Tradicionalmente, el marketing de rendimiento se ha asociado estrechamente con la publicidad y los medios de pago, centrándose en actividades que impulsan los ingresos y otras métricas clave del negocio. Sin embargo, el email marketing puede lograr los mismos resultados, y a menudo incluso mejores, con un asombroso ROI de 44:1
Este nivel de retorno es difícil de igualar para muchos canales de pago. A pesar de esto, la medición del rendimiento del CRM a menudo se queda atrás de la de los canales de pago.
A medida que las cookies de terceros se vuelven más difíciles de rastrear, la importancia de los datos de primera mano y la maximización de su potencial serán cruciales. Para apoyar este cambio, las empresas necesitan transferir las metodologías del marketing de rendimiento tradicional de los medios de pago al CRM. Entonces, ¿cómo puedes adoptar un enfoque más orientado al rendimiento dentro de tus canales de CRM?
La medición es clave
Simplemente rastrear las tasas de clics (CTR) ya no es suficiente. Muchas organizaciones todavía tienen un marcado contraste en la forma en que miden el rendimiento entre el CRM y los canales de pago. En los medios de pago, se espera monitorear los ingresos, las ganancias, el CPC (costo por clic), el LTV (valor de por vida) y numerosos KPI adicionales para garantizar que cada centavo se gaste de manera efectiva. Sin embargo, el correo electrónico y otros canales de CRM a menudo solo se miden por aperturas y clics, y el tráfico al sitio web suele ser la principal preocupación.
Si bien esta es una perspectiva limitada, no hay razón para que el CRM no se rija por el mismo estándar que los canales de pago, especialmente cuando se trata de la generación de ingresos y ganancias. El primer paso es asegurar que las métricas clave, como los ingresos y las ganancias, sean visibles y rastreables por los equipos de CRM. Esto puede requerir un cambio fundamental en la forma en que se informa y mide el rendimiento del CRM.
Si bien las tasas de apertura (aún relevantes, incluso después de las actualizaciones de privacidad de iOS) y las tasas de clics son útiles, deben revisarse junto con las métricas que impulsan los ingresos, ya sean renovaciones, uso del producto o ventas. Una vez que tengas retroalimentación consistente sobre estas métricas, puedes comenzar a optimizar los recorridos y las experiencias para maximizar los ingresos.
Esto no significa que todos los correos electrónicos deban estar enfocados en los ingresos. Así como las campañas de marca o de conocimiento buscan impulsar métricas del embudo superior, como el conocimiento de la marca y el compromiso, el correo electrónico también puede desempeñar un papel en la lealtad a la marca a largo plazo. Sin embargo, para medir esto de manera efectiva, deben implementarse las pruebas y controles adecuados.
Acciones clave:
- Identifica las métricas que importan a tu negocio.
- Asegúrate de tener métodos de reporte confiables para rastrear el rendimiento del CRM.
- Monitorea las métricas negativas, como el aumento de las tasas de cancelación de suscripción, ya que pueden ser señales de advertencia de que tu contenido es irrelevante o demasiado frecuente.
Confía en tus datos, no en tu CEO
Las pruebas son fundamentales para mejorar los resultados. Sin saber qué funciona para tu público, tus campañas tendrán dificultades para obtener un buen rendimiento. Muchas marcas dependen en gran medida de los hábitos arraigados o las preferencias de los altos directivos. La mentalidad de “siempre lo hemos hecho de esta manera” no es una buena razón para enviar el mismo boletín semanal a toda tu lista de correo. Del mismo modo, el hecho de que el CEO quiera promocionar sandalias no significa que sea relevante para tu público.
Contar con una Plataforma de Datos de Clientes (CDP), o al menos un sistema que permita a tu equipo de marketing segmentar audiencias sin depender de los equipos de datos, es esencial. Esto te ayudará a comprender cómo diferentes segmentos interactúan con tu contenido. Cada correo electrónico enviado es una oportunidad para aprender más sobre cómo tu público interactúa a través de canales, productos y tipos de contenido. Cuanto más puedas etiquetar y rastrear tu contenido, más fácil será dirigirte a tu público de manera efectiva.
Registrar tus pruebas puede no ser tan emocionante como crear encuestas interactivas de WhatsApp, pero sin documentar lo que pruebas, en quién lo pruebas y cómo funciona, no podrás medir el éxito de forma confiable. Una metodología detallada de prueba y aprendizaje te ayudará a rastrear mejoras incrementales. Incluso un pequeño aumento en el CTR de 0.5% al usar un CTA de colores brillantes puede generar ganancias de ingresos significativas cuando se combina con otras pequeñas mejoras. Más importante aún, documentar tus pruebas te ayudará a construir un caso de negocios contra los correos electrónicos generales. Si puedes demostrar el impacto de campañas más pequeñas y específicas en las tasas de cancelación de suscripción y los ingresos, puedes comenzar a desafiar la obsesión por dirigir el tráfico al sitio web.
Acciones clave:
- ¡Siempre prueba! Cada campaña es una oportunidad para aprender, pero evita probar demasiadas variables a la vez.
- Prueba tanto el contenido como la segmentación para alinear mejor tu creatividad con las preferencias de la audiencia.
- Registra todas las pruebas. Al realizar un seguimiento de los puntos de referencia y los resultados anteriores, puedes obtener una imagen más clara de cómo estás impulsando el crecimiento incremental.
Di más con menos
Las pruebas se realizan mejor con campañas pequeñas y enfocadas. Es tentador probar todas tus ideas a la vez, pero eso dificulta la determinación de qué funciona. El mismo principio se aplica al contenido: incluir demasiada información en los correos electrónicos puede confundir a los destinatarios, dificultando que interactúen con el mensaje principal. Cada correo electrónico debe tener un objetivo claro, respaldado por una copia concisa y un CTA (llamada a la acción) sólido. Si bien los clientes están acostumbrados a desplazarse, el compromiso disminuye drásticamente después de las primeras pantallas de contenido. Las descripciones o testimonios extensos son más adecuados para tu sitio web.
Acciones clave:
- Cada correo electrónico debe tener un único objetivo: omite el contenido que no lo respalda.
- Mantén el texto corto y haz que los CTA sean prominentes para transmitir tu mensaje rápidamente.
- El correo electrónico no es solo una página de destino: crea intriga y emoción al retener cierta información para dirigir el tráfico a tu sitio web.
Para concluir
Al final, todo se reduce a los datos. El éxito en los canales impulsados por el rendimiento depende fundamentalmente de la simplicidad: objetivos y métricas claros, mensajes y CTA concisos, y un seguimiento y una medición sólidos. No hay razón para que el correo electrónico no se trate como un canal de rendimiento, pero este cambio de mentalidad llevará tiempo. Herramientas como un registro de pruebas y documentación para demostrar tus resultados serán cruciales para impulsar este cambio.
Si necesitas ayuda para dar los primeros pasos hacia una estrategia de marketing CRM centrada en el rendimiento o para medir cambios estadísticamente significativos, no dudes en ponerte en contacto.
Si quieres conocer otros artículos parecidos a performance email marketing : cómo maximizar el roi de tus campañas puedes visitar la categoría Email marketing.