El entorno sociocultural engloba las instituciones y fuerzas que moldean los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad. Estas fuerzas influyen significativamente en el bienestar a largo plazo de las empresas. La sociedad en constante cambio genera nuevas demandas y deja obsoletas otras, obligando a las estrategias de marketing a adaptarse para satisfacer las necesidades y deseos del mercado objetivo.
Los factores socioculturales que impulsan este cambio incluyen:
- Demografía
- Influencias culturales
- Cuestiones medioambientales
- Bienestar animal
- Influencias sociales
Los factores sociales y culturales afectan todos los aspectos del comportamiento del consumidor y comprador. Sus diferencias a nivel mundial son cruciales al desarrollar e implementar estrategias de marketing internacionales. Aunque están interconectados, se pueden establecer distinciones significativas. Las diferencias lingüísticas pueden alterar el significado de una campaña publicitaria, mientras que las estructuras sociales de cada cultura influyen en el posicionamiento de un producto y los beneficios que el consumidor busca. Un producto como una máquina de coser puede ser un hobby en una cultura, mientras que en otra es esencial para la supervivencia familiar.
Kotler (2003) incluyó entre los factores sociales los grupos de referencia, los roles familiares y el estatus. Aunque útil, estos factores están claramente influidos por factores culturales más amplios, como la clase social. La familia, por ejemplo, es un transmisor importante de valores culturales. Los niños aprenden sobre su sociedad y cultura a través de diversos medios, pero la influencia familiar es fuerte, especialmente en los primeros años. Además, la estructura familiar varía considerablemente entre culturas.
Influencia del Entorno Sociocultural en el Marketing
La demografía es esencial en marketing. Sin embargo, en los medios actuales, se presta demasiada atención a los grupos de edad más jóvenes. Esta concentración hace que las organizaciones pierdan de vista a grupos demográficos con alto poder adquisitivo, como los mayores de 45 años.
Si bien es importante dirigirse a un mercado demográfico específico si se tienen productos destinados a él, también se debe considerar la concentración de ingresos disponibles y el tamaño de otros segmentos demográficos. Por ejemplo, una parte significativa de las personas mayores de 50 años pueden ser decisores clave en los gastos.
En el contexto del entorno sociocultural, varios factores afectan el marketing y provocan cambios periódicos en las técnicas. Algunos de los más influyentes son:
Demografía:
La demografía incluye las características de una población humana utilizadas en investigaciones gubernamentales, de marketing o de opinión. Los investigadores de marketing deben tener dos objetivos: determinar los segmentos o subgrupos existentes y crear una imagen clara de las características de un miembro típico de cada segmento. Estos segmentos ayudan a desarrollar el plan de marketing. Los tipos más importantes son la edad, el género, el nivel de ingresos, la ocupación, la raza y la etnia.
Por ejemplo, el plan de marketing de Nokia se basa en factores como el nivel de ingresos y la edad (lanzamiento de bebidas energéticas para niños y jóvenes). Algunos productos están dirigidos a un género específico, otros al tamaño familiar. El éxito de una estrategia de marketing requiere considerar todos estos factores.
Influencias Culturales:
La cultura representa el estilo de vida de las personas de un área específica, su comportamiento de compra, gustos, clase social, psicografía y estética. Los cambios culturales modifican las creencias y valores fundamentales. La visión de uno mismo, de los demás, de la sociedad, de las organizaciones, de la naturaleza y del universo moldea la cultura e influye en el comportamiento. Las empresas deben considerar estos factores.
Al lanzar un producto, se debe definir el producto y la población objetivo, considerando las influencias culturales y su impacto demográfico. ¿Se lanza para clase media o élite? ¿Existen productos similares? ¿Cuáles son los gustos y el comportamiento de compra? ¿Serán clientes regulares? Un ejemplo son los champús: Dove y Pantene para la clase alta, Head & Shoulders y Sunsilk para la media, y Lifebuoy para la baja. La educación también influye en la toma de decisiones (un teléfono BlackBerry es inútil para un analfabeto).
Cuestiones Medioambientales:
Las cuestiones medioambientales juegan un papel importante. Para una multinacional, la influencia es mayor. Un refrigerador que funciona en el Reino Unido, con clima templado, puede fallar en los Emiratos Árabes Unidos debido al sistema de descongelación.
Factores Económicos:
Los factores económicos siempre han influenciado las compras de los consumidores. Es importante que las empresas diseñen estrategias de acuerdo con las tendencias económicas para evitar pérdidas. Para las multinacionales, es crucial considerar las condiciones económicas del país donde venderán sus productos. En un mercado local, un vendedor debe conocer el nivel de ingresos, la inflación y el poder adquisitivo para ofrecer productos adecuados.
Factores Gubernamentales y Políticos:
El entorno político abarca leyes, regulaciones y políticas gubernamentales que pueden influir o limitar a las empresas. El gobierno regula los mercados, garantizando un mercado libre y justo. Las legislaciones imponen reglas para que las empresas comercialicen y posicionen sus productos. Un ejemplo es el bienestar animal. La creciente demanda de alimentos de calidad y producción ética ha convertido el bienestar animal en un área de valor añadido para productores y minoristas.
Factores Tecnológicos:
Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y oportunidades. Es importante que todas las empresas tengan tecnología de vanguardia. Las empresas que no se adaptan, ven sus productos obsoletos. La nueva tecnología puede cambiar la demanda de un producto, volver obsoletos los procesos de fabricación actuales, reducir costes para superar a la competencia, producir nuevos productos y generar otras posibilidades.
La población se puede dividir en grupos según aficiones, opiniones y actividades. En el Reino Unido, se pueden subdividir en dos grupos según su estilo de vida: uno con un estilo de vida atractivo y otro que lucha por integrarse. Las diferencias de clase social crean grupos de clientes. La clasificación socioeconómica del Reino Unido considera la ocupación, los ingresos, la educación, la riqueza y otras variables, no solo el ingreso.
El marketing debe rastrear los cambios en las necesidades y deseos de los grupos, lo que puede indicar una disminución o aumento de la demanda de un nuevo producto. Esto lleva a la innovación de productos. Por ejemplo, la creciente preocupación por la salud y el estado físico ha creado nuevas oportunidades para alimentos bajos en calorías, equipos de ejercicio y gimnasios.
Conclusión
El impacto de los elementos socioculturales es tan fuerte que el marketing no puede ignorarlos. Cuanto más se consideren estos factores, mejor será el plan de marketing. Se deben determinar los factores demográficos, geográficos y macroeconómicos que influyen en el producto e incorporarlos en las estrategias. Ninguna estrategia a largo plazo tendrá éxito si se ignoran estos factores. Los demás elementos de la mezcla de marketing (precio, distribución, servicio postventa, etc.) también deben basarse en ellos. Para mantenerse en el mercado, el vendedor debe estar al día con el entorno empresarial cambiante y adaptarse en consecuencia. Todo el esfuerzo es para los clientes, por lo que los productos deben ser de su elección, lo cual solo es posible conociéndolos mejor.
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