En una economía de mercado perfecta, la investigación de mercado es un elemento esencial y significativo del marketing en las empresas. Sirve como base para la toma de decisiones gerenciales y la resolución de problemas específicos. La naturaleza del problema determina la dirección de la investigación, que en esencia es un proceso de recopilación, análisis y evaluación de datos con un propósito definido.
Definición de Investigación de Mercado
La Asociación Americana de Marketing define la investigación de mercado como la función que conecta al consumidor y a la sociedad con el mercado a través de la información y los datos utilizados para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing. Todos estos esfuerzos tienen como objetivo generar, mejorar y evaluar acciones de marketing, controlar el rendimiento del marketing y mejorar la comprensión del marketing como proceso.
¿Qué es una Encuesta de Marketing?
Una encuesta de marketing identifica la información necesaria para obtener estos resultados, así como los proyectos y métodos para la recopilación de información, la gestión y ejecución del proceso de recopilación de datos, el análisis de los resultados, la presentación de las conclusiones y su aplicación. La investigación de mercado se puede definir como un proceso sistemático y continuo que asegura una gestión y actividad ejecutiva fiables dentro de una empresa. También se puede percibir como acciones específicas llevadas a cabo en una secuencia determinada con la ayuda de equipos y tecnología específicos para resolver un problema de marketing competitivo y significativo. En la práctica, un estudio de marketing puede llevarse a cabo de manera diferente según los objetivos de la empresa, sus conocimientos y su experiencia en este campo.
Tipos de Investigación de Mercado
La división de la investigación de mercado en diferentes tipos se puede hacer según diferentes criterios, ya que un estudio de marketing puede asignarse a diferentes tipos según los criterios elegidos. Los criterios más utilizados se eligen de acuerdo con:
- La orientación estratégica del estudio para abrir nuevas oportunidades de mercado y utilizar las existentes.
- El ciclo de vida del producto: introducción, crecimiento, madurez, declive.
- El servicio del proceso de toma de decisiones, el tipo de datos obtenidos.
- El tipo de fuentes de datos.
- La estrategia y el método aplicados para la adquisición de datos.
Orientación Estratégica de los Estudios
Según la orientación estratégica, los estudios se dividen en: producto (para descubrir nuevos productos y mejorar los existentes) y mercado (para descubrir nuevas oportunidades de mercado y explotar las existentes), así como investigación de canales para la distribución y la publicidad, imagen del producto y éxito en la realización de la línea de productos.
El estudio de la calidad del producto es difícil de separar de las preferencias del consumidor, pero aquí consideramos la combinación óptima entre precio y calidad del producto, teniendo siempre en cuenta que la calidad es finalmente evaluada por los consumidores. Los accesorios del producto (embalaje, marca y precio) afectan el comportamiento y las preferencias del consumidor, ayudando a tomar decisiones y acciones de gestión necesarias.
Tipos Principales de Investigación de Mercado
Los principales tipos de investigación de mercado abarcan:
- Estudios de investigación de mercado : Determinar el mercado objetivo.
- Investigación de ventas : Medición cuantitativa de las ventas.
- Estudio de la motivación de compra : Información valiosa sobre por qué se compra un producto (el propio o el de la competencia).
- Estudio de los hábitos del consumidor : Comprender los hábitos que determinan la compra de un producto.
Fases del Ciclo de Vida del Producto
La investigación de mercado se adapta a cada fase del ciclo de vida del producto:
- Fase de pre-introducción : Pruebas de concepto, pruebas de laboratorio del producto, investigación de posicionamiento, pruebas de nombres de marca, empaque, conceptos publicitarios, pruebas de mercado reales.
- Fase de introducción : Investigación de cuota de mercado, disponibilidad del producto, conocimiento del producto, reacciones del consumidor, reutilización.
- Fase de crecimiento : Estudio del comportamiento del consumidor, estudios de segmentación, pronósticos de ventas.
