Global marketing para negocios internacionales

El marketing global se centra en comercializar los productos o servicios de una organización en el mercado internacional. En una sociedad cada vez más globalizada, con personas más conectadas que nunca, se ha convertido en un área fundamental de la gestión del marketing.

El marketing global considera al entorno como un solo mercado único e individual. Esto significa que los mensajes y el enfoque de marketing de una empresa global serán en gran medida los mismos, independientemente de dónde se vean o escuchen en el entorno.

Este enfoque uniforme también implica que:

• Los esfuerzos de marketing se desarrollan y coordinan típicamente desde una ubicación central, como la sede de una organización, en lugar de en mercados individuales.
• Los productos y servicios son en gran medida los mismos independientemente de la ubicación; por ejemplo, los ingredientes y el proceso utilizados para fabricar una lata de Coca-Cola son los mismos en todos los países.
• Las campañas de marketing y la imagen de marca suelen ser las mismas en todos los países.

El marketing global es particularmente adecuado para productos y servicios que tienen un atractivo universal y donde la investigación de mercado ha indicado que es probable que los productos o servicios sean bien recibidos.

Marketing Global vs. Marketing Internacional: ¿Cuál es la Diferencia?

El marketing global y el marketing internacional son similares en que ambos se centran en el desarrollo de estrategias de marketing que llegan a personas de todo el entorno. Sin embargo, existe una diferencia clave: mientras que el marketing global se centra en una sola estrategia de marketing para un mercado mundial (tratando eficazmente al entorno como un solo mercado), el marketing internacional adapta su estrategia y tácticas de marketing a diferentes países, normalmente con profesionales de marketing expertos en regiones específicas que adaptan las actividades de marketing a diferentes mercados, idiomas y culturas.

Cabe señalar, sin embargo, que el marketing en una sociedad global no tiene por qué ser una propuesta de todo o nada, con el marketing global de un lado, el marketing internacional del otro, y sin puntos en común. Por ejemplo, en un artículo de la Harvard Business Review, John Quelch y Edward J. Hoff de la Harvard Business School argumentaron que un enfoque global puede situarse en cualquier punto de un espectro:

“Para aplicar el concepto de marketing global y hacerlo funcionar, la flexibilidad es esencial”, escribieron. “Los gerentes necesitan adaptar el enfoque que utilizan a cada elemento del sistema empresarial y del programa de marketing. Por ejemplo, un fabricante podría comercializar el mismo producto con diferentes nombres de marca en diferentes países o comercializar las mismas marcas utilizando diferentes fórmulas de producto.”

Beneficios del Marketing Global

El marketing global ofrece una serie de ventajas. Por ejemplo, llevar a cabo una única campaña de marketing que pretende atraer a todos los consumidores, en lugar de varias campañas adaptadas a diferentes mercados objetivo, significa que las empresas pueden lograr enormes ahorros de costes y reducir el gasto en marketing. También pueden beneficiarse de las economías de escala que conlleva el aumento de la producción para satisfacer las demandas del mercado global.

Otros beneficios pueden incluir los siguientes:

• Audiencia más amplia y base de clientes ampliada: Atraer al mercado internacional significa que las marcas internacionales e incluso las pequeñas empresas pueden crecer más allá de las fronteras de su mercado nacional. Esta diversificación también significa que las organizaciones dependen menos de mercados únicos, especialmente de los inciertos o volátiles.
• Mayor conocimiento y reputación de la marca: Las marcas mundiales y las empresas globales suelen tener una ventaja competitiva simplemente por su familiaridad, reconocimiento de nombre y facilidad de acceso.
• Información adicional: Con una audiencia objetivo y una base de clientes más grandes, se presentan más oportunidades para recopilar información y comentarios, especialmente en espacios en línea como las redes sociales, donde es más probable que las personas interactúen con marcas reconocidas a nivel mundial.

Estrategias de Marketing Global

En muchos sentidos, una estrategia de marketing global es como cualquier otra estrategia de marketing. Debe definir las cuatro P de cualquier combinación de marketing (producto, precio, lugar y promoción) y adoptar un enfoque basado en la evidencia para la toma de decisiones.

