Cómo elegir un nombre de marketing atractivo y efectivo

La elección del nombre de una marca es una de las decisiones más importantes en el desarrollo de la misma. El nombre de marca es un elemento fundamental de la ‘estructura de memoria distintiva’: identifica, comunica, protege y legaliza la marca. El nombre rara vez cambia y actúa como el centro de una considerable inversión de marketing y capital.

Sin embargo, el desarrollo del nombre nunca es tan sencillo como la gente piensa y no siempre recibe la inversión que merece. Requiere planificación, enfoque y perseverancia, e idealmente la participación de un 'experto en nombres de marca' con experiencia para tener verdadero éxito.

A continuación, compartimos diez consejos para ayudarlo a desarrollar nombres de marca efectivos, basados en la experiencia combinada de nuestros socios de brandgym durante los últimos 25 años.

Parte 1: Preparación

Comience con el final en mente

Como en todo marketing, una planificación clara es fundamental para el éxito. Acordar de antemano la planificación de la generación de nombres con el tipo de nombre que se necesita y su función deseada dentro de la arquitectura de marca existente o nueva. Aclarar la terminología para todos los involucrados para verificar que todos hablan el mismo idioma (por ejemplo, marca principal, marca de respaldo, submarca, descriptor propio), como discutimos en una publicación anterior.

Piense en grande desde el principio

Asegúrese de que la planificación sea lo suficientemente visionaria como para crear nombres con la flexibilidad suficiente para abarcar cualquier plan de expansión de la marca. Con la mirada puesta en un futuro brillante, Minnesota Mining & Manufacturing Company cambió su nombre a ‘3M’ Innovation. Y la Holt Tractor Company se convirtió en ‘Caterpillar’, ahora un conglomerado industrial internacional y cada vez más diversificado.

Parte 2: Generación

Básese en la verdad de la marca

Un excelente punto de partida para su proceso de denominación es ‘revisar lo que lo hizo famoso’ e identificar vínculos con la historia real de la marca. Por ejemplo, cuando la marca de libros infantiles personalizados Lost My Name cambió su nombre a ‘Wonderbly’, el equipo utilizó verdades sobre el propósito de la empresa como inspiración. “Es una combinación de Maravilla e Imposible, porque (nos gusta pensar) ayudamos a crear libros personalizados increíblemente posibles que traen asombro a la vida de los niños”, como explica el sitio web de la marca.

Juegue con las palabras

Muchos nombres famosos provienen de jugar con las palabras, como los nombres de los fundadores. Cuando Adolph Dassler creó su negocio a principios de la década de 1900, combinó su apodo ‘Adi’ con las tres primeras letras de su apellido para crear ‘Adidas’. Y las primeras letras de los nombres de cuatro cantantes suecos, por supuesto, crearon uno de los nombres de bandas más famosos de la historia: ABBA.

Agregue algo de personalidad

Agregar un toque de distinción es parte de la ‘alquimia’ creativa de la denominación de marcas, dando vida a una marca, haciéndola más memorable y también más propia en términos de marcas registradas. La distinción puede ser a través de la forma en que se ve un nombre y también de la forma en que suena. Algunas técnicas comunes son la ortografía incorrecta (‘Irn-Bru’), la exclamación (‘Yahoo!’), la abreviatura (‘eBay’) y el uso de diferentes idiomas internacionales (‘Häagen-Dazs’).

Use el ‘procesamiento paralelo’

La denominación es una de las partes más desafiantes del desarrollo de la marca y necesita la máxima creatividad. Una técnica que utilizamos en proyectos de brandgym es el ‘procesamiento paralelo’: aprovechar varios procesos creativos diferentes al mismo tiempo para maximizar las posibilidades de éxito. Los ejemplos de proyectos recientes incluyen el uso de expertos, consumidores creativos, empleados y búsquedas en línea con tecnología de IA.

