Qué es el marketing para principiantes

¿Conoces alguna empresa que haya triunfado sin recurrir al marketing ? La respuesta, en la mayoría de los casos, es no. A menudo confundido con la publicidad y la comunicación (lo cual no es), el marketing es, para muchas empresas, un área que se recorta por motivos presupuestarios o se abandona temporalmente con promesas de “lo haremos después”.

Esta visión es un error común que surge de prejuicios e incomprensiones, y de un sistema arraigado de creencias basadas en el “siempre se ha hecho así”, incluso cuando las cosas van mal. En este artículo, explicaremos qué es el marketing de forma sencilla y exhaustiva.

Qué es el marketing : Una explicación simple

Para entender qué es el marketing (o Mktg para los amantes de las abreviaturas), empezaremos por su etimología. La palabra proviene del inglés "market", que significa "mercado, comercialización", y de la terminación "-ing", que denota continuidad de acción.

En términos simples, el marketing es la disciplina que se ocupa del continuo intercambio de bienes y servicios entre compradores y vendedores; en el día a día; en todo tipo de mercado; en cualquier parte del entorno.

Sin embargo, debido a los cambios sociales, económicos, tecnológicos y culturales del entorno moderno, el papel del marketing ha evolucionado más allá de la pura dimensión económica, incorporando aspectos sociales y humanos.

Definiciones de Marketing : AMA y Philip Kotler

La American Marketing Association (AMA) y Philip Kotler son referentes clave en el sector. La definición de marketing más reciente de la AMA (2017) afirma que:

“El marketing es el conjunto de actividades, normas y procesos necesarios para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los compradores, los socios y la sociedad en general”.

Por su parte, Philip Kotler ofrece una definición más romántica:

“El marketing es la identificación y la satisfacción de las necesidades humanas y sociales”.

Aunque aparentemente diferentes, ambas definiciones ofrecen perspectivas válidas sobre el mismo concepto.

Para qué sirve el marketing

En esencia, el marketing sirve para vender. Este es el objetivo final que debería impulsar a las organizaciones con ánimo de lucro a implementar las estrategias adecuadas. Sin embargo, esta afirmación general puede tener diferentes interpretaciones.

El marketing sirve para vender, pero también para muchas otras cosas, ya que existen diferentes tipos de objetivos y diferentes maneras de alcanzarlos. Introducimos aquí el concepto de objetivos de marketing : objetivos a largo plazo (3-5 años), medio plazo (1-3 años) y corto plazo (menos de un año).

Ejemplos de objetivos de marketing

Imaginemos un e-commerce que busca crecer. Sus objetivos de marketing a medio-largo plazo podrían ser:

• Expansión a nuevos mercados (ej: de Italia a Emiratos Árabes)
• Aumento de las ventas en el mercado actual (ej: incrementar un 20% el facturación mensual en 3 años)

Para lograr estos objetivos, se necesitan estrategias a corto y medio plazo, como:

• Incrementar las ventas de un producto específico.
• Adquirir nuevos clientes.
• Aumentar el valor medio del carrito de compra.
• Mejorar la satisfacción del cliente potenciando el servicio postventa.

Estos son solo algunos ejemplos. Para definir objetivos, estrategias e implementación, se necesita un enfoque en el marketing analítico, estratégico y operativo.

Marketing analítico, estratégico y operativo

Existen tres niveles que trabajan sinérgicamente:

• Marketing analítico : Se estudia el contexto interno y externo de la empresa mediante análisis del consumidor, del mercado, de la competencia (directa y ampliada) y de la empresa misma (utilizando la matriz SWOT).
• Marketing estratégico : Se planifica la estrategia de marketing , definiendo objetivos a medio-largo plazo, el público objetivo y el posicionamiento.
• Marketing operativo : Se ejecuta la estrategia, definiendo el marketing mix y traduciendo los objetivos estratégicos en acciones específicas y medibles.

Marketing B2B y B2C

Es fundamental diferenciar entre marketing B2C (Business-to-Consumer) y B2B (Business-to-Business). En el marketing B2C, el objetivo son los consumidores finales, mientras que en el B2B, los intermediarios son múltiples y el proceso de compra suele ser más largo y complejo.

Marketing y Marketing Automation

La Marketing Automation es esencial en la actualidad porque:

• Permite recopilar grandes cantidades de datos.
• Ofrece resultados medibles en tiempo real.
• Es siempre activa.
• Automatiza tareas recurrentes.

Marketing Digital

El marketing digital engloba todas las actividades de promoción y comercialización online. Algunos ejemplos son:

• Creación de sitios web.
• Social media marketing .
• Digital advertising .
• SEO marketing .
• Email marketing .
• CRM marketing .

MarTech : Marketing y Tecnología

MarTech (Marketing + Technology) representa la integración de plataformas digitales para lograr objetivos de marketing de forma eficaz. La integración de sistemas automatizados y software empresarial es clave.

Historia y Evolución del Marketing

El marketing moderno surgió en la década de 1910-1920 en Estados Unidos. Su evolución se puede dividir en fases:

1. Orientación a la producción : Se centraba en la eficiencia productiva.
2. Orientación a las ventas : Se buscaba vender lo producido, sin importar las necesidades del cliente.
3. Orientación al marketing : Se comenzó a entender la importancia de las necesidades del cliente.
4. Orientación al cliente : Se adoptó un enfoque 360° al cliente, recopilando información para crear valor.
5. Marketing posmoderno: Se responde a las necesidades del consumidor actual, considerando la hipercompetitividad, la convergencia tecnológica y la competencia híbrida.

Las 3 Fases del Marketing Management

1. Marketing analítico: Análisis del mercado, la competencia y la propuesta de valor.
2. Marketing estratégico: Planificación de la estrategia, incluyendo objetivos, público objetivo y posicionamiento.
3. Marketing operativo: Ejecución de la estrategia y control de resultados.

Planificación de Marketing

La planificación estratégica del marketing es fundamental para el éxito de cualquier organización. Se divide en tres fases:

1. Planificación estratégica: Definición de objetivos, políticas y recursos.
2. Implementación: Puesta en marcha de las acciones definidas.
3. Control: Monitorización de los resultados y corrección de desviaciones.

Marketing Mix: Las 4P

El marketing mix se basa en cuatro elementos:

• Producto (Product)
• Precio (Price)
• Plaza (Place) : Canales de distribución.
• Promoción (Promotion) : Publicidad, relaciones públicas, ventas personales, etc.

Marketing y Comunicación: Diferencias

El marketing es un concepto mucho más amplio que la comunicación. La comunicación es solo una de las herramientas del marketing mix.

El marketing es un proceso complejo pero esencial para el éxito de cualquier negocio. Su objetivo principal es crear valor para el cliente y generar beneficios para la empresa, considerando también el valor para la sociedad. La agilidad, la capacidad de análisis y un buen plan de acción son claves para el éxito en el marketing.

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