Definición de marketing basado en la ubicación

El marketing basado en la ubicación permite a las organizaciones dirigirse a los consumidores a un nivel granular y personal con mensajes online u offline basados en su ubicación física. Utilizando datos de ubicación, los equipos de marketing pueden llegar a los consumidores en función de factores como la proximidad a una tienda, eventos que suceden en su región y más.

El marketing basado en la ubicación ha demostrado ser eficaz en todos los ciclos de vida de los clientes, desde el descubrimiento y la compra hasta la fidelización y la retención. Cuando se utiliza correctamente, el marketing basado en la ubicación permite a los profesionales del marketing centrarse en segmentos de clientes específicos con ofertas dirigidas, a la vez que mejora la experiencia del cliente para una población que valora cada vez más la gratificación instantánea. Por ejemplo, el marketing basado en la ubicación puede alertar a un posible cliente de que un producto que ha estado considerando está en stock en una tienda cercana, permitiéndole recogerlo de inmediato.

Tipos de marketing basado en la ubicación

El marketing basado en la ubicación se ha visto facilitado en gran medida en los últimos años por el crecimiento de los dispositivos conectados. Hoy en día, parece que todo está conectado a Internet: teléfonos, coches, relojes y más. Estos dispositivos suelen rastrear la ubicación de su propietario, lo que significa que hay una gran cantidad de datos de ubicación y espaciales disponibles. Los conocimientos derivados de estos datos proporcionan a los equipos de marketing un mayor contexto sobre cómo llegar a los clientes y mejorar su experiencia general.

Hay varias maneras diferentes en que los profesionales del marketing pueden canalizar estos datos de ubicación en sus esfuerzos de marketing:

Geotargeting

El geotargeting se utiliza para determinar la ubicación de un usuario y, a continuación, ofrecerle mensajes personalizados en función de su ubicación. Si un consumidor ha optado por permitir que una aplicación acceda a su ubicación, puede recibir mensajes en la aplicación o notificaciones push basadas en la región o la proximidad a una tienda.

Cómo funciona

El geotargeting se basa en las direcciones IP. Cada dispositivo conectado tiene una dirección IP única que lo hace identificable. A partir de ahí, las direcciones IP de los dispositivos se pueden comparar con el país, el código postal, etc., para determinar dónde se encuentran los usuarios.

Beneficios

El principal beneficio del geotargeting es aumentar la experiencia del cliente a través de la personalización. Por ejemplo, los profesionales del marketing pueden dirigirse a los usuarios en función de las necesidades específicas de su ubicación, como el clima o las noticias y eventos locales.

Ejemplos

Un ejemplo popular de geotargeting son los resultados de búsqueda de Google. Si un usuario busca "cafeterías", Google utilizará los datos de ubicación basados en la dirección IP del dispositivo desde el que se realiza la búsqueda para devolver información sobre cafeterías de la zona.

Otro ejemplo común de geotargeting lo realiza Uber. Cuando un usuario viaja y aterriza en una ciudad nueva, al abrir la aplicación recibirá una notificación sobre los coches disponibles en esa ciudad.

Geofencing

El geofencing es la creación de un límite dentro de una región específica. Cuando los grupos objetivo entran en ese límite, se convierten en un objetivo activo de la estrategia de marketing. Esto puede significar que reciben contenido, ofertas o algún otro tipo de mensaje de la marca. Un ejemplo de límite es un área que abarca un centro comercial popular en el que la empresa tiene una tienda.

Cómo funciona

El geofencing utiliza la tecnología GPS para crear una frontera. Cada vez que un usuario objetivo cruza esta frontera, recibe una notificación o un mensaje.

Beneficios

El geofencing permite a los profesionales del marketing cubrir grandes áreas, como centros comerciales o espacios para eventos. Con este método, los profesionales del marketing pueden dirigirse a todos los usuarios que se encuentran dentro de un cierto perímetro. Si bien es menos granular que otras tácticas, el geofencing puede ser una gran herramienta si se tiene una gran convención o si se desea captar el tráfico justo delante de la tienda.

El geofencing se basa en datos de ubicación en tiempo real, lo que permite a los profesionales del marketing animar a los usuarios a interactuar con sus productos o desviar a los consumidores de la interacción con la competencia.

Ejemplos

Los minoristas pueden utilizar el geofencing para dirigirse a los usuarios que están cerca de sus tiendas para animarlos a entrar en una tienda. Por ejemplo, si un cliente ha estado revisando un producto online, puede recibir una notificación de que el producto está en stock en una tienda cercana.