Una sólida estrategia de marketing global también debe:

• Estar respaldada por una marca global sólida y coherente que resuene con las audiencias de todo el entorno.
• Incluir un sólido componente digital para fortalecer el alcance de la organización a personas de cualquier país.
• Ser lo suficientemente flexible como para ajustarse cuando sea necesario, especialmente cuando surjan diferencias y sensibilidades culturales.

Ejemplos del Mundo Real de Marketing Global

Aquí hay un par de ejemplos comúnmente citados de marketing global.

Nike

Nike ha crecido hasta convertirse en una de las marcas más reconocidas del planeta gracias a una combinación de tácticas de marketing global y patrocinios y asociaciones internacionales estratégicas que atraen a audiencias de todo el entorno. Nike fue una de las primeras empresas en adoptar el marketing digital, como el marketing por correo electrónico y el marketing en redes sociales.

Coca-Cola

Coca-Cola está presente en docenas de países gracias a sus prácticas de marketing global. Su marca, sabor y marketing son más o menos idénticos, ya sea que compres una botella en Nueva York o en Hong Kong.

Glocal: La Combinación de Global y Local

“Glocal” es una combinación de global y local. Es un concepto que se utiliza en estrategias de marketing global más flexibles donde existe una mezcla de ofertas de productos y marketing estandarizados, así como componentes de mercado local o cultura local.

Por ejemplo, un sándwich Big Mac de McDonald es el mismo tanto si alguien está en el Reino Unido como en cualquier otro país, excepto en la India, donde la carne de res se sustituye por una alternativa vegetariana; pero McDonald también tiene artículos de menú glocales o específicos de la región.

Desafíos en el Marketing Global

Las barreras culturales son uno de los mayores desafíos en el marketing global. Por ejemplo, los mensajes de marketing que son apropiados en Suecia podrían no traducirse en Corea del Sur y viceversa. Por lo tanto, incluso las estrategias de marketing global más estandarizadas necesitan un cierto grado de flexibilidad. Una empresa multinacional o internacional también debe ser consciente de los eventos culturales y religiosos importantes, como la Navidad, el Ramadán, etc.

Las empresas también deben tener en cuenta las diferentes leyes y legislaciones de los diferentes países y mercados extranjeros. Las regulaciones pueden diferir en todo, desde las normas publicitarias hasta los ingredientes, por no mencionar los impuestos, por lo que es crucial conocer estas diferencias antes de lanzarse a nuevos mercados.

Estrategia de Marketing de Globalización

Cada empresa merece una gran estrategia de marketing para aumentar las ventas, ganarse la confianza e impulsar el nombre de la marca. Como tal, las marcas siempre están buscando nuevas estrategias para entrar en nuevos mercados y ampliar su alcance.

“ Localización ” y “ globalización ” son dos enfoques de marketing populares que utilizan las empresas. A primera vista, podría parecer que estas dos palabras significan cosas opuestas. Pero la verdad es que la localización y la globalización funcionan mano a mano, y es posible que necesite ambas en su negocio.

Si planea ampliar los servicios de su empresa a otros países o regiones, es importante que se familiarice con estos dos increíbles enfoques para obtener los mejores resultados.

Enfoque de Marketing de Localización

La localización es la adaptación del contenido para satisfacer las demandas de una audiencia específica. Es el ajuste que realiza en su contenido para que se ajuste a las demandas únicas de su nuevo mercado.

Por lo tanto, la estrategia de localización se refiere a la estrategia o solución que una marca utiliza para abordar el comportamiento del cliente, los hábitos de compra y las diferencias culturales generales de otro país.

Cuando lleva sus productos o servicios a otro país, puede ser difícil satisfacer sus demandas porque no están familiarizados con su contenido y modo de entrega. Las estrategias de localización de país a país garantizan que sus clientes en el extranjero obtengan la misma experiencia que obtendrían de una empresa local.

