En medicina, la miopía, o visión corta, se refiere a la incapacidad de ver con claridad objetos distantes. Para la mayoría de las personas, esto no es un gran problema. Los anteojos, las lentes de contacto o la cirugía correctiva generalmente pueden resolver el problema.
Los dueños de negocios deben preocuparse por un tipo diferente de miopía: la miopía de marketing. Si bien la miopía de marketing no necesariamente significa el final de su negocio, puede hacer que pierda contacto con las necesidades de su público objetivo, lo que lleva a una disminución en las ventas y un potencial de crecimiento limitado. Siga leyendo para obtener más información sobre lo que significa y cómo evitarlo.
¿Qué es la miopía de marketing ?
La miopía de marketing es un término acuñado en 1960 por el fallecido profesor de marketing de la Harvard Business School, Theodore Levitt, que describe el error común de priorizar los objetivos a corto plazo sobre el crecimiento a largo plazo y priorizar las necesidades del negocio sobre las necesidades del cliente.
En otras palabras, es una visión miope expresada en dos dimensiones:
- Las empresas miopes miran hacia adentro, no hacia afuera
- Las empresas miopes miran hacia el futuro inmediato, no hacia el futuro lejano
¿Cómo afecta a las empresas la miopía de marketing ?
Los impactos de la miopía de marketing van desde un bajo retorno de la inversión en marketing (ROI) hasta el colapso total del negocio. Aquí hay algunas consecuencias esperadas:
- Bajo ROI en los esfuerzos de marketing.
- Oportunidades perdidas.
- Vulnerabilidad a los cambios de la industria.
- Bajo potencial de crecimiento.
¿Qué causa la miopía de marketing ?
Caer en la trampa de la miopía de marketing es más fácil de lo que parece. Después de todo, los propietarios de pequeñas empresas deben pensar en sí mismos, sus productos y sus necesidades inmediatas; si no se preocupan por esto, su negocio puede enfrentar consecuencias rápidas.
La miopía de marketing aparece cuando una empresa se centra demasiado en lo interno e inmediato a expensas de lo externo y a largo plazo. Aquí hay algunos factores contribuyentes comunes:
- Objetivos mal diferenciados.
- Hubris.
- Sesgo de inmediatez.
- Presión de los accionistas.
- Miedo al cambio.
Ejemplos de miopía de marketing
Muchas empresas que antes tuvieron éxito han sucumbido a la miopía de marketing. Kodak, por ejemplo, no anticipó el ascenso de las cámaras digitales; Blockbuster se declaró en bancarrota cuando las tiendas de alquiler de videos sucumbieron a la era digital; y Nokia perdió el dominio en el mercado de teléfonos móviles ante el iPhone de Apple.
Sin embargo, la miopía de marketing no es necesariamente una sentencia de muerte. Considere los siguientes dos ejemplos hipotéticos de cómo las empresas miopes pueden fracasar o recuperarse.
Ejemplo de miopía de marketing : Tome asiento
Considere una empresa de comercio electrónico hipotética, Tome Asiento, que fabrica sillas de comedor hechas a mano. Su objetivo es aumentar las ventas de su modelo principal en un 35% durante el próximo año. Desecha todo su presupuesto de marketing en estrategias promocionales, sin realizar investigaciones de mercado, considerar el ROI y seleccionar estrategias rentables.
Tome Asiento alcanza su objetivo en un tiempo récord, pero poco después, las ventas comienzan a estancarse. Luchando por recuperarse, la empresa introduce sillas plegables y taburetes de bar fabricados con técnicas de producción en masa para sacar los nuevos productos al mercado rápidamente. Sin embargo, debido a que no ha dedicado parte de sus presupuestos de marketing a evaluar las necesidades de los consumidores, la empresa no prevé que los clientes no estén interesados en estos nuevos productos. Como resultado, ambos lanzamientos de productos fracasan y el desarrollo apresurado de la empresa daña su reputación de proporcionar productos de alta calidad, lo que aleja a su base de clientes existente.
Ejemplo de miopía de marketing : MiMuñeca
La empresa de comercio electrónico hipotética MiMuñeca fabrica y vende muñecas de alta calidad para padres con ingresos disponibles, con niñas de cinco a 12 años. La empresa se fija el objetivo a corto plazo de introducir una nueva muñeca en su colección y aumentar la cuota de mercado en el mercado de juguetes para niños en un 3% en el próximo año. A pesar de gastar todo su presupuesto de marketing en una campaña de marketing para su nueva muñeca, Milly, el producto no se populariza. Para empeorar las cosas, las ventas de sus otras muñecas también sufren, lo que resulta en una pérdida de participación de mercado a fin de año.
MiMuñeca decide que es hora de reagruparse. Aunque tiene poco dinero, contrata a un profesional de marketing especializado en su público objetivo e investigación de mercado y obtiene las siguientes ideas procesables:
- Su público objetivo piensa que las muñecas tienen poco valor educativo y refuerzan los estereotipos de género. Quieren productos de alta calidad con valor educativo, y la demanda de juguetes que refuerzan los estereotipos de género está disminuyendo en todos los segmentos de la audiencia.
- Su público objetivo valora la diversidad, la inclusión y las prácticas comerciales éticas.
- Algunos consumidores dicen que el nombre de la empresa, que es un homónimo de un medicamento que alivia los síntomas del síndrome premenstrual, los desanima.
Basándose en estas ideas, MiMuñeca realiza los siguientes cambios clave en su modelo de negocio:
- MiMuñeca cambia su nombre a NuestraMuñeca y lanza una nueva línea de muñecas que representan una diversidad de grupos demográficos y tipos de cuerpo.
- Reconociendo una brecha en el mercado, NuestraMuñeca lanza una línea de muñecas de género neutro y una línea de muñecas para niños, aumentando significativamente su público objetivo.
- La empresa actualiza sus prácticas comerciales para alinearse con los valores de sus públicos objetivo, enfatizando la diversidad, la equidad, la inclusión y las prácticas de producción ética.
- NuestraMuñeca lanza una campaña de marketing que destaca el valor educativo de jugar con muñecas.
Para evitar repetir su error, NuestraMuñeca incorpora la investigación de marketing en su estrategia comercial y establece objetivos integrales a largo plazo.
Aunque estos esfuerzos son costosos, NuestraMuñeca puede reposicionarse para las demandas del consumidor del siglo XXI, aumentar el tamaño de su público objetivo y llenar una brecha de mercado identificada, lo que genera un aumento de las ventas y apoya el crecimiento a largo plazo.
Cómo su empresa puede evitar la miopía de marketing
Aunque es posible recuperarse de la miopía de marketing, es preferible evitarla por completo. Estas estrategias pueden ayudar:
- Realice investigaciones de clientes y de mercado.
- Cree personajes de compradores.
- Mida el ROI de marketing.
- Establezca objetivos a la inversa.
- Retroceda un paso.
La miopía de marketing es un problema grave que puede llevar al fracaso de una empresa. Sin embargo, si se toman las medidas adecuadas, se puede evitar. Al comprender las causas de la miopía de marketing y al tomar medidas para evitarla, las empresas pueden protegerse de este peligroso problema.
Recuerda que la clave para evitar la miopía de marketing es centrarse en las necesidades del cliente, innovar constantemente y adaptarse al cambio. Al hacerlo, las empresas pueden asegurar su éxito a largo plazo.
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