Como consumidores, todos hemos sido blanco de campañas promocionales. Las empresas realizan extensas investigaciones de mercado para comprender mejor al consumidor y conectar con él. Una vez que comprenden al consumidor, pueden estructurar mejor un mensaje para atraerlo y encontrar los mejores canales para llegar a él.
Los mensajes creados buscan captar la atención de los consumidores. A veces crean conciencia de un evento nuevo, un producto nuevo, una idea nueva o un lugar que visitar. A veces piden a los consumidores que realicen una compra. La promoción de marketing está a nuestro alrededor. Según la firma de marketing Yankelovich Inc., la persona promedio conectada digitalmente está expuesta a alrededor de 5,000 anuncios por día. Entre los que más gastan en promoción en Estados Unidos se encuentra Disney, que produce anuncios para todo, desde sus películas y juguetes hasta sus clubes vacacionales y parques temáticos.
Cuando nos sentamos a ver la televisión, estamos expuestos a anuncios que una empresa cree que nos resultarán atractivos en función de la investigación que ha realizado sobre la audiencia que ve el programa. Mientras desplazamos nuestro feed de noticias en Facebook, se nos muestran anuncios que corresponden a nuestro historial de búsqueda en Internet e incluso productos que podemos haber mencionado mientras nuestro teléfono estaba encendido y nuestro feed de noticias abierto. La publicidad digital se basa en gran medida en algoritmos de nuestro historial de búsqueda y visitas a sitios.
Muchos consumidores creen que el marketing solo es publicidad o ventas. Sin embargo, la publicidad y las ventas son solo dos opciones en el arsenal de herramientas de comunicación de un vendedor que se utilizan para conectarse con el mercado objetivo. El desarrollo de una estrategia de comunicación de marketing es algo que los vendedores solo deben hacer después de haber desarrollado el resto de la mezcla de marketing.
Los vendedores tienen una amplia variedad de estrategias para utilizar en la mezcla promocional. La mayoría de las empresas optan por utilizar una combinación de los métodos de la mezcla promocional para crear un mensaje de comunicación de marketing integrado que llegue al cliente de muchas maneras diferentes. Cuando el mensaje está integrado, el consumidor recibe el mismo mensaje independientemente del método de promoción que se elija. Si el consumidor está viendo las noticias y escucha una historia sobre la empresa o el producto, las relaciones públicas lo han impactado. Si luego se desplaza por sus cuentas de redes sociales al final del día y ve un anuncio del mismo producto, la publicidad lo ha impactado. Cuando clasifican su correo electrónico y tienen un mensaje de la empresa, han recibido una comunicación de marketing directo.
La promoción ya no necesita depender en gran medida de un solo método de comunicación de marketing. Los vendedores pueden ser mucho más específicos y rentables en los métodos promocionales que eligen. El uso de una combinación de métodos para enviar el mismo mensaje permite al vendedor ser más estratégico en su mensaje y en su presupuesto.
Los mejores productos no son nada hasta que el consumidor los conoce. Sin una buena promoción, los mejores productos son solo enigmas. Todos tenemos cosas que queremos decir, y cualquier día hacemos llamadas telefónicas, creamos publicaciones en Instagram, subimos videos de TikTok, enviamos correos electrónicos, enviamos mensajes de texto y hablamos cara a cara con la gente. Y al igual que nosotros, los vendedores también tienen cosas que decir. Por lo general, quieren contarle a los consumidores sobre su nueva extensión de marca de Reese, una asignación de intercambio para un nuevo Toyota Camry que acaba de llegar al concesionario o incluso una promoción de compre uno, llévese uno gratis para su café con leche Starbucks. La forma en que los vendedores deciden decir y enviar el mensaje es la mezcla promocional.
La mezcla promocional es el conjunto de estrategias que los vendedores utilizan para comunicarse con sus clientes. Con estrategias combinadas, la mezcla promocional crea un método poderoso para conectarse con el cliente y transmitir todos los demás elementos de la mezcla de marketing para un enfoque de marketing holístico. La mezcla promocional permite a los vendedores llegar a los clientes de muchas maneras diferentes, asegurando que el mensaje se vea, se escuche y se comprenda. Después de determinar y definir el mercado objetivo, crear un buen producto, seleccionar una estrategia de precios y un precio óptimo, y decidir el método de distribución, el vendedor está listo para comunicarse con el cliente.
