definir el marketing deportivo

El marketing deportivo se ha consolidado como una rama del marketing en las últimas décadas, aunque carece de una definición universalmente aceptada. Algunos académicos lo definen como el uso del deporte para comercializar productos. En esencia, es la aplicación específica de principios y procesos de marketing a productos deportivos y a la comercialización de productos no deportivos a través de la asociación con el deporte.

¿Qué es el Marketing Deportivo ?

El marketing deportivo es una subdivisión del marketing que se centra en la promoción de eventos y equipos deportivos, así como en la promoción de otros productos y servicios a través de eventos y equipos deportivos, dirigidos a los aficionados-clientes. Se trata de un servicio donde el elemento promocionado puede ser un producto físico o una marca. El objetivo es proporcionar al cliente estrategias para promocionar deportes o para promocionar algún otro producto, servicio, negocio o causa a través del deporte. El marketing deportivo también está diseñado para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores a través de procesos de intercambio.

Estas estrategias siguen las cuatro "P" tradicionales del marketing general: Producto, Precio, Promoción y Plaza. Al marketing deportivo se le añaden otras cuatro "P", relacionadas con el hecho de que los deportes se consideran un servicio: Planificación, Presentación (Packaging), Posicionamiento y Percepción. La adición de estos cuatro elementos extra se denomina "mezcla de marketing deportivo".

Sectores del Marketing Deportivo

El marketing deportivo se divide en tres sectores principales:

1. Publicidad de deportes y asociaciones deportivas: Promoción de eventos como los Juegos Olímpicos, ligas de fútbol, NFL, IPL, y equipos como Real Madrid o los Yankees de Nueva York.
2. Uso de eventos deportivos para promocionar productos: Utilización de eventos, equipos y atletas para promocionar productos que pueden o no estar relacionados con el deporte. Esta estrategia se conoce como " Marketing a través del deporte ".
3. Promoción de deportes para aumentar la participación: Fomento de la participación pública en el deporte. Conocido como " Marketing deportivo de base " o "Grassroots Sports Marketing".

Las empresas y asociaciones utilizan diferentes canales para promocionar productos o servicios: patrocinios de equipos o atletas, publicidad en televisión o radio durante eventos deportivos, y publicidad en recintos deportivos. El marketing deportivo callejero utiliza elementos urbanos (vallas publicitarias, farolas, aceras) para promocionar eventos deportivos mundiales como la Copa Mundial de Fútbol o los Juegos Olímpicos.

Los Aficionados Deportivos: Segmentación del Mercado

Como en todos los sectores, el marketing deportivo se basa en la segmentación del mercado. Los aficionados deportivos difieren según varios atributos: motivación para asistir a eventos, apego emocional, apego económico, identidad y lealtad. Estos atributos diferencian a los aficionados deportivos de los consumidores de otros productos y servicios.

La lealtad se observa en los contratos que los jugadores y atletas firman con empresas deportivas, donde reciben pagos por usar sus productos. Esto genera lealtad tanto en los atletas como en sus seguidores hacia las marcas.

Tipos de Deportes y su Impacto en el Marketing Deportivo

Existen diferencias entre los deportes principales y los de nicho. Siete atributos de producto diferencian ambos tipos: accesibilidad, popularidad, singularidad, asequibilidad, poder de las estrellas, habilidad de los jugadores y similitud de los jugadores. Los deportes de nicho se caracterizan por la accesibilidad, asequibilidad y similitud, mientras que los deportes principales destacan por la popularidad, habilidad de los jugadores y accesibilidad. Los aficionados menos identificados con un equipo se sienten atraídos por la similitud con los jugadores, mientras que los aficionados más identificados prefieren el poder de las estrellas. La asequibilidad también es un factor diferenciador.

Los aficionados tienen diferentes expectativas sobre los diferentes tipos y niveles de deportes. Los aficionados a un partido de béisbol de ligas menores compararán su experiencia con otros partidos de ligas menores, pero no con un partido de la NFL, ya que entienden que las experiencias son muy diferentes.

La diferenciación deportiva también es importante para el patrocinio. Las empresas que patrocinan deportes de nicho priorizan la rentabilidad, la demografía de los espectadores y la adecuación de la imagen de la empresa con el deporte. Los deportes de nicho ofrecen a las empresas que no pueden patrocinar deportes principales un canal para comercializar sus productos. Además, al atraer un tipo diferente de consumidor, estas empresas buscan aumentar su conocimiento público dentro de un mercado objetivo específico.

Beneficios del Marketing Deportivo

Los beneficios del marketing deportivo son amplios. Los grupos de interés incluyen ligas, equipos, atletas, aficionados, ciudades y países que albergan eventos deportivos, medios de comunicación y empresas que promocionan sus productos y servicios a través del deporte. Los beneficios directos para las ligas, equipos y atletas incluyen ingresos por entradas, derechos de medios y patrocinios. Las ciudades y los países también reciben ingresos fiscales, y todos los grupos de interés se benefician de la exposición proporcionada por el deporte.

Para las marcas, el beneficio principal es el aumento de la visibilidad y el conocimiento de la marca. Un buen patrocinio deportivo permite a las marcas conectar con un público objetivo de alto perfil y muy receptivo. En el ámbito B2B, las ventajas de los patrocinios no deben subestimarse: la hospitalidad corporativa, la posibilidad de conocer a jugadores y la ubicación privilegiada para ver los eventos son excelentes maneras de atraer clientes de alto valor o mantener conversaciones de negocios en un contexto más emocionante que la oficina.

