El flighting en marketing, también conocido como estrategia de vuelo, es una técnica de planificación de medios que consiste en alternar períodos de intensa actividad publicitaria con períodos de inactividad. A diferencia de las campañas continuas, el flighting se centra en concentrar los esfuerzos publicitarios en momentos específicos, aprovechando al máximo el presupuesto y la atención del público objetivo.
- ¿Qué es el Flighting en Publicidad?
- ¿Por qué Utilizar el Flighting?
- Planificación de los Períodos de Vuelo e Hiato
- Alternativas al Flighting
- Estudio de Keen sobre la Duración Óptima de los Períodos de Vuelo
- ¿Es el Flighting Adecuado para tu Negocio?
- Campañas Flighted vs. Always-on
- Ejemplos de Estrategias de Flighting
- Consultas Habituales sobre Flighting
¿Qué es el Flighting en Publicidad?
En términos simples, el flighting es como encender y apagar un interruptor publicitario. Se ejecutan campañas de publicidad de manera intensa durante un período determinado (el “vuelo”), seguido de un período de descanso o “hiato” en el que no se realiza ninguna actividad publicitaria. Esta estrategia se utiliza para maximizar el impacto de las campañas y optimizar el gasto publicitario.
Un ejemplo claro es una empresa de sopas que decide concentrar sus campañas publicitarias en los meses de invierno, cuando la demanda de sus productos es mayor, y reduce o elimina el gasto en publicidad durante los meses de verano. Esta táctica permite ahorrar presupuesto y focalizar los recursos en momentos clave.
¿Por qué Utilizar el Flighting?
El flighting se utiliza principalmente por dos razones:
- Ahorro de Presupuesto: Es ideal para empresas con presupuestos limitados que desean maximizar el retorno de la inversión (ROI). Al concentrar la inversión en períodos específicos, se evita un gasto continuo que podría no ser rentable.
- Aprovechamiento de la Estacionalidad: Es perfecto para productos o servicios con ciclos de ventas estacionales. Permite concentrar los esfuerzos en los momentos de mayor demanda, maximizando el impacto de las campañas y las ventas.
El flighting suele utilizarse con anuncios de televisión, que son costosos. Una marca puede no tener el presupuesto para anuncios continuos durante todo el año, pero aún así desear que la televisión forme parte de su estrategia. La teoría es que la marca seguirá recibiendo el impacto residual de los anuncios que se emitieron durante el período de vuelo, incluso durante el hiato.
Planificación de los Períodos de Vuelo e Hiato
La clave del éxito de una estrategia de flighting reside en encontrar la programación adecuada. Se pueden alternar períodos de 2 semanas de vuelo con 2 semanas de hiato, o 4 semanas de vuelo con 4 semanas de hiato. La duración óptima dependerá de varios factores, incluyendo el producto, la audiencia objetivo y el presupuesto.
Alternativas al Flighting
Marketing Continuo
Esta estrategia consiste en mantener una presencia publicitaria constante durante todo el año. Si bien puede ser más costosa, ofrece una mayor visibilidad y genera un impacto continuo en la audiencia. Es recomendable para la mayoría de las marcas siempre que el presupuesto lo permita.
Pulsing
El pulsing combina elementos del marketing continuo y el flighting. Se mantiene una presencia publicitaria constante a un nivel bajo, pero con incrementos de gasto en períodos específicos para impulsar las ventas o aprovechar eventos especiales. Es una buena opción para mantener el impulso mientras se controla el presupuesto.
Estudio de Keen sobre la Duración Óptima de los Períodos de Vuelo
Un estudio de Keen analizó diferentes programas de flighting en publicidad de televisión lineal, comparando tres escenarios:
- Siempre Activo: Presencia publicitaria constante sin hiatos.
- Flighting de 2 semanas: 2 semanas de anuncios seguidas de 2 semanas de hiato.
- Flighting de 4 semanas: 4 semanas de anuncios seguidas de 4 semanas de hiato.
| Estrategia | Primer semana después del hiato (% de beneficio comparado con siempre activo) | Cuarta semana después del hiato (% de beneficio comparado con siempre activo) |
|---|---|---|
| Flighting de 2 semanas | 91% | 89% |
| Flighting de 4 semanas | 88% | 95% |
Los resultados mostraron que los hiatos largos pueden afectar negativamente la rentabilidad, aunque con periodos de flighting más extensos, se puede recuperar la rentabilidad a medida que se construye la notoriedad de la marca.
¿Es el Flighting Adecuado para tu Negocio?
La decisión de utilizar una estrategia de flighting depende de diversos factores. Es fundamental analizar el presupuesto, la estacionalidad del producto o servicio, el comportamiento del público objetivo y los objetivos de marketing. Es recomendable evaluar cuidadosamente los pros y los contras antes de implementarla.
Campañas Flighted vs. Always-on
Las campañas flighted, o basadas en eventos, son ideales para maximizar el retorno durante un período específico (por ejemplo, el Black Friday). Tienen fechas de inicio y fin predefinidas y se miden en semanas, a menudo centradas en ráfagas de campañas fuera de línea, como anuncios de televisión.
Por otro lado, las campañas always-on funcionan indefinidamente y están diseñadas para lograr objetivos de rendimiento, como generar tráfico, leads, completar formularios o iniciar pruebas. Estas campañas se benefician del aprendizaje continuo de los algoritmos de plataformas digitales como Facebook y Google, mejorando su rendimiento con el tiempo.
Detener una campaña always-on puede interrumpir el proceso de aprendizaje del algoritmo, lo que puede afectar negativamente el rendimiento futuro. Tener una línea de base clara, considerar factores externos y disponer de datos suficientes antes de detener una campaña.
Ejemplos de Estrategias de Flighting
- Campañas de venta minorista estacionales: Una tienda de ropa podría usar flighting para promocionar ropa de invierno en noviembre y diciembre, y luego ropa de primavera en marzo y abril.
- Campañas de marketing con temática festiva: Una empresa de dulces podría intensificar sus esfuerzos de marketing antes de Halloween y Navidad.
- Lanzamientos de películas: Los estudios de cine a menudo usan flighting para promocionar películas, con mayor gasto antes y durante el estreno.
Consultas Habituales sobre Flighting
¿Qué es una estrategia de flighting? Una estrategia de flighting es un enfoque de marketing en el que los anunciantes programan sus anuncios para que se publiquen en intervalos, en lugar de hacerlo de forma continua.
¿Por qué es importante una estrategia de flighting? Ayuda a controlar el presupuesto, mantener la atención del consumidor y acomodar las fluctuaciones naturales en la demanda o la estacionalidad.
¿Cuándo se debe utilizar una estrategia de flighting? Cuando un producto o servicio experimenta una demanda estacional, existen limitaciones de presupuesto o se desea concentrar los esfuerzos en períodos específicos.
¿Cuáles son las desventajas de una estrategia de flighting? El riesgo de perder participación en el mercado durante los períodos inactivos, la dificultad para recuperar consumidores después de un hiato y la posible complicación de coordinar los esfuerzos publicitarios en varios canales.
¿Cómo deciden los anunciantes el mejor programa de flighting? Considerando presupuesto, público objetivo, estacionalidad y objetivos publicitarios. También analizando datos históricos y tendencias de comportamiento del consumidor.
¿En qué se diferencia la estrategia de flighting de una estrategia de pulsing? El flighting alterna períodos de publicidad intensa con períodos de poca o ninguna publicidad, mientras que el pulsing combina aspectos de ambos, con publicidad constante a un nivel bajo e incrementos en períodos específicos.
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