¿Quiénes deberían formar parte de un equipo de marketing digital? Esta es una pregunta clásica que muchos líderes de equipos de marketing se hacen en cada etapa del crecimiento de una organización. Muchos factores determinarán la estructura de tu equipo de marketing digital: presupuesto, tamaño de tu organización, objetivos comerciales, y la lista continúa. Pero aún hay algunos miembros del equipo principales que no solo llevarán tu marca al éxito, sino que también marcarán la diferencia.
En este artículo, analizamos algunas de las personas que deberían formar parte de tu equipo de marketing. Es posible que tu marca no pueda permitirse contratar a todos los que aparecen en esta lista, pero debes asegurarte de que cada equipo que se describe a continuación esté representado en la estructura final de tu equipo de marketing digital (incluso si eso significa contratar a trabajadores independientes en lugar de empleados a tiempo completo y hacer que una persona desempeñe múltiples funciones en un equipo).
Estructura del equipo de marketing explicada
Tu objetivo es formar un equipo que trabaje de forma cohesionada para crear y ejecutar todas las actividades de marketing de tu marca. Esa es una gran responsabilidad que debes asumir como líder de todos ellos. Al leer esta lista, recuerda que la estructura de tu equipo depende en última instancia de la naturaleza de tu negocio, los objetivos comerciales de tu marca y el presupuesto general de tu departamento. Por lo tanto, es posible que tengas miembros del equipo que desempeñen múltiples funciones en lugar de algunos de los especialistas que se describen a continuación.
1) Equipo de SEO
El equipo de optimización para motores de búsqueda (SEO) utiliza tácticas de SEO on-page, off-page y técnicas para mejorar las clasificaciones de tu sitio web en los motores de búsqueda. Algunas de las habilidades que necesitan los miembros de este equipo incluyen el análisis de datos, la investigación de palabras clave, la redacción, la edición, la corrección de pruebas y la resolución de problemas. Los miembros de este equipo también deben ser competentes en el uso e interpretación de datos de software de análisis.
El tamaño de tu organización determina los roles que debes tener en tu equipo de SEO. Algunas reglas sugeridas incluyen:
- Gestor de SEO: Tutorial al equipo de SEO hacia el uso del SEO para lograr los objetivos comerciales
- Estratega de SEO: Crea una estrategia de SEO basada en la investigación y ejecuta tácticas de SEO on-page, off-page y técnicas
- Analista de datos: Recopila y analiza los resultados de los esfuerzos de SEO
- Especialista en optimización: Optimiza el contenido y las páginas web para aumentar las conversiones y el tráfico del sitio web
Responsabilidades comunes de este equipo:
- Desarrollar (y ejecutar) una estrategia de SEO para aumentar el tráfico del sitio web en función de los objetivos comerciales.
- Atraer clientes potenciales cualificados a un sitio web en función de términos de búsqueda populares que tu equipo de ventas pueda convertir en clientes.
- Utilizar herramientas de investigación de palabras clave, como Ahrefs y SEMRush, para realizar un seguimiento del rendimiento de las palabras clave y el estado del SEO del sitio web, realizar un seguimiento de las clasificaciones de los motores de búsqueda de la competencia e identificar lagunas de contenido.
- Evaluar los resultados de las estrategias de SEO para determinar qué necesita ajustarse para una mayor optimización.
El marketing en redes sociales es el alma de una marca; es lo que ayuda a las marcas a conectarse con sus audiencias. El equipo de marketing en redes sociales trabaja estrechamente con los equipos de contenido, productos y diseño gráfico para reutilizar el contenido de manera que beneficie a la audiencia objetivo. Ese contenido reutilizado luego se distribuye a través de los canales de redes sociales. Pero el equipo de marketing en redes sociales también tiene otras responsabilidades, como se describe a continuación.
Antes de analizar las responsabilidades adicionales del equipo, veamos algunos de los roles comunes para esta parte esencial de la estructura del equipo de marketing.
