En el dinámico entorno del marketing y la gestión de marca, comprender cómo y cuándo los individuos entran en su mercado, conocido como Punto de Entrada al Mercado ( POMe, por sus siglas en inglés), es fundamental. POMe representa el momento crucial en que una persona deja de estar fuera de su mercado para convertirse en un cliente potencial.
Imaginemos a una mujer que antes no mostraba interés en productos para bebés. Su estatus como cliente potencial cambia en el momento en que queda embarazada. Esta transición destaca la importancia de POMe : reconocer y capitalizar estos momentos cruciales cuando los consumidores entran en su mercado.
Pero, ¿cómo se asegura de que esta entrada se traduzca en lealtad y compromiso duraderos con la marca? Aquí es donde entra en juego POBA (Pinnacle of Brand Adoption), el pináculo de una estrategia de marca exitosa. Se logra POBA cuando sus empleados, consumidores, medios de comunicación y otras partes interesadas describen su marca de una manera clara, convincente y consistente. Representa un alto nivel de reconocimiento y resonancia de la marca.
Las Tres Reglas Cardinales para Alcanzar POBA
Para alcanzar POBA, hay tres reglas cardinales que debe seguir:
Comprender la Marca
La base de una adopción exitosa de la marca es una comprensión profunda de la misma. Si bien esto puede parecer sencillo, no es raro que incluso los ejecutivos de alto nivel tengan dificultades para articular claramente la propuesta de valor única de su marca.
Ejemplo: La Evolución de la Marca Xiaomi
Considere a Xiaomi, el gigante chino de la electrónica. Inicialmente, Xiaomi era conocido principalmente por ofrecer teléfonos inteligentes económicos. Sin embargo, la empresa reconoció que su verdadera fortaleza no radicaba solo en la asequibilidad, sino en ofrecer tecnología de alta calidad con características innovadoras a un precio competitivo. Al desarrollar su comprensión de la marca para centrarse en el alto rendimiento y la innovación en lugar de simplemente en el bajo costo, Xiaomi transformó su percepción en el mercado. El éxito de la empresa ilustra cómo una comprensión refinada de las fortalezas y valores centrales de su marca puede elevarla de una opción económica a un actor tecnológico respetado a nivel mundial.
Hablar Sobre la Marca
Comprender su marca es solo el comienzo. La comunicación efectiva es esencial. El mensaje de su marca debe compartirse de manera consistente y amplia, llegando no solo a sus consumidores, sino también a sus empleados y partes interesadas.
Ejemplo: La Estrategia de Comunicación de Uniqlo
Uniqlo, el minorista de moda japonés, ofrece un excelente ejemplo de comunicación efectiva de la marca. La estrategia global de la empresa gira en torno a un mensaje de simplicidad, calidad y lujo asequible. Uniqlo mantiene esta coherencia a través de varios canales: experiencias en la tienda, campañas publicitarias y redes sociales. Por ejemplo, Uniqlo utiliza con frecuencia campañas de temporada y colaboraciones con diseñadores para mantener su mensaje de marca vibrante y relevante. Esta comunicación consistente ayuda a reforzar los valores centrales de la marca y la mantiene presente en la mente de los consumidores.
Vivir la Marca
Vivir la marca significa alinear sus operaciones diarias con la promesa de su marca. Si sus prácticas operativas no reflejan el mensaje de su marca, lograr una verdadera adopción de la marca se vuelve un desafío.
Ejemplo: El Compromiso de Toyota con la Calidad
Toyota es sinónimo de fiabilidad y calidad. El compromiso de la empresa con su marca se demuestra a través de sus procesos de fabricación y servicio al cliente, que cumplen constantemente con altos estándares. En Japón, la filosofía de mejora continua de Toyota, conocida como Kaizen, es más que una estrategia; es una parte integral de las operaciones diarias. Esta dedicación asegura que Toyota no solo promete fiabilidad, sino que la ofrece de manera consistente, fortaleciendo así su reputación de marca.
Uniéndolo Todo
Para lograr POBA, es crucial asegurarse de que su marca esté claramente definida y se ejecute de manera consistente tanto interna como externamente. Cuando los empleados, clientes y medios de comunicación perciben su marca de la misma manera, ha alcanzado un poderoso estado de adopción de la marca.
Puntos Clave
- Comprender su marca : Al igual que Xiaomi, defina y comunique a fondo qué diferencia a su marca.
- Hablar sobre su marca : Siga el ejemplo de Uniqlo integrando el mensaje de su marca en todos los canales de comunicación y reforzándolo constantemente.
- Vivir su marca : Imite a Toyota asegurándose de que sus operaciones diarias reflejen los valores de su marca. Alinee la experiencia de su marca con el mensaje de su marca para fomentar la confianza y la lealtad.
Al adherirse a estas reglas y aprender de las exitosas marcas del este asiático, puede guiar a su propia marca hacia el logro de POBA. La coherencia, la claridad y la alineación son esenciales para asegurarse de que su marca resuene con todos los que interactúan con ella.
El Potencial de los Mercados de Consumo Emergentes del Este de Asia
El rápido crecimiento de los mercados de consumo en el este de Asia representa una oportunidad significativa para las marcas que buscan expandir su presencia. Según McKinsey, se espera que la clase media asiática alcance los 500 millones para 2030, lo que representa más de la mitad de la población de clase media mundial.
