Este artículo profundiza en cómo medir la efectividad del marketing de contenidos. Si bien existen métricas específicas, a menudo la respuesta depende del contexto. Aquí te daremos las herramientas para responder a la pregunta clave: ¿Es esto efectivo?
La efectividad del marketing busca comprender qué tan bien el trabajo está produciendo los resultados deseados. Antes de continuar, estos puntos pueden ser de ayuda:
- ¿Cómo saber si el contenido es efectivo?
- Métricas comunes para comprender la efectividad del contenido
- ¿Por qué es importante medir la efectividad del contenido?
- ¿Qué hace que el contenido sea ineficaz?
- Perspectiva macro vs. micro en el análisis del rendimiento del contenido
- Métricas cualitativas vs. cuantitativas
- Las mejores marcas tienen una tarjeta de puntuación
- Un proceso para medir la calidad del contenido nuevo
- Cómo escalar el marketing de contenidos
¿Cómo saber si el contenido es efectivo?
El contenido es efectivo cuando cumple su función. Cumple con el propósito para el que fue creado, que suele ser alcanzar los objetivos de la empresa. Para lograr este objetivo, necesita alcance e impacto.
Para medir esta combinación, necesitas una plataforma de análisis de contenido que te proporcione las herramientas para medir la efectividad. Esto implica código de seguimiento o conexiones API a un sistema que lo haga, y un panel para mostrar los datos. También debes medir lo correcto, y las métricas deben ir más allá de la superficie; el contenido debe verse y oírse.
Por ejemplo, un número significativo de clientes potenciales (o clientes existentes) debe leer el contenido. Si tienes 100.000 clientes potenciales y solo 200 o 300 leen el contenido, has perdido una gran oportunidad.
Otro aspecto a considerar es el impacto: ¿Están leyendo o consumiendo el contenido? Para que el contenido tenga un impacto en cada persona, debe haber un consumo significativo. 000 personas que llegan y abandonan el contenido inmediatamente significa que el contenido no está cumpliendo su función.
Métricas comunes para comprender la efectividad del contenido
| Métrica | Descripción |
|---|---|
| Alcance | Cuántas personas estamos alcanzando. |
| Atención | Cuánto tiempo dedican las personas a cada clic. |
| Desplazamiento promedio | Cómo los clientes consumen la página y el contenido. |
| Tasa de interacción | Qué hacen los clientes en la página y si hacen clic para realizar una compra, registrarse en un seminario web, etc. |
| Tasa de conversión | Tasa a la que las personas realizan la acción deseada. |
| Tasa de rebote | ¿Se quedan las personas? Utiliza una tasa de rebote que capture si las personas se van incluso sin hacer clic en un enlace. |
¿Por qué es importante medir la efectividad del contenido?
Es una oportunidad para comprender mejor la respuesta del consumidor a la estrategia de marketing de una marca. Ofrece retroalimentación en tiempo real sobre lo que funciona y resuena. Sin ella, las marcas operarían a ciegas.
También ayuda a articular el retorno de la inversión (ROI) de las inversiones en contenido, responsabilizar a los socios/equipos y establecer indicadores clave de rendimiento (KPI).
¿Qué hace que el contenido sea ineficaz?
- No mueve la aguja
- No tiene suficiente alcance para marcar la diferencia
- Atrae a la audiencia equivocada
- Es efectivo, pero cuesta demasiado producirlo o requiere demasiado esfuerzo
- No es viral; las personas que interactúan con él no lo comparten
Perspectiva macro vs. micro en el análisis del rendimiento del contenido
Los profesionales de marketing deben tener cuidado de no obsesionarse demasiado con una sola pieza de contenido. Al observar la efectividad, puede ser más constructivo analizar todo el contenido de forma holística, o analizar diferentes estrategias, tácticas o grupos de contenido. Esto ayuda a informar la estrategia y responder a las preguntas sobre el ROI.
El análisis individual puede ser más instructivo cuando se busca optimizar o solucionar problemas.
Métricas cualitativas vs. cuantitativas
Las métricas cualitativas ayudan a agregar color y profundidad a las métricas cuantitativas. Recopilar métricas cualitativas puede ser un desafío a menos que el contenido tenga suficiente escala, ya que la tasa de respuesta en entornos en vivo puede ser baja y las marcas desean que el contenido funcione para su negocio, no que sea un vehículo para encuestas.