Beaconing

Los beacons son dispositivos conectados que utilizan Bluetooth o WIFI para conectarse con aplicaciones predeterminadas que funcionan dentro del alcance del beacon. Los beacons funcionan bien para dirigirse a los clientes existentes dentro de un área geográfica pequeña.

Cómo funciona

Los beacons envían una señal a su dispositivo que indica a un servidor que envíe contenido a su dispositivo. Esto podría ser una notificación push, un correo electrónico, etc. Por ejemplo, digamos que un estadio deportivo anima a los asistentes a descargar su aplicación para la venta de entradas, concesiones, etc. El recinto instalaría beacons para reconocer cuándo un dispositivo con esa aplicación instalada está a su alcance.

Beneficios

Los usuarios deben haber optado y tener el Bluetooth activado para poder aprovechar esto. Sin embargo, este medio de segmentación basada en la ubicación proporciona un canal de comunicación más directo con los clientes.

Las organizaciones pueden rastrear a los usuarios en interiores de una manera más precisa. Esto no sólo permite una segmentación más específica, sino que ayuda a los profesionales del marketing a obtener una comprensión más completa del comportamiento del cliente.

Los usuarios no necesitan estar conectados para recibir estas notificaciones.

Ejemplos

Las tiendas pueden colocar beacons en los pasillos de la tienda para enviar ofertas a medida que los consumidores navegan. Por ejemplo, una tienda de comestibles puede utilizar beacons para ver cuándo un consumidor está en el pasillo de los helados y luego enviarle una oferta de cucuruchos de helado.

Segmentación móvil

La segmentación móvil se produce cuando los profesionales del marketing se dirigen a los consumidores con anuncios en sus dispositivos móviles. Debido a que los consumidores suelen querer evitar la publicidad, los profesionales del marketing intentan que sus anuncios sean específicos del contexto, lo que puede basarse en el tiempo, el dispositivo o la ubicación.

Cómo funciona

Cree segmentos en su plataforma de anuncios móviles que definan a quién desea dirigirse y por qué cualificaciones desea dirigirse (cuando ingresan a una determinada área o están cerca de su tienda).

Beneficios

Esto permite a los profesionales del marketing dirigirse a los usuarios directamente en sus dispositivos para una conexión más personalizada. Los profesionales del marketing a menudo obtienen mayores rendimientos de la inversión publicitaria utilizando un enfoque más específico.

Ejemplos

Los anuncios en redes sociales que se dirigen en función de los datos de ubicación pueden ayudar a fomentar las visitas a una tienda, restaurante o evento cercano.

Geoconquista

La geoconquista utiliza datos de ubicación para desviar a los posibles clientes de las ubicaciones de la competencia. Por ejemplo, los concesionarios de automóviles pueden crear un límite alrededor del lote de un competidor. Cuando un consumidor objetivo entra dentro de ese límite, recibirá una oferta que le anima a visitar al otro concesionario.

Cómo funciona

La geoconquista utiliza la tecnología GPS para dirigirse a los usuarios que se encuentran cerca de la competencia.

Beneficios

Las organizaciones pueden ganar cuota de mercado y nuevos clientes animando a los usuarios que saben que ya están comprando un producto en el espacio a que lo compren a ellos en lugar de a un competidor.

Ejemplos

Burger King utilizó la geoconquista con gran eficacia, desviando a los posibles clientes de McDonald a sus propios restaurantes. Se animó a los consumidores a descargar la aplicación de Burger King. Cuando se encontraban a 600 pies de McDonald, la aplicación de Burger King enviaba una promoción para una Whopper de 1 centavo y navegaba a los clientes hasta la ubicación más cercana.

Razones para utilizar el marketing basado en la ubicación

El marketing basado en la ubicación puede ofrecer una gran cantidad de beneficios tanto a los consumidores como a los profesionales del marketing.

Los profesionales del marketing pueden ofrecer mensajes más específicos que aumenten el conocimiento y cultiven las relaciones con los clientes y los posibles clientes. La naturaleza específica de estos anuncios también suele dar lugar a un menor gasto desperdiciado. Los consumidores, cada vez más particulares sobre los mensajes de marca con los que interactúan, reciben ofertas personalizadas en momentos convenientes, mejorando así su experiencia general.