Aquí hay algunas de las cosas incluidas en una estrategia de localización:

• Idioma: Una excelente manera de localizar su contenido de marketing es cambiar el idioma. Por ejemplo, el 72 % de los clientes compran productos o servicios si la información se proporciona en su idioma. Como tal, debe traducir el idioma de su contenido para cumplir con las especificaciones de idioma de su nueva audiencia y ganar más compradores.
• Marketing web: En algunos mercados, los consumidores prefieren la navegación móvil a la navegación de escritorio. Crear contenido compatible con dispositivos móviles en esos lugares puede ser un gran impulso para su entrada en esas áreas. La coherencia en las estructuras de dominio también puede ayudar a que su marca sea accesible y relevante para el nuevo mercado.
• Normas culturales: Los diferentes países tienen culturas únicas, que debe comprender bien para atraer a la mayor cantidad de visitantes. Desde la forma en que se acerca a los clientes y los atiende, debe estudiar las normas culturales y realizar los ajustes adecuados.
• Moneda y otras preferencias de compra: La moneda varía en muchos países, al igual que las opciones de compra. Debe localizar las preferencias de compra realizando los ajustes de moneda correctos y agregando los métodos de pago correctos.

Enfoque de Marketing de Globalización

La globalización es el ajuste de diferentes productos o recursos para satisfacer las demandas de múltiples culturas. En otras palabras, es un enfoque estratégico para hacer que sus productos o servicios sean aceptables en todas partes del entorno.

Entonces, a diferencia de la localización, no se especializa en un área, sino que hace que su producto sea ampliamente aceptable para diferentes culturas y partes del entorno. Debe utilizar la globalización si desea expandir sus productos a muchas partes del entorno para eliminar los obstáculos que podrían dificultar su marketing.

Aquí hay algunos de los cambios que puede realizar para lograr sus objetivos de enfoque de globalización:

• Admite varios idiomas: Como intenta llegar a una audiencia más amplia, deberá cambiar su contenido a diferentes idiomas. Sin embargo, a diferencia de la localización, no cambia su contenido a un idioma específico, sino que admite varios idiomas.
• Admite diferentes contenidos y diseños: Al igual que la traducción de idiomas, también deberá cambiar las versiones de su contenido. Desde los tipos de fuente hasta los tipos de archivo, debe realizar una investigación sencilla sobre las preferencias de contenido de lo que a cada audiencia le gusta usar los diseños y estilos de contenido adecuados para las necesidades.

Beneficios de los Enfoques de Localización y Globalización

Entonces, ¿por qué debería molestarse en cambiar el idioma y otros aspectos de marketing? ¿Se beneficia de algo? Por supuesto que sí. Estos son los principales beneficios que su empresa puede obtener al utilizar los enfoques de marketing de localización y globalización:

• Mayor satisfacción del cliente: Como se mencionó anteriormente, los clientes suelen comprar a una marca que utiliza un idioma que comprenden. Cuando cambia sus enfoques de marketing a diseños e idiomas más amigables que la audiencia local comprende, satisface más a los clientes, lo que se traduce en más reseñas positivas, más referencias y más ventas.
• Mayor alcance global: Tanto las tácticas de localización como de globalización juegan un papel importante para ayudarlo a ampliar el alcance de su mercado. Después de todo, necesita clientes internacionales y es por eso que está traduciendo o convirtiendo su contenido.
• SEO internacional mejorado: El entorno empresarial se está volviendo muy competitivo, y solo los sitios web con mejor rendimiento obtienen la mejor clasificación. Tanto los enfoques de localización como de globalización pueden mejorar sus clasificaciones de SEO internacional porque sus sitios web obtienen mejores clasificaciones de Google y también de los humanos.
• Mayor ventaja competitiva: No es fácil abrirse camino en un mercado extranjero y ascender. Pero con la localización y la globalización, puede estudiar fácilmente las necesidades de su audiencia y proporcionar exactamente eso. Al hacerlo, supera a los competidores locales en esos países o áreas y hace crecer su marca con facilidad.