Las soluciones incluyen explorar el sentimiento social, recopilar respuestas con emojis o realizar retargeting para obtener respuestas a encuestas. También plantea la cuestión de analizar una pieza de contenido frente a un grupo o táctica/estrategia, donde estas salidas pueden ser más perspicaces.
Las mejores marcas tienen una tarjeta de puntuación
Establecer una tarjeta de puntuación interna para el éxito es un comportamiento común entre los mejores. Al articular exactamente cómo se ve el buen contenido para su objetivo en términos de métricas de rendimiento, esto ayuda a orientar al equipo en la dirección correcta.
Un ejemplo de tarjeta de puntuación podría ser tan simple como:
- Número de personas
- Atención superior a 30 segundos
- Desplazamiento promedio
- Tasa de conversión
A menudo, las marcas crean su propia métrica cruzada, como el retorno de la atención: ¿Cuánta atención obtuvimos por cada dólar gastado?
Un proceso para medir la calidad del contenido nuevo
Muchas marcas establecen un flujo de trabajo para revisar los datos en tiempo real de su contenido después de que se haya publicado, para ver el rendimiento inicial e identificar cualquier problema que pueda solucionarse rápidamente. Esto podría ser por tiempo (una semana después de la publicación) o por umbral (cuando el contenido supera las 100 personas).
- Decidir el umbral significativo, tiempo o cantidad
- Agrupar y programar una revisión del contenido
- Implementar cambios
Los profesionales de marketing utilizan herramientas para revisar la efectividad del contenido y obtener transparencia sobre si y dónde su contenido está siendo efectivo.
Cómo escalar el marketing de contenidos
Pasar de un puñado de artículos a más de 50 publicaciones mensuales (sin comprometer la calidad) requiere pensar de manera diferente. Debes pasar de ver tu contenido como un producto a ver todo tu ciclo de producción como un producto.
Para comenzar, necesitas comprender cada paso de tu proceso de publicación. Esto incluye:
- Desglosar el proceso de escritura en pasos pequeños: Documentar todos los pasos que sigues para crear contenido y obtener ayuda de expertos para algunas de esas tareas.
- Crear un calendario de contenido organizado: Utilizar un sistema de gestión de proyectos para listar cada paso que debe realizarse y el estado actual de esos pasos.
- Planificar el calendario de contenido para los próximos 6-9 meses: Esto reduce el estrés, permite la programación por lotes (especialmente la investigación de palabras clave) y considera la estacionalidad.
- Crear resúmenes detallados para cada publicación: Incluir palabras clave principales y secundarias, tipo de publicación, intención de búsqueda, público objetivo y notas para el escritor.
- Esquematizar tus artículos: Crear esquemas detallados antes de escribir para acelerar el proceso, mejorar la organización y permitir la retroalimentación temprana.
- Proporcionar a tu equipo recursos útiles: Tutorials de estilo, listas de verificación y herramientas de evaluación para ayudar a producir contenido excepcional de manera consistente.
- Contratar excelentes editores: Asegurarse de que el contenido se mantenga de alta calidad y coherente, independientemente de la cantidad de producción.
- Contratar expertos en el dominio o excelentes escritores y conectarlos con expertos en la materia (SME): En lugar de contratar escritores al azar, trabajar con expertos en el dominio o conectar escritores talentosos con SME para obtener información de primera mano.
- Comenzar con una prueba de pago limitada: Invitar a nuevos escritores a una prueba de pago para evaluar sus habilidades y profesionalismo.
- Reutilizar el contenido en nuevos formatos: Adaptar el contenido original para que se ajuste perfectamente al nuevo formato (por ejemplo, convertir una publicación de blog en un video).
- Iterar y mejorar continuamente: Revisar las métricas de rendimiento, obtener comentarios y actualizar las pautas de contenido y los procesos de manera regular.
Escalar tu producción de contenido requiere un enfoque diferente, viendo el ciclo de producción completo como un producto en evolución. Recuerda que la clave está en la planificación, la organización y la continua mejora.
Si quieres conocer otros artículos parecidos a Cómo medir el éxito del marketing de contenidos puedes visitar la categoría Marketing digital.