Cómo realizar una investigación de mercado paso a paso

Puedes llevar a cabo tu propia investigación de marketing. Sigue estos pasos, añade tu propio estilo, conocimiento y creatividad, y tendrás una investigación personalizada de la que estar orgulloso.

La investigación de mercado es el término que se utiliza para abarcar el concepto, el desarrollo, la ubicación y la evolución de tu producto o servicio, su creciente base de clientes y su marca, comenzando por el conocimiento de la marca y progresando hasta (todo el entorno espera) el valor de la marca. Como cualquier investigación, necesita un proceso sólido para ser creíble y útil.

La investigación de mercado utiliza cuatro factores clave esenciales conocidos como la ‘mezcla de marketing’, o las cuatro P del marketing:

• Producto (bienes o servicios)
• Precio (cuánto paga el cliente)
• Plaza (dónde se comercializa el producto)
• Promoción (como la publicidad y las relaciones públicas)

Estos cuatro factores deben funcionar en armonía para que un producto o servicio tenga éxito en su mercado.

El proceso de investigación de mercado: una visión general

Un proceso típico de investigación de mercado es el siguiente:

Paso 1: Definir el problema de investigación de mercado

Definir un problema es el primer paso en el proceso de investigación. En muchos sentidos, la investigación comienza con un problema que enfrenta la gerencia. Este problema debe entenderse, diagnosticarse la causa y desarrollarse soluciones.

Sin embargo, la mayoría de los problemas de gestión no siempre son fáciles de investigar, por lo que primero deben traducirse en problemas de investigación. Una vez que te acercas al problema desde un ángulo de investigación, puedes encontrar una solución. Por ejemplo, “las ventas no están creciendo” es un problema de gestión, pero traducido a un problema de investigación, se convierte en “¿por qué las ventas no están creciendo?”. Podemos observar las expectativas y experiencias de varios grupos: clientes potenciales, compradores primerizos y compradores recurrentes. Podemos cuestionar si la falta de ventas se debe a:

• Expectativas deficientes que conducen a una falta general de deseo de comprar, o
• Mala experiencia de rendimiento y falta de deseo de volver a comprar.

Esta, entonces, es la diferencia entre un problema de gestión y un problema de investigación. Resolver problemas de gestión se centra en las acciones: ¿Anunciamos más? ¿Cambiamos nuestro mensaje publicitario? ¿Cambiamos una configuración de producto con bajo rendimiento? Y si es así, ¿cómo?

Definir problemas de investigación, por otro lado, se centra en los porqués y cómos, proporcionando los conocimientos que necesitas para resolver tu problema de gestión.

Paso 2: Desarrollar un programa de investigación: método de investigación

El método científico es el estándar de investigación. Te brinda la oportunidad de utilizar el conocimiento existente como punto de partida y proceder con imparcialidad.

El método científico incluye los siguientes pasos:

1. Definir un problema
2. Desarrollar una hipótesis
3. Hacer predicciones basadas en la hipótesis
4. Diseñar una prueba de la hipótesis
5. Realizar la prueba
6. Analizar los resultados

Esta terminología es similar a las etapas del proceso de investigación. Sin embargo, existen diferencias sutiles en la forma en que se realizan los pasos:

• El método de investigación científica es objetivo y se basa en hechos, utilizando investigación cuantitativa y análisis imparcial
• El proceso de investigación de mercado puede ser subjetivo, utilizando opiniones e investigación cualitativa, así como juicio personal al recopilar y analizar datos

Paso 3: Desarrollar un programa de investigación: método de investigación

Además de seleccionar un método de investigación (objetivo o subjetivo), debes seleccionar un método de investigación. Existen dos metodologías principales que se pueden utilizar para responder cualquier pregunta de investigación:

• Investigación experimental : te brinda la ventaja de controlar variables extrañas y manipular una o más variables que influyen en el proceso que se está implementando.
• Investigación no experimental : permite la observación pero no la intervención; todo lo que haces es observar e informar sobre tus hallazgos.

Paso 4: Desarrollar un programa de investigación: diseño de investigación

El diseño de investigación es un plan o marco para realizar investigaciones de marketing y recopilar datos. Se define como los métodos y procedimientos específicos que utilizas para obtener la información que necesitas.

Existen tres tipos principales de diseños de investigación de marketing: exploratorio, descriptivo y causal. Un proceso completo de investigación de marketing incorpora elementos de todos ellos.

Investigación de marketing exploratoria

Este es un punto de partida para la investigación. Se utiliza para revelar hechos y opiniones sobre un tema en particular y obtener información sobre los puntos principales de un problema. La investigación exploratoria es demasiado general para basar en ella decisiones comerciales concluyentes, pero proporciona la base para un estudio más específico. Puedes utilizar materiales de investigación secundarios, como publicaciones comerciales, libros, revistas y periódicos, e investigación primaria utilizando métricas cualitativas, que pueden incluir encuestas de texto abierto, entrevistas y grupos focales.

