En la era digital, los consumidores esperan experiencias personalizadas. El marketing basado en personas ( people-based marketing) responde a esta demanda, ofreciendo una estrategia que prioriza la individualidad del cliente sobre la segmentación masiva. Este enfoque permite personalizar los mensajes y las campañas en el momento óptimo, maximizando el impacto y el retorno de la inversión.
- ¿Qué es el marketing basado en personas?
- Marketing basado en personas: enfoque personalizado en marketing multicanal y cross-canal
- Beneficios del marketing basado en personas en un entorno sin cookies
- Cómo construir una estrategia exitosa de marketing basado en personas
- Plataformas de medición y atribución de marketing
- Consejos adicionales
¿Qué es el marketing basado en personas?
A diferencia de las estrategias tradicionales que agrupan a los consumidores en segmentos amplios, el marketing basado en personas se centra en cada individuo como un objetivo único. Utiliza datos tanto online como offline para crear perfiles de cliente detallados y ricos en información. Esto permite comprender qué impulsa la conciencia de marca, la fidelización, las ventas y la promoción por parte del cliente.
Para los datos online, se analizan comportamientos y preferencias en respuesta a los mensajes y ubicaciones en cada punto de contacto. Se examinan las sinergias entre medios a nivel individual, optimizando la segmentación, la ubicación de los medios, la combinación de medios y la rotación de mensajes. En cuanto a los datos offline, se obtienen conocimientos sobre segmentos individuales, analizando su interacción con mensajes específicos (por ejemplo, el canal de televisión o la franja horaria).
Esta visión individual del cliente permite una segmentación e interacción hiperpersonalizadas, creando conexiones significativas. El 91% de los consumidores afirma ser más propenso a comprar a marcas que reconocen, recuerdan y ofrecen recomendaciones relevantes. La personalización tiene un impacto enorme en los resultados: el 96% de los minoristas coinciden en que influye en el comportamiento de compra, y casi el 60% de los compradores consideran que la personalización influyó en su decisión final de compra. El 88% de los profesionales del marketing ven mejoras medibles gracias a la personalización, con más de la mitad reportando una mejora superior al 10%.
Marketing basado en personas: enfoque personalizado en marketing multicanal y cross-canal
El marketing basado en personas adopta un enfoque personalizado en el marketing multicanal y cross-canal. El marketing multicanal, donde los usuarios utilizan diferentes canales (online, en persona, centros de llamadas, etc.), requiere personalización porque cada canal actúa como una entidad única. La falta de comunicación entre canales exige experiencias excelentes y bien dirigidas en cada plataforma para lograr la conversión.
En el marketing cross-canal, las actividades del cliente están conectadas a lo largo de su recorrido de compra. La experiencia online, en la tienda, por teléfono, etc., están vinculadas y deben complementarse para guiar al cliente hacia la compra. Aquí, la personalización es clave, ya que cada interacción debe incluir información específica de puntos de contacto anteriores.
El marketing basado en personas permite un marketing multicanal y cross-canal exitoso al brindar una comprensión más profunda de los patrones y preferencias de la combinación de medios de los clientes. Esta información se utiliza para estructurar campañas hiperpersonalizadas futuras.
En un entorno sin cookies, el marketing basado en personas ofrece ventajas significativas:
- Mejor adaptación de mensajes: Se centra en la persona, no en las cookies, permitiendo adaptar mensajes creativos que resuenen con el público objetivo.
- Enfoque omnicanal: Al basarse en personas, se alcanza al público objetivo de forma más eficaz online y offline.
- Medios adecuados en el momento adecuado: Se comprende mejor qué medios convierten y cuándo el público objetivo es más receptivo.
- Menos gasto en medios desperdiciado: Al enfocarse en el público adecuado con el mensaje correcto en la plataforma correcta, se reduce el desperdicio de dinero.
- Ampliación del alcance: Se pueden ganar más clientes al dirigirse a prospectos similares a la base de clientes actual, creando audiencias similares.
Cómo construir una estrategia exitosa de marketing basado en personas
Para implementar el marketing basado en personas, se necesita:
Datos:
Es fundamental contar con datos de alta calidad. Se deben considerar:
- Datos de primera parte: Recopilados por la empresa (correos electrónicos, números de teléfono).
- Datos de segunda parte: Datos de primera parte comprados a un proveedor confiable.
- Datos de tercera parte: Datos comprados a una organización externa.
Los datos de primera parte son los mejores. Para complementar, se puede trabajar con proveedores que tengan relaciones clave con proveedores de medios y otros socios de la industria.
Identificación:
Es crucial identificar a los clientes potenciales en los canales de medios online y offline. Las marcas deben estar donde están sus consumidores.
Medición de marketing unificada:
Para normalizar y comparar datos y determinar cómo gastar el presupuesto de publicidad, se necesita un modelo de atribución adecuado. La medición de marketing unificada considera datos online y offline.
Plataformas de medición y atribución de marketing
Para una implementación eficiente del marketing basado en personas, se necesita una plataforma sofisticada de medición y atribución de marketing. Esta plataforma toma datos agregados y a nivel individual, atribuye la actividad a las combinaciones de medios, mensajes, etc., considerando el contexto de marketing y factores externos. Esto permite un enfoque centrado en el cliente y la optimización de campañas para cada consumidor según sus preferencias.
Los beneficios adicionales incluyen:
- Mejores relaciones con los proveedores de medios.
- Decisiones más oportunas.
- Optimizaciones de campaña a través de la medición de marketing unificada.
Consejos adicionales
El marketing basado en personas es una estrategia clave para el éxito en el panorama actual. Requiere una inversión en datos, tecnología y una comprensión profunda del comportamiento del consumidor. Al implementar correctamente esta estrategia, las empresas pueden construir relaciones más fuertes con sus clientes, aumentar la fidelización y mejorar el retorno de la inversión.
Recuerda que la clave del éxito reside en la capacidad de recopilar, analizar e interpretar datos relevantes para ofrecer experiencias personalizadas y significativas a cada cliente.
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