Algunas de las razones clave por las que los profesionales del marketing están utilizando tácticas basadas en la ubicación son:

• Aumentar el tráfico peatonal inmediato
• Ofrecer anuncios más relevantes
• Alejar a los consumidores de la competencia
• Crear una mejor experiencia de usuario

Para un marketing basado en la ubicación exitoso, es importante que los profesionales del marketing consideren su ubicación además de la ubicación de sus clientes. Por ejemplo, las empresas ubicadas en una calle con poco tráfico peatonal pueden no querer invertir en tácticas de ubicación. Del mismo modo, las tiendas que no están a nivel de calle, como en edificios de apartamentos u hoteles, deben tener cuidado de dirigirse sólo a las personas que visitan el edificio para comprar. Para aquellos que no estén interesados en visitar la tienda, las alertas regulares pueden causar molestias y dañar la reputación de la marca.

Al igual que con todas las inversiones de marketing, evalúe su base de clientes y los factores externos impactantes para comprender cómo estas tácticas afectarán el ROI antes de comprometer el gasto publicitario.

Tendencias en el marketing basado en la ubicación

Los profesionales del marketing han comenzado a ir más allá de las expectativas comunes del marketing basado en la ubicación aprovechando estas tendencias:

Ubicación aumentada

La ubicación aumentada permite a las marcas hacer más con los datos de ubicación que simplemente enviar notificaciones. Los profesionales del marketing pueden crear experiencias basadas en dónde se encuentra el usuario en ese momento.

Por ejemplo, piense en Pokémon Go. Esta aplicación rastrea la ubicación de un usuario y, utilizando la función de cámara de su dispositivo móvil, coloca una criatura digital dentro del espacio físico del usuario.

Marcas como Yelp también están aprovechando esta tendencia, permitiendo a los usuarios apuntar su cámara a su entorno actual y ver listados de restaurantes cercanos.

Mayor inversión

Otra tendencia en el marketing basado en la ubicación es su uso incrementado. Los minoristas de todo el país buscan invertir en marketing basado en la ubicación, y casi el 60 por ciento de los minoristas dicen que enfocarían el presupuesto aquí en 201Dicho esto, a medida que los profesionales del marketing adoptan tácticas basadas en la ubicación, tienen cuidado de considerar la privacidad del usuario.

Tecnología Beacon / Marketing de proximidad

Como se ha señalado, la tecnología beacon utiliza Bluetooth para compartir información con los teléfonos de los usuarios. A medida que los beacons se vuelven más avanzados, los profesionales del marketing los están aprovechando más en los esfuerzos basados en la ubicación, específicamente el marketing de proximidad. El marketing de proximidad utiliza beacons para entregar mensajes altamente específicos a los usuarios dentro de un rango muy pequeño.

Los desarrollos prominentes en la tecnología beacon provienen de Apple, con el iBeacon, y de Google con Eddystone-EID y Project Beacon.

Marketing hiperlocal

Las tácticas de marketing hiperlocal aprovechan los datos de ubicación y los conocimientos sensibles al tiempo para atraer a los clientes. Los profesionales del marketing pueden centrarse en un número menor de consumidores en una determinada ciudad, o incluso en una determinada cuadra. Esto hace que las campañas sean más personalizadas y fáciles de medir. Además, dado que la personalización juega un papel tan importante en el marketing actual, las campañas hiperlocales son más fáciles de personalizar para públicos específicos que las campañas nacionales de gran envergadura.

Antes de los métodos de comunicación masiva, el marketing hiperlocal era un elemento básico. El alcance de Internet y la televisión significó que los profesionales del marketing podían difundir mensajes más allá de su proximidad inmediata. Los equipos de marketing están volviendo a esta estrategia, incorporando al mismo tiempo nuevos avances digitales.

Preocupaciones sobre la privacidad en el marketing basado en la ubicación

Si le preocupa la privacidad del usuario al implementar el marketing basado en la ubicación, no está solo. La privacidad es una gran preocupación para las empresas que desean hacer el mejor uso del marketing basado en la ubicación, y el 59 por ciento de las empresas dicen que estas preocupaciones les impiden seguir adelante con este tipo de aplicaciones.

Existe una línea fina entre utilizar los datos de ubicación para mejorar la experiencia del cliente y parecer intrusivo para los clientes. Más allá de la información privada que se comparte con su organización y sus empleados, los clientes también desconfían de los ciberataques que podrían poner sus datos a disposición de un público más amplio, probablemente malicioso. Estos ataques perjudican tanto a los clientes como a las empresas, ya que el 64 por ciento de los consumidores dicen que no comprarían en una empresa de la que se hubieran robado sus datos.

Para minimizar estas preocupaciones, los profesionales del marketing deben asegurarse de que los usuarios opten por los servicios de uso compartido de ubicación cuando utilicen aplicaciones y tengan la capacidad de optar por no participar. La anonimización de los datos también puede ayudar a reducir las preocupaciones sobre la privacidad, ya que la información sobre el comportamiento y las preferencias no está vinculada a nombres o direcciones de correo electrónico específicos. Por último, las organizaciones deben asegurarse de que se implementen las soluciones y los protocolos de ciberseguridad para reducir las posibilidades de un ataque exitoso.