Investigación de marketing descriptiva

Esto ayuda a definir el problema o asunto comercial para que las empresas puedan tomar decisiones, actuar y controlar el progreso. La investigación descriptiva es naturalmente cuantitativa: debe medirse y analizarse estadísticamente, utilizando encuestas y cuestionarios más específicos. Puedes utilizarla para capturar información demográfica, evaluar un producto o servicio para el mercado y controlar la opinión y el comportamiento de un público objetivo. Los conocimientos de la investigación descriptiva pueden informar conclusiones sobre el panorama del mercado y el lugar del producto en él.

Investigación de marketing causal

Esto es útil para explorar la relación de causa y efecto entre dos o más variables. Al igual que la investigación descriptiva, utiliza métodos cuantitativos, pero no solo informa sobre los hallazgos; utiliza experimentos para predecir y probar teorías sobre un producto o mercado. Por ejemplo, los investigadores pueden cambiar el diseño o el material del empaque del producto y medir lo que sucede con las ventas como resultado.

Paso 5: Elige tu muestra

Tu proyecto de investigación de marketing rara vez examinará una población completa. Es más práctico utilizar una muestra, una representación más pequeña pero precisa de la población mayor. Para diseñar tu muestra, deberás responder estas preguntas:

¿De qué población base se seleccionará la muestra? Una vez que hayas establecido quién es tu población relevante (tu proceso de diseño de investigación habrá revelado esto), tienes una base para tu muestra. Esto te permitirá hacer inferencias sobre una población más grande.

¿Cuál es el método (proceso) para la selección de la muestra? Existen dos métodos para seleccionar una muestra de una población:

1. Muestreo probabilístico : se basa en un muestreo aleatorio de todos los individuos dentro de la población mayor.
2. Muestreo no probabilístico : se basa en parte en el juicio del investigador y, a menudo, utiliza muestras de conveniencia u otros métodos de muestreo que no se basan en la probabilidad.

¿Cuál es el tamaño de tu muestra? Este paso importante implica decisiones de costo y precisión. Las muestras más grandes generalmente reducen el error de muestreo y aumentan la precisión, pero también aumentan los costos.

Paso 6: Recopilar datos

Tu diseño de investigación se desarrollará a medida que selecciones las técnicas que utilizarás. Existen muchos canales para recopilar datos, y es útil diferenciarlos en datos O (Operacionales) y datos X (Experiencia):

Los datos O son los números concretos de tu empresa, como costos, contabilidad y ventas. Te dicen lo que ha sucedido, pero no por qué.

Los datos X te brindan información sobre los pensamientos y emociones de las personas involucradas: empleados, clientes, defensores de la marca.

Cuando combines datos O con datos X, podrás crear una imagen más completa sobre el éxito y el fracaso; sabrás por qué. Tal vez hayas visto una caída en las ventas (datos O) para un producto en particular. Tal vez el servicio al cliente fue deficiente, el producto estaba agotado o los anuncios no fueron impactantes o lo suficientemente diferentes: los datos X revelarán la razón por la que esas ventas disminuyeron. Por lo tanto, si bien es importante diferenciar estos dos conjuntos de datos, cuando se combinan y funcionan entre sí, los conocimientos se vuelven poderosos.

Con la tecnología móvil, se ha vuelto más fácil que nunca recopilar datos. La investigación de encuestas ha recorrido un largo camino desde que los investigadores de mercado realizaron encuestas cara a cara, postales o telefónicas. Puedes realizar investigaciones a través de:

Otra forma de recopilar datos es mediante la observación. Observar el comportamiento pasado o presente de un cliente o empresa puede predecir las decisiones de compra futuras. Las técnicas de recopilación de datos para predecir el comportamiento pasado pueden incluir la segmentación del mercado, el mapeo del recorrido del cliente y el seguimiento de la marca.

Independientemente de cómo recopiles datos, el proceso introduce otro elemento esencial en tu proyecto de investigación: la importancia de una comunicación clara y constante.

Y, por supuesto, para analizar la información de las técnicas de encuesta u observación, debes registrar tus resultados. Atrás quedaron los días de las hojas de cálculo. Los comentarios de las encuestas y los canales de escucha pueden alimentarse automáticamente en motores de análisis impulsados por IA y producir resultados, en tiempo real, en los paneles.

Paso 7: Análisis e interpretación

Las palabras ‘métodos de análisis estadístico’ generalmente no garantizan que una sala se llene de entusiasmo, pero cuando entiendes lo que pueden hacer, los problemas que pueden resolver y los conocimientos que pueden descubrir, parecen mucho más convincentes.

Las pruebas estadísticas y las herramientas de procesamiento de datos pueden revelar:

• Si las tendencias de datos que ves son significativas o son solo resultados casuales
• Tus resultados en el contexto de otra información que tienes
• Si algo que afecta a tu negocio es más significativo que otros
• Cuál debería ser tu próxima área de investigación
• Ideas que conducen a cambios significativos

Existen varios tipos de herramientas de análisis estadístico que se utilizan para las encuestas. Debes asegurarte de que las que elijas:

• Funcionen en cualquier plataforma: móvil, escritorio, tableta, etc.
• Se integren con tus sistemas existentes
• Sean fáciles de usar con interfaces fáciles de usar, menús sencillos y análisis de datos automatizados
• Incorporen análisis estadístico para que no solo proceses y presentes tus datos, sino que los refines y generes información y predicciones.