- Gestor de redes sociales: Tutorial al equipo de redes sociales hacia el desarrollo de una estrategia de redes sociales y el uso de las redes sociales para lograr los objetivos comerciales
- Analista de datos de redes sociales: Analiza los datos de las redes sociales (como el análisis de publicaciones) para determinar qué funciona bien, qué se podría mejorar y hacer recomendaciones sobre la mejor manera de proceder
- Gestor de la comunidad: Supervisa, escucha e interactúa con las comunidades de redes sociales de la marca
- Especialista en anuncios pagados: Crea, supervisa y evalúa anuncios pagados en redes sociales
Responsabilidades comunes de este equipo:
- Desarrollar (y ejecutar) una estrategia de redes sociales que apoye la visibilidad del contenido, el conocimiento de la marca y los objetivos de la marca.
- Mantener a los seguidores de las redes sociales informados sobre las actualizaciones importantes de la empresa.
- Brindar apoyo a los clientes que se comunican a través de las redes sociales.
- Responder a los mensajes directos (MD) y los comentarios en las publicaciones.
- Analizar los datos de análisis de las redes sociales para refinar la estrategia y brindar los mejores resultados posibles para la marca.
- Trabajar con el equipo de marketing de contenidos para reutilizar y distribuir activos de contenido.
3) Equipo de marketing de productos
Los equipos de marketing de productos ponen los productos de una empresa frente a los clientes objetivo. Este equipo tiende a funcionar como un equipo de marketing completo, pero con una atención específica a cada uno de los productos individuales de la empresa. Los roles clave que debe tener este equipo incluyen:
- Gestor de marketing de productos: Lidera al equipo hacia la ejecución exitosa de todos los elementos de la estrategia de marketing de productos
- Gestor de contenido: Colabora con el equipo de marketing de contenidos para crear contenido que genere demanda y apoye la estrategia de marketing de productos
- Gestor de asociaciones: Supervisa las asociaciones con personas influyentes y otros socios estratégicos
- Estratega de marketing de productos: Trabaja con el equipo para desarrollar y ejecutar una estrategia de marketing de productos
Responsabilidades comunes de este equipo:
- Manejar campañas previas y posteriores al lanzamiento del producto.
- Estructurar todas las campañas de marketing de productos para que lleguen a la audiencia objetivo de la manera más eficiente y rentable.
- Determinar el ajuste entre producto y mercado a través de una investigación detallada del cliente.
4) Equipo de marketing de contenidos
Los esfuerzos de marketing digital están incompletos sin contenido adaptado para satisfacer las necesidades de los clientes. Ahí es donde encaja el equipo de marketing de contenidos. Son responsables de todos los aspectos de la creación de contenido: artículos de blog, videos, podcasts, tutorials, documentos técnicos, estudios de caso, etc. Si tiene que ver con el contenido, este equipo lidera el camino.
Suele haber cierta superposición entre el equipo de marketing de contenidos y otros roles de marketing. Algunas de las personas más importantes que debe tener en tu equipo de marketing de contenidos incluyen:
- Gestor de marketing de contenidos: Supervisa todos los esfuerzos de marketing de contenidos y monitorea su éxito, al tiempo que garantiza que todo el contenido se reutilice y distribuya eficazmente
- Videógrafo: Crea contenido de video y gestiona la producción de contenido de video
- Diseñador gráfico: Diseña imágenes para publicaciones de blog, infografías, activos de contenido reutilizados, imágenes en miniatura y cualquier otro diseño necesario para que el contenido sea atractivo e interesante
- Estratega de contenido: Determina la mejor estrategia de contenido en función de la investigación del cliente, la investigación de palabras clave y los objetivos generales de la marca
- Redactores de contenido: Crea contenido escrito basado en la estrategia de contenido
Responsabilidades comunes de este equipo:
- Crear contenido basado en una estrategia de marketing de contenido que se basa en una investigación detallada del cliente.
- Trabajar con el equipo de SEO para optimizar el contenido para la visibilidad en los motores de búsqueda.
