El surtido en marketing, también conocido como mix de productos, es un elemento crucial para el éxito de cualquier empresa. Se refiere a la gama completa de productos que una empresa ofrece a sus clientes, y su correcta gestión es fundamental para maximizar las ventas y la rentabilidad.
¿Qué es el surtido en Trade Marketing?
En el contexto del trade marketing, el surtido se refiere a la selección de productos que se ofrecen en un punto de venta específico. Puede clasificarse en:
- Amplio/Corto: Dependiendo del número de marcas y familias de productos ofrecidos.
- Más o menos profundo: Dependiendo de la variedad de tamaños, subfamilias y variantes de cada producto.
La decisión sobre la amplitud y profundidad del surtido depende de factores como el espacio disponible, el tipo de tienda y el comportamiento de compra de los clientes. Un surtido amplio suele asociarse a establecimientos premium, mientras que los de descuento optan por un surtido más corto y enfocado.
Un surtido eficiente, además de su correcta definición, requiere una óptima implantación en lineal, fruto de estudios de merchandising. Es un proceso de negociación entre los objetivos de posicionamiento y rentabilidad del distribuidor y los de los fabricantes.
Estrategia de Surtido: Conceptos Clave
El objetivo principal de una estrategia de surtido es seleccionar y gestionar la gama de productos para satisfacer las necesidades de los clientes y lograr los objetivos empresariales. Esto implica:
- Seleccionar los productos a ofrecer.
- Gestionar la interacción entre los productos para optimizar las ventas.
- Organizar la presentación de los productos en el punto de venta.
Factores como las tendencias del mercado, la demanda, la estrategia de marca y la competencia influyen en la estrategia de surtido. Es importante encontrar un equilibrio entre productos líderes (que generan volumen) y productos complementarios (que incrementan el valor de la cesta de compra).
Gama vs. Surtido
Si bien ambos términos se usan indistintamente, existe una diferencia sutil: gama se refiere a una categoría de productos dentro de una marca, mientras que surtido engloba todos los productos ofrecidos por una empresa o un punto de venta.
Anchura y Profundidad de la Gama
Para describir una gama de productos, se utilizan dos parámetros:
- Anchura: Número de categorías de productos.
- Profundidad: Número de referencias dentro de cada categoría.
La determinación de la anchura y profundidad debe considerar las necesidades del consumidor y los costes operativos.
Tipos de Productos y su Función en la Gama
Los productos pueden clasificarse según su función en la gama:
- Producto líder o buque insignia: Producto emblemático de la marca.
- Producto reclamo: Producto con precio atractivo para atraer clientes.
- Producto de futuro: Producto innovador con potencial para sustituir a un producto líder.
- Producto complementario: Producto que aumenta las ventas del producto principal.
- Producto regulador: Producto que compensa pérdidas estacionales.
- Producto táctico: Producto para contrarrestar acciones de la competencia.
Cada producto debe contribuir a objetivos específicos, como:
- Notoriedad de marca.
- Adquisición de nuevos clientes.
- Ventas adicionales.
- Fidelización de clientes.
- Proactividad en el mercado.
- Rentabilidad.
Retos de un Surtido Eficaz
Un surtido eficaz debe:
- Responder a las expectativas del mercado y de los distribuidores.
- Gestionar eficientemente las existencias y los costes.
- Adaptarse a diferentes canales de distribución.
Una mala estrategia de surtido puede tener consecuencias negativas, como existencias obsoletas y daños a la imagen de marca.
Definición de la Estrategia de Surtido
La estrategia de surtido debe estar alineada con la estrategia general de la empresa y el posicionamiento en el mercado. Las etapas para definirla son:
- Definir objetivos: Diversificación, ganancia de cuota de mercado, innovación, aumento de ventas, etc.
- Seguimiento de tendencias: Observación de las tendencias del mercado, tanto a nivel macro como micro.
- Análisis de las expectativas de los clientes: Estudios de mercado para comprender las necesidades del consumidor.
- Estudio del potencial de ventas: Identificación de oportunidades de mercado.
- Determinación de los canales de distribución: Adaptación del surtido a cada canal.
- Análisis de la competencia: Identificación de oportunidades y amenazas.
- Organización de las categorías y gamas de productos: Definición de la estructura del surtido.
- Selección de productos: Decisión sobre la variedad y profundidad del surtido.
- Definición de una estrategia de precios: Establecimiento de precios coherentes con la estrategia.
- Proyecciones de ventas: Estimación de las ventas futuras.
- Gestión de proveedores: Selección y gestión de proveedores fiables.
- Comunicación: Promoción del surtido al mercado.
- Planificación del espacio de venta: Optimización de la presentación de los productos en el punto de venta.
- Seguimiento y control: Monitoreo de los resultados y ajuste de la estrategia.
Limitaciones y Obstáculos
Algunos obstáculos comunes en la definición de una estrategia de surtido son:
- Percepciones y creencias erróneas: Basar las decisiones en intuición en lugar de datos.
- Conservadurismo: Resistencia a la innovación.
- Falta de análisis: Falta de datos relevantes para la toma de decisiones.
- Inteligencia competitiva inadecuada: Falta de conocimiento sobre la competencia.
- Evolución del mercado: Cambios rápidos en las tendencias del mercado.
Surtido en Supermercados
En los supermercados, el surtido se negocia anualmente entre fabricantes y distribuidores. Se consideran tres tipos de surtido:
- Núcleo común: Productos obligatorios en todas las tiendas de la cadena.
- Surtido óptimo recomendado: Productos que cubren las necesidades del consumidor.
- Surtido óptimo: Productos adaptados a las características específicas de cada tienda.
La negociación del surtido incluye la amplitud y profundidad de las gamas, teniendo en cuenta el índice de rotación y la optimización del espacio de venta. La adaptación del surtido a los diferentes tipos de tienda es fundamental.
La estrategia de surtido es un proceso dinámico que requiere adaptación continua a las cambiantes necesidades del mercado y a la competencia. Una correcta gestión del surtido es clave para el éxito de cualquier empresa, especialmente en el competitivo entorno del retail.
Tabla Comparativa: Tipos de Surtido
| Anchura y Profundidad de la Gama | Tipo de Salida | Surtido |
|---|---|---|
| Estrecho / Poco Profundo | Supermercado, gasolinera, tienda de recuerdos | Gama estrecha / poco profunda |
| Estrecho / Profundo | Tienda especializada | Gama estrecha / profunda |
| Amplio / Superficial | Supermercado, minimercado | Gama amplia / superficial |
| Amplio / Profundo | Hipermercado | Gama amplia / profunda |
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