Estas son algunas de las herramientas más comunes:

• Análisis de regresión : se utiliza para calcular la relación entre dos (o más) variables. Es útil para identificar el impacto preciso de un cambio en una variable independiente.
• Prueba t : se utiliza para comparar dos grupos de datos que tienen diferentes valores medios. Por ejemplo, ¿las mujeres y los hombres tienen diferentes alturas medias?
• Análisis de varianza (ANOVA) : similar a la prueba t, ANOVA es una forma de probar las diferencias entre tres o más grupos independientes para ver si son estadísticamente significativas.
• Análisis de conglomerados : organiza los elementos en grupos o conglomerados, según lo estrechamente asociados que estén.
• Análisis factorial : esta es una forma de condensar muchas variables en solo unas pocas, para que tus datos de investigación sean menos difíciles de manejar.
• Análisis conjunto : esto te ayudará a comprender y predecir por qué las personas toman las decisiones que toman. Pide a las personas que hagan concesiones al tomar decisiones, tal como lo hacen en el entorno real, luego analiza los resultados para obtener el resultado más popular.
• Análisis de tablas cruzadas : esta es una herramienta cuantitativa de investigación de mercado que se utiliza para analizar ‘datos categóricos’, variables que son diferentes y mutuamente excluyentes, como: ‘hombres’ y ‘mujeres’, o ‘menores de 30 años’ y ‘mayores de 30 años’.
• Análisis de texto y análisis de sentimiento : analizar el lenguaje humano y las emociones es una forma de procesamiento de datos en rápido desarrollo, que asigna un sentimiento positivo, negativo o neutral a los mensajes y comentarios de los clientes.

Paso 8: Los resultados de la investigación de mercado

Tu proceso de investigación de mercado culmina en los resultados de la investigación. Estos deben proporcionar toda la información que las partes interesadas y los responsables de la toma de decisiones necesitan para comprender el proyecto.

Los resultados incluirán:

• Toda tu información
• Una descripción de tu proceso de investigación
• Los resultados
• Conclusiones
• Cursos de acción recomendados

También deben presentarse en una forma, lenguaje y gráficos fáciles de entender, con un equilibrio entre la integridad y la concisión, sin dejar información importante fuera ni permitir que se vuelva tan técnica que abrume a los lectores.

Tradicionalmente, prepararías dos informes escritos:

• Un informe técnico, que analiza los métodos, los supuestos subyacentes y los hallazgos detallados del proyecto de investigación
• Un informe resumido, que resume el proceso de investigación y presenta los hallazgos y conclusiones de forma sencilla.

Ahora existen formas más atractivas de presentar tus hallazgos que las presentaciones tradicionales de PowerPoint, gráficos e informes cara a cara:

• Paneles interactivos en vivo para compartir la información más importante, así como para realizar un seguimiento de un proyecto en tiempo real.
• Visualizaciones de informes de resultados: tablas o gráficos con imágenes de datos en una presentación de diapositivas compartible
• Tecnología de presentación en línea, como Prezi
• Narración visual con infografías
• Un resumen ejecutivo de una sola página con ideas clave
• Una hoja de estadísticas de una sola página con las estadísticas principales

También puedes hacer que estos resultados sean compartibles para que los responsables de la toma de decisiones tengan toda la información a su alcance.

Paso 9: Convierte tus ideas en acción

Las ideas son una cosa, pero valen muy poco a menos que informen una acción inmediata y positiva. Aquí hay algunos ejemplos de cómo puedes hacer esto:

¿Puedo hacer investigación de mercado por mi cuenta?

Comenzar una nueva empresa es emocionante. Cuando estás pensando en lanzar y promocionar tu servicio, puede ser fácil quedar atrapado en los detalles divertidos, como crear tu sitio web, correr la voz, construir tu presencia en las redes sociales y realizar ventas.

Sin embargo, antes de llegar a lo divertido, debes hacer algunos deberes. Se debe realizar una investigación de mercado para que tu empresa conozca a su competencia y la supere.

La investigación de mercado consiste en recopilar comentarios de los consumidores sobre tu producto o servicio y recopilar información pertinente sobre el mercado. Esta información incluye lo que están haciendo tus competidores y cómo se están fijando los precios. Es un paso esencial al elaborar tu plan de negocios.

Debes tener una idea clara de tus clientes y competidores, así como del panorama. Después de todo, si no hay demanda de tu producto o servicio, o el espacio está demasiado concurrido, puedes decidir cambiar de rumbo antes de ingresar al mercado.

Antes de seguir adelante con tu pequeña empresa o startup, debes realizar el trabajo detrás de escena.

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