- Realizar un seguimiento de los datos sobre el rendimiento del contenido para definir mejor tu estrategia de contenido y ajustarla según sea necesario.
- Trabajar con el equipo de redes sociales para reutilizar y distribuir contenido.
5) Equipo de diseño gráfico/diseño web
El equipo de diseño gráfico trabaja junto con los equipos de marketing de contenidos, marketing de productos y marketing en redes sociales para crear gráficos, activos de contenido, sitios web y páginas de destino atractivos e impactantes. Este equipo suele estar dirigido por un director creativo que proporciona el eslabón perdido a otros equipos de marketing dentro de la marca.
- Diseñador gráfico: Trabaja con otros roles de marketing para crear contenido visual con la marca del cliente
- Diseñador web: Coordina con el diseñador gráfico, los creadores de contenido y otros miembros relevantes del equipo de marketing para construir sitios web para clientes; normalmente tiene experiencia en codificación
Responsabilidades comunes de este equipo:
- Crear gráficos para contenido y páginas web.
- Crear gráficos para PDF y otros activos descargables.
- Desarrollar una tutorial de estilo de marca que rija las prácticas de diseño de una marca.
- Crear wireframes para páginas web y ejecutarlos.
6) Equipo de datos y análisis
El equipo de datos y análisis trabaja en todo el departamento de marketing para ayudar a cada equipo a comprender los datos del mercado, las tendencias futuras y los diversos esfuerzos de marketing. Las decisiones basadas en datos son las que ayudan a los equipos de marketing a atraer clientes potenciales calificados para marketing (MQL) y aumentar las conversiones. Este equipo tiene tres roles clave:
- Analista de datos de marketing: Analiza los datos del mercado para determinar las tendencias
- Científico de datos: Predice el futuro en función de datos pasados y actuales
- Especialista en marketing de rendimiento: Realiza un seguimiento del rendimiento de todos los elementos de la estrategia de marketing digital y los esfuerzos publicitarios de tu marca
Responsabilidades comunes de este equipo:
- Analizar las tendencias del mercado y proporcionar recomendaciones.
- Llevar un registro del rendimiento de cada elemento de una estrategia de marketing digital.
- Proporcionar las métricas que el equipo de marketing necesita para tomar decisiones informadas por datos.
7) Equipo de redacción y edición
Los redactores de contenido, los redactores publicitarios y los editores son críticos para el éxito de cualquier esfuerzo de marketing digital. Utilizan el poder de las palabras para convencer a los clientes potenciales de que tu marca es la adecuada para sus necesidades. Los gráficos, imágenes y videos atractivos pueden ser poderosos por sí solos, pero su impacto aumenta significativamente cuando se acompañan de palabras que impactan las emociones.
El equipo de redacción y edición trabaja estrechamente con los equipos de SEO, marketing de contenidos, productos, redes sociales y diseño gráfico para garantizar que todo el contenido escrito de una marca ayude a lograr los objetivos comerciales.
Responsabilidades comunes de este equipo:
- Redactor de contenidos: Escribe artículos de blog, estudios de caso, documentos técnicos, tutorials, informes de investigación, guiones de video y otro contenido escrito para la marca
- Redactor publicitario: Escribe textos para páginas de destino, estrategias de marketing por correo electrónico, otras páginas web y anuncios pagados para aumentar las tasas de conversión
- Editor: Revisa todo el material escrito del equipo de marketing para asegurarse de que no haya errores gramaticales, errores gramaticales y errores de estilo; sugiere formas de mejorar el contenido escrito para que sea más atractivo para el público objetivo y represente el tono de voz de la marca
¿Cuántas personas hay en un equipo de marketing?
Depende. La cantidad de personas en tu equipo de marketing depende del tamaño de tu empresa y tus planes de crecimiento. Las marcas pequeñas (menos de 100 empleados) tienden a tener menos de 10 miembros del equipo que operan como generalistas que asumen múltiples roles. Las marcas más grandes tienden a tener una gama más amplia de miembros del equipo que asumen roles especializados.