Más allá de las preocupaciones de los consumidores, muchos organismos reguladores han tomado nota de las tácticas de personalización a través de la recopilación de datos y han emitido normas para garantizar que las empresas no abusen de los datos de los consumidores.

RGPD

Una de las regulaciones más estrictas es el RGPD, y es aplicable a todas las organizaciones que hacen negocios con residentes de la Unión Europea. El RGPD no permite que las empresas se dirijan a los usuarios sin una opción explícita, y tiene pautas estrictas con respecto al uso y almacenamiento de datos de ciudadanos de la UE. Consulte con su equipo legal para comprender mejor lo que se puede perseguir a través de los esfuerzos de marketing de su empresa.

Las organizaciones deben cumplir con las leyes de privacidad locales antes de implementar un programa de marketing basado en la ubicación.

Más allá de las preocupaciones sobre la privacidad

Cuando la privacidad y la recopilación/protección de datos se manejan de una manera adecuada y segura, muchos consumidores están dispuestos a compartir información para una mejor experiencia del cliente. Considere estas estadísticas:

• Casi el 100 por ciento de los consumidores compartirían sus datos por recompensas en efectivo
• Casi el 90 por ciento compartiría estos datos por descuentos basados en la ubicación
• El 66 por ciento compartiría datos por puntos/programas de fidelización

Si su empresa puede brindar una mejor experiencia a los usuarios, esta puede ser una excelente táctica para fortalecer las relaciones con los clientes y prospectos al proporcionar información más relevante y recompensar a los clientes leales.

Comenzar con el marketing basado en la ubicación

Para asegurarse de que sus esfuerzos basados en la ubicación tengan éxito y no afecten negativamente su ROI de marketing, considere lo siguiente antes de comenzar:

• Aclare las preocupaciones sobre la privacidad con su equipo legal
• Establezca objetivos
• Elija un método de segmentación
• Analice los resultados

Ejemplos de marcas que utilizan el marketing basado en la ubicación

Adidas: Adidas utilizó extensiones de ubicación en sus anuncios de búsqueda para animar a los visitantes a comprar en la tienda más cercana. Una de cada cinco personas que vieron la página terminó yendo a una tienda física, lo que provocó un aumento del 680% en el ROI.

Whole Foods: Whole Foods utilizó tácticas de geofencing y geoconquista para ganar cuota de mercado y aumentar las conversiones. El supermercado se dirigió a los compradores de tiendas de comestibles cercanas con descuentos especiales, animándolos a visitar las tiendas Whole Foods en su lugar. Del mismo modo, los compradores que ya planeaban ir a Whole Foods o pasar cerca recibieron ofertas especiales, creando mejores experiencias para los clientes existentes y atrayendo nuevos clientes en el área. Esta campaña tuvo una tasa de conversión del 4,69 por ciento (el promedio nacional es del 1,43 por ciento).

Combinar datos de ubicación con otros puntos de datos

Los datos de ubicación son valiosos para comprender mejor el comportamiento del cliente y ofrecer ofertas más personalizadas en el momento adecuado. Sin embargo, sigue siendo solo un punto de datos. Para crear las mejores experiencias de cliente, los equipos de marketing deben combinar los datos de ubicación con información adicional para obtener una imagen completa de las necesidades y preferencias.

Los datos de ubicación deben compararse con modelos de atribución como la medición de marketing unificada (UMM) para comprender mejor al cliente. Centralizar los datos de esta manera no solo iluminará las tácticas de marketing basadas en la ubicación en tiempo real, sino también las preferencias creativas, el tipo de dispositivo que utiliza el consumidor, cuándo compra y la fecha histórica de lo que ha comprado.

Asegúrese de que los esfuerzos de ubicación no estén aislados del resto de su estrategia de marketing, sino que se utilicen para informar estrategias más amplias para crear una visión más cohesiva de sus clientes.

Consejos y recursos adicionales

El marketing basado en la ubicación es una herramienta poderosa para llegar a los clientes en el momento y lugar adecuados. Al comprender los diferentes tipos de marketing basado en la ubicación y las mejores prácticas para su implementación, las empresas pueden crear campañas efectivas que aumenten el conocimiento de la marca, impulsen las conversiones y mejoren la experiencia general del cliente. Recuerde siempre priorizar la privacidad del usuario y cumplir con las regulaciones de protección de datos aplicables.

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