- Fase de madurez : Estudio de nuevas aplicaciones del producto por parte del consumidor, estudios de diversificación, estudio de la estrategia de la competencia, estudio de la disponibilidad del producto y la eficacia de la publicidad.
- Fase de declive : Estudio de la elasticidad del precio, estudio para reducir costos.
Investigación según el Servicio al Proceso de Toma de Decisiones
Según el servicio al proceso de toma de decisiones, la investigación se divide en:
- Investigación preliminar : Identifica el problema de marketing cuando no existen métodos más fiables.
- Estudio real : Encuentra alternativas para resolver el problema ya identificado cuando no hay formas rutinarias de encontrarlas directamente.
- Estudios finales : Proponen medidas específicas en base a la información recopilada y procesada.
- Estudios de seguimiento : Identifican desviaciones de los parámetros normales de la empresa.
Investigación Cuantitativa y Cualitativa
Según el tipo de datos obtenidos, las encuestas se dividen en:
- Investigación cuantitativa : Se realiza cuando el problema de marketing está suficientemente definido y requiere datos cuantitativos que se someten a un procesamiento adecuado. Se basa en muestras grandes de encuestados y utiliza técnicas estadísticas. Su característica principal es la representatividad.
- Investigación cualitativa : Se utiliza cuando la solución del problema no se puede hacer con datos cuantitativos, sino que requiere comprensión, razonamiento y explicación. Se utiliza para identificar y formular problemas e hipótesis de marketing, y para dar sentido y explicar los datos cuantitativos.
Estudios basados en Datos Secundarios y Primarios
Según el tipo de fuentes de datos, los estudios se dividen en:
- Estudios basados en datos secundarios ("estudio de oficina") : Se utilizan datos existentes antes de recopilar datos primarios. Es más barato y rápido.
- Estudios basados en datos primarios ("estudio de campo") : Se recopilan datos directamente de la fuente original utilizando diferentes métodos (entrevistas, encuestas, observación, experimentos).
Los métodos utilizados pueden ser cuantitativos (estructurados, rígidos) o cualitativos (no estructurados, flexibles, adaptativos).
La Investigación de Mercado como un Concepto Continuo
La investigación de mercado implica una recopilación diaria y continua de datos sobre el entorno de marketing, como consecuencia de una contradicción entre lo deseado y lo logrado, o de la presencia de oportunidades sin explotar. Un problema mal definido puede generar altos costos de dinero, tiempo y trabajo. El problema en sí contiene el objeto de estudio, que generalmente es un mercado de producto o grupo de productos. El proceso de investigación implica delimitar el campo de estudio enfocándose en las variables relevantes para el problema.
Consultas Habituales
¿Qué es un estudio de mercado? Un análisis exhaustivo que examina varios aspectos de un mercado específico dentro de una industria.
¿Por qué hacer investigación de mercado? Para comprender el comportamiento del consumidor, identificar oportunidades y mitigar riesgos.
¿Cuándo realizar investigación de mercado? Al lanzar nuevos productos, entrar en nuevos mercados o experimentar un declive en el rendimiento.
¿Cuáles son los 4 tipos de investigación de marketing? Investigación primaria, secundaria, cualitativa y cuantitativa.
¿Cómo ayuda la investigación de mercado en el desarrollo de productos? Identificando necesidades y preferencias de los consumidores.
¿Cuál es el papel de la investigación de mercado en las estrategias de precios? Determinar el precio óptimo considerando la disposición a pagar del cliente y la competencia.
¿Cuáles son los desafíos de la investigación de mercado? Incertidumbre del mercado, calidad de los datos y gestión de datos abrumadores.
¿Se puede realizar investigación de mercado con un presupuesto limitado? Sí, definiendo objetivos claros y utilizando métodos económicos.
¿Por qué es importante identificar al público principal para el informe de investigación? Para asegurar que el informe se adapte a sus necesidades e intereses.
¿Cuál es la diferencia entre investigación primaria y secundaria? La primaria recopila datos originales, mientras que la secundaria analiza datos existentes.
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