Desafíos comunes de los equipos de marketing (+ cómo superarlos)
Hay algunos desafíos comunes a todos los equipos de marketing. A continuación, analizamos algunos de ellos y proporcionamos soluciones para ayudarte a abordarlos.
Atraer talento y retener talento
La Encuesta de Atracción y Retención de Talento de América del Norte de WTW encuentra que el 70% de los empleadores esperan tener desafíos para atraer empleados, mientras que el 61% de los empleadores esperan tener desafíos para retener empleados. Los departamentos de marketing en general no son inmunes a la Gran Renuncia. La investigación de LinkedIn muestra que hubo un aumento del 374% en los trabajos de marketing en 2021, lo que indica un crecimiento en las empresas y los especialistas en marketing que dejan sus trabajos actuales en favor de otras oportunidades.
Solución: Fomentar un equilibrio saludable entre la vida laboral y personal y una cultura laboral positiva
Las personas prosperan en entornos de trabajo saludables.
De hecho, el 94% de los gerentes están de acuerdo en que una cultura laboral positiva crea un equipo de empleados resistentes. Los empleados resistentes están dispuestos a mantenerse firmes y trabajar juntos para ayudar a los equipos de marketing a prosperar.
Aquí hay algunos consejos para crear una cultura laboral saludable:
- Reconoce a tu equipo por sus esfuerzos, sin importar cuán pequeños sean.
- Fomenta el autocuidado.
- Muestra empatía.
- Brinda oportunidades para establecer vínculos fuera del trabajo.
- Planifica una estructura y un flujo efectivos para que tu equipo no siempre esté corriendo para completar solicitudes de última hora.
Falta de financiación para recursos
El presupuesto de marketing para un director de marketing en empresas multimillonarias es aproximadamente del 9,5% de los ingresos totales de la empresa. Pero la mayor parte del mercado está compuesta por empresas con ingresos anuales muy inferiores a los 1000 millones de dólares. Probablemente trabajas en una empresa de este tipo donde tienes la suerte de obtener incluso el 5% de los ingresos totales de la empresa para tu presupuesto de marketing.
Un presupuesto menor significa que no tienes la financiación para respaldar todas las ideas de marketing, el personal y los recursos que idealmente desearías. La clave para obtener más financiación es ayudar al director ejecutivo y a otros ejecutivos de nivel C a comprender el valor del marketing, para que no vean a tu departamento como un centro de costos.
Solución: Realizar un seguimiento e informar sobre métricas de rendimiento valiosas
Uno de los problemas que tienen los especialistas en marketing es vincular los esfuerzos de marketing con los ingresos, la métrica clave que les importa a los directores ejecutivos.
“Demostrar el valor del marketing a los altos directivos realmente se reduce a una métrica... los ingresos. Pero se trata menos de una métrica específica y más de la mentalidad. La métrica para juzgar el éxito de un programa o campaña de marketing depende de su objetivo... Sin embargo, independientemente del objetivo de cada campaña individual, al final del día, los especialistas en marketing deben poder demostrar cómo todo se relaciona con los ingresos de la empresa, ese es el valor comercial que les importa al liderazgo.”
—Winston Henderson, fundador de ICAD Marketing y The Revenue Alignment Podcast
Dos cosas que puedes hacer para demostrar el valor de generación de ingresos del marketing son:
- Realizar un seguimiento del valor de por vida del cliente (CLV), ya que esto te permite observar cada etapa del recorrido del cliente hasta una compra (e incluso una recompra).
- Colaborar con el equipo de ventas. Andrew Smith, director de crecimiento de Directive Consulting, compartió en The Revenue Alignment Podcast que debe haber un esfuerzo de colaboración entre marketing y ventas. “Cuando las ventas ven al marketing como un socio, es menos probable que se quejen al director ejecutivo sobre la calidad de los clientes potenciales.”