Nivel Global de Marketing

Las estrategias efectivas para el marketing global involucran a las audiencias internacionales en su propio idioma, y eso significa mucho más que una simple traducción directa. Si bien los mejores ejemplos de estrategias de marketing global provienen de grandes empresas y corporaciones, las marcas de cualquier tamaño pueden implementar técnicas similares para obtener un mayor retorno de la inversión en marketing.

Para mostrarle lo que queremos decir, hemos reunido seis de las mejores estrategias de marketing global de las principales marcas para inspirarlo.

¿Qué es el marketing estratégico global?

En su nivel más básico, el marketing global estratégico significa planificar, producir, colocar y promocionar el nombre de su marca más allá de las fronteras. La creación de una estrategia de marketing global efectiva requiere una investigación, una visión y una innovación cuidadosas del público internacional. También existen muchas ideas y métodos de marketing internacional diferentes, desde sitios web localizados hasta cuentas de redes sociales locales.

Para volverse competente en el marketing de contenido global, primero debe establecer los valores centrales y la identidad de su marca en su mercado nacional. Luego, debe comprender las diferencias culturales de los nuevos mercados que intenta alcanzar y poder adaptar eficazmente su estrategia para cada uno mientras se mantiene fiel a su marca.

Dos de las estrategias más comunes para el marketing global son la estandarización y la localización:

• La estandarización de marketing enfatiza el uso de una estrategia de marca estandarizada en todas las fronteras para crear una experiencia de marca coherente en todo el entorno.
• La localización de marketing adopta un enfoque más personalizado para la estrategia de cada mercado internacional, centrándose en las diferencias culturales.

El enfoque correcto para su empresa depende de la naturaleza de su marca, sus objetivos finales y los mercados específicos que desea alcanzar.

En resumen: el marketing multilingüe global se trata de comprender las similitudes, diferencias y matices de sus mercados objetivo e incorporarlos en la estrategia de contenido de su marca.

Beneficios de las Estrategias de Marketing Global

La implementación de una estrategia de marketing global ofrece innumerables beneficios. El primero, y quizás el más obvio, es la oportunidad que le brinda para hacer crecer su negocio. Poder comunicarse y comercializar su producto a nivel internacional de manera efectiva le permite llegar a una base de clientes más amplia que de otro modo sería inaccesible.

Llegar a los mercados globales no solo crea el potencial para hacer crecer su negocio y aumentar sus ingresos, sino que también lo ayuda a cultivar una comprensión más profunda de la identidad de su marca. Una vez que observe atentamente cómo comercializar su negocio en otros países y culturas, tendrá una mejor idea de los valores que desea que transmita su marca. Además, las estrategias exitosas para el marketing internacional tienen el poder de hacer que las marcas sean más reputadas tanto en el país como en el extranjero.

6 Ejemplos de Estrategia de Marketing Global

Una de las mejores maneras de aprender es con ejemplos, por lo que hemos reunido algunos de nuestros ejemplos favoritos de estrategias de marketing global exitosas implementadas por marcas internacionales reconocibles.

Airbnb: Creación de un mensaje global en las redes sociales

Las plataformas de redes sociales son una de las formas más efectivas de llegar a una audiencia global, y Airbnb sin duda era consciente de esto cuando lanzó su campaña de marketing global “Posibilitado por anfitriones” en 202

En respuesta a las dificultades de la industria de viajes durante la pandemia, Airbnb creó una serie de películas con imágenes de fotógrafos que se alojaban en propiedades reales de Airbnb. La realidad y la capacidad de relación de este contenido despertó el deseo de viajar entre sus seguidores.

Estos videos estratégicos se compartieron como contenido de YouTube y se promocionaron en los diversos canales de redes sociales de Airbnb, algunos de los cuales alcanzaron millones de visitas. Airbnb aprovechó con éxito el impulso universal de viajar, ver el entorno y experimentar nuevos lugares. A cambio, la marca ha visto una respuesta positiva y un aumento del tráfico a su sitio web.

