En el competitivo entorno del marketing B2B, llegar a los clientes adecuados en el momento adecuado es crucial. El marketing basado en la intención ofrece una solución poderosa: conectar con clientes de forma hiperpersonalizada utilizando datos de intención para identificar prospectos con alta probabilidad de compra.
- ¿Qué es el marketing basado en la intención?
- ¿Qué son los datos de intención del comprador?
- Captura de datos de intención
- Utilización de datos de intención para el marketing basado en cuentas (ABM)
- Beneficios del marketing basado en la intención
- Puntuación de leads vs. puntuación basada en la intención
- El futuro del marketing basado en la intención
¿Qué es el marketing basado en la intención?
El marketing basado en la intención es el proceso de comprender el propósito detrás del comportamiento online de un prospecto. No se limita a rastrear la actividad en su propio sitio web, sino que extiende el seguimiento a sitios web de terceros. Esto permite identificar las necesidades específicas de un prospecto y ejecutar campañas publicitarias más efectivas.
Por ejemplo, si ofrece un SaaS para generación de leads y un prospecto comienza a investigar a sus competidores (como ActiveCampaign), los datos de intención le notificarán. Puede entonces crear anuncios dirigidos, como: "Más rápido y mejor que ActiveCampaign", aumentando las posibilidades de atraer a ese prospecto.
Según datos de YouTube, las campañas que utilizan la segmentación basada en la intención en dispositivos móviles tienen un 50% más de conocimiento de marca que las campañas que solo utilizan la segmentación demográfica.
Tipos de intención del usuario
La intención del usuario se puede clasificar en:
- Baja intención : El usuario no ha pasado mucho tiempo en su sitio web y no ha interactuado mucho con su contenido. Existe un gran potencial para convertirlo en cliente.
- Intención media : Los visitantes muestran un interés mayor al promedio, han pasado tiempo navegando por su sitio, descargado recursos y han interactuado con algunas publicaciones.
- Alta intención : Los visitantes pasan mucho tiempo en el sitio web y visitan páginas como precios o contacto. Indica que están muy avanzados en el proceso de compra y considerando una decisión de compra.
Estos niveles de intención se corresponden con las etapas del embudo de ventas (ToFu, MoFu, BoFu).
Medición de la intención en B2B
En el contexto B2B, donde los ciclos de venta son largos y participan múltiples actores, la intención se compone de:
- Tema : El problema o interés que tiene el visitante al visitar su sitio web.
- Contexto : El motivo de la visita, determinado por el puesto o cargo del prospecto (comprador, influenciador, etc.).
- Datos de aumento (Surge Data) : Señales de compra o alertas que indican que una empresa o cuenta específica está mostrando interés.
El seguimiento de la intención permite enviar el mensaje correcto en el momento adecuado, basado en la actividad online del usuario.
¿Qué son los datos de intención del comprador?
Los datos de intención del comprador B2B son conjuntos de datos agregados que capturan señales de intención y señalan qué empresas están activas en el ciclo de compra. Cuando una empresa potencial visita o interactúa con contenido relacionado con su producto/servicio/industria en múltiples sitios web y redes sociales, envía una clara señal de compra capturada por empresas como Bombora.
Bombora es un proveedor de datos de intención de terceros que recopila datos demográficos y firmográficos de múltiples fuentes, monitoreando continuamente el consumo de más de 7,000 temas empresariales para identificar señales de intención. Existen otros proveedores como 6Sense, ZoomInfo y TechTarget Priority Engine.
Ejemplos de datos de intención externos:
- Aumento del interés en páginas sociales, artículos y publicaciones de un segmento específico en fuentes que no posee.
- Descarga de contenido protegido de comunidades de nicho.
- Interacción con anuncios de una categoría similar a la suya.
Captura de datos de intención
El consumo de contenido por parte de los visitantes proporciona fuertes señales de intención de compra. Puede acceder a estas señales a través de su stack de marketing o sistemas de terceros.
Fuentes de datos de intención:
- Google Analytics : Tiempo en página, métricas de conversión y engagement, clics en anuncios de redes sociales.
- LeadFeeder : Identifica cuándo empleados de una empresa específica visitan su sitio web.
- Comportamiento de suscriptores al boletín .
- Contenido interactivo consumido .
- Búsqueda inversa de IP
Utilización de datos de intención para el marketing basado en cuentas (ABM)
El marketing basado en cuentas (ABM) se centra en campañas personalizadas para cuentas específicas en lugar de audiencias amplias. Los datos de intención son cruciales en ABM, ya que permiten:
- Identificar los temas que las cuentas objetivo están investigando.
- Diseñar campañas altamente dirigidas y relevantes para las necesidades de un prospecto.
- Obtener información sobre los desafíos empresariales que enfrentan las personas objetivo.
Esto aumenta significativamente las posibilidades de generar leads B2B y convertirlos.
Beneficios del marketing basado en la intención
- Alinear la intención del visitante con el contenido adecuado : Optimizar la comunicación y crear campañas dirigidas basadas en la etapa del prospecto en el embudo de ventas.
- Automatización del marketing : Automatizar tareas como el envío de correos electrónicos basados en la intención del usuario mediante herramientas como ActiveCampaign, Plezi y Salesforce Pardot.
- Personalización del marketing : Utilizar motores de recomendación basados en IA para impulsar a los prospectos a completar el proceso de compra más rápido.
- Priorización de prospectos : Priorizar prospectos a lo largo del recorrido del cliente mediante modelos de puntuación basados en la intención.
Puntuación de leads vs. puntuación basada en la intención
La puntuación de leads considera factores como el tamaño de la empresa, el cargo, la industria, etc., pero no indica la intención de compra. Los datos de intención permiten construir un sistema de puntuación más preciso.
El futuro del marketing basado en la intención
Los avances tecnológicos como el machine learning y la inteligencia artificial facilitan la recopilación y el análisis de datos sobre el comportamiento del usuario online. El uso de IA conversacional y chatbots para comprender la intención del cliente y ofrecer respuestas personalizadas es una tendencia en crecimiento.
El marketing basado en la intención seguirá evolucionando y se convertirá en una parte esencial del panorama del marketing. A medida que más empresas se den cuenta del valor del marketing personalizado y dirigido, se convertirá en una herramienta clave.
El marketing basado en la intención es una herramienta poderosa para impulsar la generación y el desarrollo de leads. Al utilizar correctamente los datos de intención, se pueden captar leads de calidad y convertirlos en clientes leales. Ayuda a planificar un embudo de ventas dinámico y adaptado a las necesidades de los compradores.
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