Los mensajes enviados por múltiples métodos brindan una mejor oportunidad para que los consumidores vean y escuchen el mensaje y establezcan la conexión con la empresa. Cuando un mensaje solo se envía por un método, es más probable que ocurra la interferencia, el ruido y la evitación. Los vendedores utilizan un enfoque multicanal para enviar un mensaje integrado.
Mezcla promocional: Definición
El conjunto completo de estrategias que se combinan para formar la mezcla promocional incluye publicidad, promoción de ventas, venta personal, relaciones públicas, marketing directo y marketing por Internet/digital. Cada uno de estos métodos está destinado a producir resultados diferentes cuando se utiliza. La combinación de los elementos crea un mensaje integrado general diseñado para llegar a los consumidores en varios puntos de su camino hacia la compra. Los vendedores denominan a este mensaje integrado comunicaciones de marketing integradas.
El elemento de promoción en la mezcla de marketing: significado
La mezcla promocional es un componente esencial de las comunicaciones de marketing. Es por eso que a veces la llamamos mezcla de comunicaciones de marketing. Las comunicaciones de marketing buscan llegar al público objetivo e influir en el recorrido de compra del cliente. Sus tareas principales incluyen diferenciar el producto y la marca de los competidores, reforzar la presencia y el mensaje de la marca, informar a los clientes sobre los beneficios y las características del producto y persuadirlos para que compren. Este proceso se conoce como el modelo DRIP. El marco DRIP significa: diferenciar, reforzar, informar y persuadir. Los vendedores utilizan diversas técnicas promocionales para lograr estos objetivos, dando lugar a la mezcla promocional. La mezcla promocional es una combinación de herramientas promocionales que los vendedores utilizan para comunicarse con su público objetivo. Los vendedores pueden utilizar más de un canal para comunicar el valor de la marca.
Aquí hay seis componentes clave de una mezcla de comunicaciones: Publicidad, Venta personal, Promociones de ventas, Marketing directo, Relaciones públicas (RP), Marca. Nike utiliza una combinación de herramientas promocionales. Ofrecen una variedad de promociones de ventas de temporada, anuncian sus productos utilizando medios tradicionales (impresión) y digitales (redes sociales) y realizan varias campañas de relaciones públicas.
El papel de la mezcla promocional en el marketing
Antes de analizar la mezcla promocional con más detalle, examinemos los pasos para desarrollar comunicaciones de marketing efectivas. En general, hay tres etapas en las comunicaciones de marketing: Identificar el público objetivo, Determinar los objetivos de comunicación, Seleccionar el canal y los medios de comunicación adecuados. El objetivo principal de las comunicaciones de marketing es guiar a los clientes a través de las etapas de preparación para la compra. Las etapas de preparación para la compra son las etapas por las que pasa un cliente antes de realizar una compra. Las etapas de preparación para la compra incluyen conocimiento, preferencia, convicción y compra.
Elementos de la mezcla promocional
La mezcla promocional se compone de tres elementos clave: presupuesto de la mezcla promocional, herramientas y estrategia. Una campaña de marketing integrada requeriría que los vendedores combinen estos tres elementos.
Presupuesto de la mezcla promocional
El primer paso para desarrollar una mezcla promocional es calcular el presupuesto de promoción. Es una tarea crucial, ya que los vendedores no quieren desperdiciar dólares preciosos. Veamos cuatro métodos para determinar un presupuesto de promoción:
- Método del porcentaje de las ventas: este es un método relativamente simple para calcular el presupuesto de promoción. Los gerentes simplemente determinan un porcentaje de las ventas o las ventas previstas que la empresa gastará en promoción. Por ejemplo, el 20% de las ventas previstas. La desventaja de este método es que depende completamente de las ventas.
- Método asequible: otro método simple para calcular un presupuesto de promoción, a menudo utilizado por pequeñas empresas. La empresa simplemente determina cuánto puede gastar en promoción: ¿cuánto podemos permitirnos gastar? Después de restar los costos totales de los ingresos o los ingresos previstos, los gerentes determinan cuánto del resto asignar a la promoción.
- Método de tarea objetiva: un método más complejo pero efectivo para determinar el presupuesto de comunicaciones. Para utilizar este método, los vendedores deben definir el objetivo de la promoción y determinar cómo la empresa debe asignar los recursos para lograr los objetivos establecidos. El proceso es el siguiente: determinar los objetivos promocionales, decidir qué tareas deben llevarse a cabo para lograr los objetivos y estimar los costos de realizar dichas tareas. Este método ayuda a la gerencia a comprender la relación entre el gasto en publicidad y el rendimiento.
