataforma de medición unificada debe tener una idea de cómo se vería un conjunto de datos completo y debe poder colocar piezas de datos más pequeñas en una estructura normalizada, limpiando y mapeando los datos durante todo el proceso. Al muestrear el conjunto de datos representativo de una empresa, las marcas pueden obtener mayor claridad. A partir de aquí, el modelo utiliza escenarios y fórmulas para encontrar un patrón lógicamente consistente, creando una imagen precisa del consumidor.

Pasos para Implementar la Medición de Marketing Unificada

Después de haber considerado cuidadosamente qué plataforma de medición unificada se adapta mejor a su organización y haber elegido su ganadora, es hora de implementar y activar. Siempre es mejor utilizar un enfoque organizado y equilibrado para iniciar cualquier nueva iniciativa de marketing, pero es especialmente importante con una herramienta integral como una plataforma de medición de marketing unificada.

Los siguientes pasos le ayudarán a encontrar su camino hacia una implementación exitosa:

• Asegúrese de que sus datos fundamentales provengan de una única “fuente de verdad”. Esto evita confusiones y garantiza que las decisiones de marketing se basen en hechos, no en duplicados o falsos positivos.
• Convierta esas ideas en acciones. Todos los datos del entorno no significarán nada para su organización si no los utiliza.
• No tenga miedo de experimentar. Cada nuevo plan y herramienta de marketing lleva tiempo optimizarlo; no permita que el miedo al fracaso le impida probar una campaña que podría ser su “próxima gran novedad”.
• Planifique todos sus canales a la vez. No permita que un canal se convierta en un silo de otro. Después de todo, actuar como una sola unidad es de lo que se trata la medición de marketing unificada.
• Planifique la singularidad de cada canal. Así como la visión “macro” de la medición de marketing es importante, la visión “micro” también lo es. Observe las necesidades y objetivos únicos de cada canal y planifique los detalles de su estrategia en torno a cada uno.

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