Wise: Creación de contenido para todos los mercados objetivo

Mientras que Airbnb adoptó un enfoque más centrado en la estandarización, la estrategia de marketing global de Wise está muy inspirada en la localización del contenido. Anteriormente conocida como TransferWise, esta empresa de SaaS de transferencia de dinero en línea se toma el tiempo para crear contenido para todos y cada uno de sus clientes potenciales.

Debido a la naturaleza internacional de Wise (actualmente opera en 160 países y 40 monedas), la empresa ha reconocido la necesidad de proporcionar información personalizada para los clientes de todo el entorno.

Es por eso que encontrará artículos útiles sobre casi todos los tipos posibles de moneda y situaciones de transferencia de dinero en el blog de Wise. Comparten información sobre vivir en el extranjero, viajes, negocios internacionales y más, ¡con docenas de publicaciones de blog personalizadas para 63 países!

Spotify: Un producto altamente personalizado para todos y cada uno de los usuarios

Mientras que Wise personaliza su contenido por país, Spotify lleva la localización a un nivel completamente nuevo con sus estrategias de productos internacionales. La marca se centra en la creación de un producto altamente personalizado, tanto según la región como el usuario individual.

Spotify presenta a los usuarios nuevos artistas que podrían gustarles, lo que posteriormente permite a los artistas llegar a audiencias globales. Su técnica de hiperlocalización mantiene a los usuarios comprometidos, ya que constantemente se les ofrece nueva música en línea con sus gustos actuales, al tiempo que brinda a los artistas un incentivo para unirse a la plataforma.

IKEA: La combinación perfecta de estandarización y localización

En el estudio de caso de la estrategia de marketing global de IKEA, encontrará una combinación seleccionada de estandarización y localización. IKEA se ha definido como estética, asequible y, sobre todo, sueca. Al abrazar la singularidad de sus raíces escandinavas, IKEA ha creado una identidad de marca que es emblemática de la empresa.

Sin embargo, también se toman el tiempo para centrarse en los matices locales cuando es necesario. IKEA siempre tiene cuidado de combinar la estética sueca y local en sus catálogos. Por ejemplo, muestran cocinas más grandes en las imágenes de sus catálogos estadounidenses que en las imágenes de sus catálogos chinos, donde las cocinas y los espacios de estar suelen ser mucho más pequeños.

McDonald’s: Comprender y abrazar las diferencias culturales

Con presencia en 120 países, la mayoría de las personas en este planeta reconocen los emblemáticos Arcos Dorados de la marca. Y todo se debe a una exitosa estrategia de posicionamiento y marketing de marca global.

La clave de su éxito ha sido prestar mucha atención a las diferencias culturales y abrazarlas por completo. Los menús de McDonald’s varían significativamente de un país a otro, ofreciendo una hamburguesa personalizada en cada nación en la que operan.

Tienen cuidado de ajustar sus artículos de menú de acuerdo con las normas culturales. Por ejemplo, venden principalmente pollo y cocina vegetariana en la India, donde la mayoría de la población no come carne de res.

Too Good To Go: Priorizando la creación de comunidades

Hemos cubierto las grandes marcas globales, ahora un ejemplo de marketing global de una pequeña marca: Too Good To Go.

Too Good To Go, una empresa de impacto social B Corp certificada que conecta a los usuarios con tiendas asociadas para rescatar alimentos no vendidos y evitar que se desperdicien, se dirige a los consumidores globales priorizando la creación de comunidades en las redes sociales.

Como marca global, Too Good To Go prioriza la localización para involucrar eficazmente a su diversa base de usuarios a través de los canales. Esta estrategia, enfatizada en Instagram y Facebook, se alinea con el objetivo de reducir el desperdicio de alimentos a nivel mundial y generar confianza. Mientras tanto, TikTok y X (anteriormente Twitter) se centran en el contenido en inglés para un alcance más amplio. Con 17 páginas distintas de Instagram y Facebook, Too Good To Go adapta el contenido para audiencias específicas.

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