La colaboración entre marketing y ventas significa que debe haber una alineación entre MQL y SQL. Además, el equipo de marketing no debe simplemente entregar clientes potenciales al equipo de ventas y dejar que hagan lo suyo. En cambio, deben continuar cultivando los clientes potenciales y apoyar al equipo de ventas en ese sentido. El equipo de marketing también debe apoyar al equipo de ventas creando contenido y campañas que aborden las objeciones comunes de los prospectos. Lograr la alineación correcta entre ventas y marketing es la clave para demostrar el valor del marketing y aumentar tu presupuesto de marketing.
Mantener tus proyectos de marketing organizados es una excelente manera de mantenerte al tanto de los KPI y las métricas. Las soluciones de planificación de proyectos de Teamwork.com pueden ser la herramienta que necesitas para mantenerte en el camino.
Generación de tráfico y generación de demanda
Tanto los mercados B2B como los B2C están repletos de varias marcas que compiten por la atención de los mismos clientes. Los equipos de marketing deben encontrar formas creativas de destacarse y crear demanda para su contenido y productos, y tu equipo no es una excepción.
Solución: Impulsa tus esfuerzos de SEO
El SEO contribuye en gran medida a aumentar la visibilidad en línea y a mantener tu marca en la mente de los clientes. La búsqueda orgánica contribuye al 53,3% del tráfico, y el SEO es la mejor manera de que tu sitio web (y videos de YouTube) se vean en los resultados de búsqueda orgánica. El SEO es una excelente manera de aumentar el tráfico y la demanda de tu marca.
Mostrar el retorno de la inversión de las campañas de marketing
Algunos equipos de marketing tienen uno de los siguientes problemas (o ambos):
- Lanzar campañas de marketing en medios tradicionales y digitales que no se están rastreando eficazmente. Por lo tanto, los datos son inexactos o aleatorios (o ambos)
- Utilizar herramientas de seguimiento de datos que no proporcionan los datos necesarios para tomar decisiones informadas
Si caes en esta categoría, no puedes mostrar el retorno de la inversión de tus campañas de marketing. Este desafío nos lleva de vuelta a nuestra discusión anterior sobre la falta de financiación para recursos: los directores ejecutivos no invertirán más en un equipo que se considera un centro de costos.
Solución: Implementa las herramientas analíticas adecuadas
Una amplia gama de herramientas analíticas cubre todos los datos que tus equipos de marketing necesitan. Google Analytics suele ser la herramienta principal para todo lo relacionado con los datos en marketing, pero no es la única solución. Aquí hay algunas herramientas de gestión y análisis agrupadas por equipo de marketing. Mira lo que cada una tiene para ofrecer y elige la que mejor se adapte a las necesidades de cada equipo.
- Marketing de productos: Mix Panel o Heap Analytics
- Marketing en redes sociales: SproutSocial, Hootsuite o Buffer
- Marketing de contenidos: Dreamdata, BuzzSumo o Kissmetrics
- SEO: Google Search Console, Ahrefs o SEMRush
- CRM: Hubspot, Intercom o Act!
No utilizar las herramientas adecuadas
Además de las herramientas analíticas, tu equipo de marketing necesita herramientas que ayuden a aumentar la productividad y la eficiencia, al tiempo que establecen flujos de trabajo que unen a todos los equipos. A pesar de que las herramientas de gestión de proyectos son la mejor solución para este desafío, solo el 23% de los equipos las utilizan. La herramienta de gestión de proyectos adecuada no solo proporcionará la plataforma que necesitas para colaborar, realizar un seguimiento de las tareas, establecer objetivos e hitos y gestionar proyectos. También proporcionará el apoyo que necesitas para adaptar la plataforma a tus necesidades.
Solución: Considera una herramienta de gestión de proyectos
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La clave del éxito del marketing es tener equipos funcionales que produzcan resultados. La estructura de tu departamento de marketing debe constar de siete equipos principales (SEO, redes sociales, marketing de productos, marketing de contenidos, diseño gráfico/diseño web, datos y análisis, y redacción y edición). Debe tener los sistemas y herramientas adecuados para mantener al equipo feliz y comprometido, al tiempo que demuestra claramente el valor del marketing y mejora la productividad y la eficiencia.
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