- Método de paridad competitiva: otras empresas deciden gastar la misma cantidad en promoción que sus competidores. Este método implica establecer el presupuesto de promoción para que coincida con los promedios de la industria. Sin embargo, no considera los aspectos cualitativos de la promoción: cada empresa tiene diferentes necesidades de publicidad, y por lo tanto, solo la empresa misma sabe cuánto debe gastar en promoción.
Es esencial tener en cuenta que el presupuesto de la mezcla promocional es diferente de los métodos de fijación de precios de los productos.
Tipos de mezcla promocional
Hemos descrito los diferentes elementos de la mezcla promocional, pero veámoslos con más detalle. Los tipos de elementos de la mezcla promocional son los siguientes:
- Publicidad: una de las formas más populares de comunicación de marketing. Las marcas pueden utilizar una variedad de anuncios tradicionales y digitales para crear conciencia y participación. La publicidad también puede beneficiarse de la exposición al mercado masivo y es una técnica de costo relativamente bajo por exposición. Los vendedores también pueden utilizar la publicidad para captar la atención del público objetivo de forma creativa y utilizar una variedad de atractivos publicitarios.
- Promociones de ventas: una herramienta eficaz para fomentar las compras e incrementar las ventas a corto plazo. Los vendedores pueden utilizar una variedad de descuentos, ofertas, cupones, concursos, etc., para atraer la atención del consumidor. Aunque las promociones de ventas son efectivas a corto plazo, no son efectivas para construir relaciones con los clientes a largo plazo.
- Relaciones públicas (RP): pueden llegar a segmentos que no responden a los anuncios. Las relaciones públicas incluyen comunicados de prensa, artículos, eventos, conferencias de prensa, abordar cualquier controversia sobre la marca, etc. Esto se conoce como gestión de relaciones con los medios. En lugar de dirigirse directamente a los consumidores a través de anuncios o promociones de ventas, esta forma de comunicación crea un "zumbido" más sutil en torno a un producto o marca.
- Venta personal: es especialmente importante en el contexto B2B. La venta personal a menudo implica que numerosas partes se comuniquen entre sí y juega un papel importante en el proceso de compra. Es un método de comunicación eficaz, ya que puede abordar rápidamente los deseos y las necesidades del comprador: el equipo de ventas puede responder rápidamente a los problemas y preguntas, influyendo así en el proceso de compra. La venta personal también es eficaz para construir relaciones a largo plazo con los clientes.
- Marketing directo: implica comunicarse directamente con los clientes, en otras palabras, sin utilizar intermediarios. El marketing directo incluye correo electrónico, catálogos, correo, SMS, telemarketing, etc. El marketing directo es eficaz para llegar a un grupo objetivo o demográfico específico. Los vendedores tienen mucha libertad para personalizar los mensajes para satisfacer las necesidades del segmento objetivo, y el marketing directo también puede fomentar la comunicación bidireccional. Sin embargo, los clientes pueden sentirse incómodos cuando son bombardeados con comunicaciones directas frecuentes.
- Marca: también puede considerarse una herramienta promocional. Incluye los diferentes embalajes, logotipos, diseños, lemas, etc., que los vendedores utilizan para atraer la atención del cliente.
Estrategias de la mezcla promocional
Otro paso importante en la creación de la mezcla promocional es desarrollar una estrategia de promoción. Hay dos estrategias principales a considerar aquí: estrategias de atracción y de empuje.
Una estrategia de empuje implica "empujar" el producto al cliente. Las estrategias de empuje comienzan con el productor del producto, quien impulsa sus comunicaciones de marketing a través de varios canales a los intermediarios que finalmente promocionan el producto al consumidor final. El objetivo del productor es alentar a estos intermediarios a que adopten el producto. Pueden utilizar diversas técnicas promocionales, como la venta personal o las promociones de ventas, para convencer a los miembros del canal de que lleven el producto y lo promocionen al usuario final. Por otro lado, una estrategia de atracción implica dirigir los esfuerzos de comunicación al cliente final. El productor puede utilizar medios tradicionales (por ejemplo, impresos o exteriores) o digitales (por ejemplo, redes sociales o búsqueda) para dirigirse directamente a los usuarios finales y desencadenar una acción. Así, creando demanda del producto. Como resultado, la demanda del consumidor termina "atrayendo" el producto a través de varios canales. Este proceso se conoce como vacío de demanda. Tener en cuenta que las dos estrategias no son mutuamente excluyentes. Muchas empresas utilizan una mezcla de estrategias de atracción y de empuje.
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