Nuevos Retos para el Marketing Deportivo

El cambio de los millennials a nuevas plataformas para acceder al deporte está modificando el papel de los medios tradicionales y del marketing deportivo. Los contratos inflexibles pueden dejar poco presupuesto para la activación, y con los aficionados eligiendo canales no oficiales para obtener información, las recompensas pueden ser difíciles de obtener. Las nuevas formas de ver deportes (móvil, redes sociales, realidad virtual) reducen el incentivo para asistir a eventos en persona, mientras que se espera que las estrellas del deporte adopten una voz auténtica para sus marcas. El entorno es extremadamente difícil para los pequeños equipos deportivos universitarios que dependen de la asistencia de los aficionados para generar ingresos.

Marketing de Equipos y Eventos Deportivos

El marketing de eventos y equipos deportivos se define como el diseño o desarrollo de una actividad, ocasión, exhibición o evento deportivo con temas específicos para promocionar un producto, equipo, causa u organización. Ejemplos son la Super Bowl, los Juegos Olímpicos, la UEFA Champions League y la Copa Mundial de la FIFA.

Las grandes marcas deportivas compiten por asociarse con los mejores maratones del entorno, creando campañas publicitarias específicas para estas competiciones que reúnen a profesionales y aficionados.

La Super Bowl es un ejemplo de esta estrategia, ya que es un evento masivo organizado por la NFL que busca promocionar el evento, el deporte y los diferentes equipos de fútbol americano. El evento se promociona a través de medios locales e internacionales.

Marketing de Productos a través del Deporte

" Marketing a través del deporte" es una estrategia que se ha utilizado desde la década de 1980 y que ha ganado importancia en las últimas dos décadas debido al crecimiento de los diferentes tipos de deportes. Se puede utilizar de dos maneras: a través de asociaciones deportivas o clubes deportivos. Esto incluye patrocinios, eventos corporativos, merchandising, uso de nombres e imágenes (endosos), publicidad en transmisiones, publicidad en estadios, promoción de juegos, promoción utilizando jugadores/clubes/ligas y desarrollo de oportunidades comerciales.

Ejemplos de marketing de productos a través del deporte son el suministro de pelotas de Wimbledon por Slazenger, el patrocinio de Adidas a la FIFA, y la donación del patrocinio de las regatas de Oxford y Cambridge a Cancer Research UK.

El patrocinio de equipos es visible en ligas como la MLS, donde los nombres y logotipos de las empresas aparecen en las camisetas de los equipos (ej. Alaska Airlines con Portland Timbers). Las empresas de ropa deportiva también patrocinan equipos universitarios y atletas profesionales (ej. Nike con la NFL, Under Armour con Notre Dame, Adidas con UCLA).

En Filipinas, los equipos deportivos suelen ser propiedad de corporaciones que utilizan la marca de los equipos para comercializar productos. Las empresas de ropa también patrocinan atletas profesionales (ej. Nike con Kevin Durant, Under Armour con Stephen Curry, Puma con Usain Bolt).

Muchos atletas tienen contratos con varias empresas, algunas relacionadas con el deporte y otras no (ej. Roger Federer, LeBron James, Peyton Manning, Drew Brees, Julio César Chávez, Floyd Mayweather Jr., Manny Pacquiao). Gillette promociona sus productos a través de atletas como Roger Federer, Tiger Woods y Thierry Henry.

Promoción de Deportes para Aumentar la Participación

El marketing deportivo de base es parte del marketing social, que se centra en promocionar algo beneficioso para el público. Normalmente lo realizan gobiernos u organizaciones benéficas, con un presupuesto menor que el marketing de equipos o productos. Ejemplos son las iniciativas de la United States Golf Association para aumentar la participación en el golf y la campaña One Baseball de la MLB para aumentar la participación juvenil.

Marketing Relacional en el Deporte

El marketing relacional se centra en la retención de clientes y en la construcción de relaciones a largo plazo entre una empresa y sus clientes. Las empresas deportivas deben comunicarse y participar en discusiones con sus clientes para crear, mantener y mejorar las relaciones. Las redes sociales permiten a las empresas deportivas analizar las necesidades y deseos de los clientes, mantenerlos actualizados y interactuar con ellos de forma individual. El uso eficaz de las redes sociales permite a las marcas deportivas ofrecer a sus clientes la mejor experiencia posible y ampliar su ventaja competitiva en marketing.

Los beneficios de las redes sociales son mutuos: las empresas deportivas se benefician del uso de las redes sociales en la gestión de relaciones y marketing, y los clientes se sienten más valorados, lo que genera mayor fidelización. Las redes sociales permiten a las empresas deportivas involucrar a los clientes en el proceso de marketing al recibir comentarios e ideas.

Marketing de Equipos y Atletas

Las ligas, equipos y atletas profesionales han comenzado a utilizar las redes sociales como parte de sus estrategias de marketing. Las plataformas más populares son Facebook y Twitter, pero también se utilizan Instagram y Snapchat. Las ventajas incluyen crear conciencia de marca, llegar a un público más amplio de forma fácil y rentable, crear defensores de la marca y conectar con aficionados apasionados.

Ejemplos de uso de redes sociales para marketing deportivo incluyen el programa Baylor Bold Rewards, el incentivo de preventa de Michigan y la búsqueda del tesoro de Louisville Slugger. Muchos equipos han incorporado patrocinios en sus estrategias de redes sociales, y muchos atletas han utilizado las redes sociales para aumentar sus seguidores y mejorar el reconocimiento de su marca (ej. Kobe Bryant, Russell Wilson, Rafael Nadal).

El marketing deportivo es un campo complejo y dinámico que requiere una comprensión profunda de los consumidores, los deportes y las estrategias de marketing.

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