En el sudeste asiático, la economía digital está en auge, con ventas de comercio electrónico que se espera superen los 300.000 millones de dólares para 2025, frente a los 100.000 millones de dólares en 201Países como Indonesia, Vietnam y Filipinas están experimentando aumentos significativos en el gasto de los consumidores, impulsados por una población joven, conocedora de la tecnología y con ingresos disponibles en aumento.
Las marcas que navegan con éxito en estos mercados comprendiendo el comportamiento del consumidor local, aprovechando las plataformas digitales y alineando sus valores de marca con las preferencias regionales pueden lograr un crecimiento sustancial y lealtad a la marca a largo plazo. Al adherirse a los principios de comprender, comunicar y vivir su marca, puede posicionar su marca para prosperar en el dinámico y en rápida evolución panorama del consumidor del este asiático.
POEM Marketing : Una Estrategia Integrada para el Éxito
El sistema POEM Marketing se refiere a la combinación de medios pagados, medios propios y medios ganados ( paid media, owned mediay earned mediaen inglés) que cualquier empresa puede utilizar como estrategia en el contexto de la comunicación 0. Más allá de dar a conocer sus propios productos o de buscar la retroalimentación del cliente, se trata de lograr una imagen de marca potente y aspirar a convertir al público objetivo en verdaderos “fans”. La clave reside en los earned media: que sean otros los que hablen de nosotros, o quienes compartan nuestros contenidos, para multiplicar así su difusión.
Los medios ‘ganados’, por tanto, no se ‘compran’, sino que son el resultado de una buena estrategia de inversión en medios pagados y propios. Este planteamiento se aplica a la perfección en diversos sectores.
Medios Pagados: La Publicidad Tradicional y Digital
Los medios pagados corresponden a la publicidad tradicional: anuncios en periódicos, revistas, radio y televisión, y también la publicación en portales online, campañas de Google Ads, etc. “Se trata de publicidad tal cual, del intento directo de captación de clientes”. Es decir, se trata de dar a conocer una marca entre aquellos que se acercan al sector en busca de información o soluciones. “El objetivo básico de la publicidad es proporcionar información con el fin de persuadir”. Obviamente, este tipo de medios requieren una inversión económica.
Medios Propios: Presencia Online y Creación de Contenido
Los medios propios de una empresa son su página web corporativa, el uso de redes sociales, blogs con contenidos interesantes para su público potencial: todo aquello que ayuda a comunicar los valores de la empresa, a mantener el contacto con los clientes, a darse a conocer más allá de la mera presentación de productos o servicios. “La web propia debe ser un generador de contenidos que se puedan difundir por otras vías, en las redes sociales”.
Los medios propios también requieren inversión de tiempo y dinero: no basta con tener una web estática, hay que crear y dar a conocer otro tipo de informaciones si se pretenden conseguir earned media.
Medios Ganados: La Recompensa a una Buena Estrategia
Los medios ganados serían el resultado positivo de la combinación de los anteriores, la consecuencia lógica si se han elaborado buenas estrategias para los medios pagados y los propios: “estamos hablando de retuits en Twitter, de contenidos compartidos en Facebook, de la aparición de un post de nuestra web en un blog ajeno y su repercusión posterior en las diversas redes sociales. Es la manera de conseguir que nuestra información llegue más allá del alcance que podemos tener de manera directa. Todos estos medios ganados van a conseguir esa difusión sin una inversión directa”. “Y con todo ello se logra un mayor impacto, más visibilidad y, como resultado, una mejor gestión de nuestro branding, de nuestra imagen de marca”.
Objetivo: Lograr “Fans” de Marca
La estrategia del sistema POEM, por tanto, debe centrarse en analizar y actuar de manera que los medios pagados y propios puedan repercutir al máximo en medios ganados. “Si tenemos una buena página web o un blog actualizados con información relevante de forma recurrente y establecemos una eficiente estrategia de difusión en redes sociales y, al mismo tiempo, contamos con un planteamiento coherente de medios pagados de manera que conseguimos crear una línea argumental consistente, los medios ganados vendrán por sí solos”. “Así conseguiremos un mejor y mucho más eficiente posicionamiento de marca en la mente del público objetivo que perseguimos. Al final, gracias a los earned media, podremos convertir tanto a los clientes que ya nos conocen como al público objetivo en “fans” de la marca. Y todo ello empieza con una buena estrategia previa de paid mediay owned media”.
Tabla Comparativa: POMe vs. POEM
| Característica | POMe (Point of Market Entry) | POEM (Paid, Owned, Earned Media) |
|---|---|---|
| Enfoque | Identificación del momento de entrada del cliente al mercado. | Estrategia de comunicación integrada para generar impacto de marca. |
| Objetivo | Captación de clientes potenciales en momentos clave. | Construcción de una imagen de marca sólida y lealtad del cliente. |
| Tácticas | Análisis del comportamiento del consumidor, segmentación de mercado, estrategias de marketing personalizadas. | Publicidad (paid), contenido propio (owned), relaciones públicas y marketing de influencia (earned). |
| Resultados | Incremento en el número de clientes potenciales, conversión en clientes. | Mayor visibilidad de la marca, posicionamiento, reputación y construcción de comunidad. |
Tanto POMe como POEM son estrategias complementarias que, utilizadas de forma conjunta, pueden maximizar el impacto de las acciones de marketing y conseguir un mayor retorno de la inversión.
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