Parte 3: Selección de una lista corta de nombres

Menos es más

‘Menos es más’ es un principio de marca sólido y especialmente en la denominación. Para ser fácilmente memorable, un nombre de marca idealmente debe tener dos, tres o como máximo cuatro sílabas. Algunas marcas nacen con nombres cortos y memorables, como Red Bull, Accenture, Lush y Coca-Cola. En otros casos, las empresas crean siglas abreviadas para nombres largos:

Otra opción para los nombres largos es crear una abreviatura, conocida como ‘llamada de bar’ en el entorno del alcohol. Si no lo hace, ¡los consumidores lo harán por usted! Ejemplos como ‘Stoli’, ‘Chevy’, ‘the Beeb’, ‘Amex’ y ‘FedEx’. Los consumidores rusos de la cerveza premium Zolotaya Bochka (‘Barril de Oro’) que el compañero de brandgym David Taylor y yo ayudamos a crear para SAB Miller acortaron afectuosamente el nombre de la marca a ‘ZoBo’.

Piense en la protección antes de ir demasiado lejos

Está muy bien encontrar un gran nombre, pero no sirve de nada si no puede protegerlo. Por lo tanto, obtenga la opinión de sus asesores legales desde el principio, al menos para acordar algunos parámetros iniciales sobre dónde puede y no puede ir con los nombres. Y trate de realizar verificaciones legales rápidas a medida que avanza para asegurarse de que las nuevas ideas de nombres sean viables.

Dada la dificultad de proteger los nombres, las principales empresas internacionales con las que trabajamos en proyectos a menudo tienen un banco de nombres preregistrados que se pueden utilizar cuando sea necesario.

Explore y respete el idioma

Si tiene ambiciones globales para su marca, es fundamental verificar correctamente el significado de su nombre en otros idiomas.

El licor Irish Mist nunca se ha vendido particularmente bien en Alemania, ya que ‘Mist’ significa estiércol en alemán. General Motors todavía está avergonzado por su intento de lanzamiento del Opel ‘Nova’ en América Latina, que significa ‘no va’ en español. Al menos Toyota tuvo más sentido al no intentar lanzar el MR2 en Francia: se pronuncia ‘M-R-deux’ en francés, es decir, ‘merde’ (mierda!).

Dé vida a los nombres

Uno de los elementos desafiantes de la denominación de marcas es garantizar que el equipo del cliente y las partes interesadas clave den a cada idea en la lista corta emergente una oportunidad justa. Evite el error común de simplemente escribir las opciones de nombre en un tipo de letra estándar. En cambio, dé vida visualmente a las ideas de nombres para las partes interesadas internas y los consumidores para que parezcan lo más reales posible. Cuando Prudential rompió las convenciones de la denominación de servicios financieros con la marca de huevos, una parte fundamental de la venta interna fue simular tarjetas de crédito y extractos bancarios.

Además, tenga cuidado de no escuchar demasiado atentamente los comentarios del grupo de enfoque del consumidor, especialmente después de sus reacciones iniciales, intuitivas, de ‘sistema 1’. Evite hacer la peor pregunta posible, que es directa e invita a una respuesta racional de ‘sistema 2’: “¿Qué piensa sobre el nombre?” En cambio, utilice formas ‘indirectas’ de obtener respuestas emocionales, como mostrar una maqueta de la marca, pedir comentarios y escuchar los comentarios sobre el nombre.

La generación de nombres efectivos es tanto un arte como una ciencia que requiere rigor estratégico, creatividad inspiradora y mucha determinación. Y vale la pena invertir el tiempo y el dinero adecuados. Recuerde, mientras las campañas de comunicación de marca van y vienen y el empaque se actualiza, ¡un nombre de marca es, idealmente, para toda la vida!

Este artículo es de Simon Gore, socio gerente y jefe de identidad de marca y denominación en brandgym y se publicó por primera vez aquí.

Consultas habituales sobre nombres de marketing

A continuación, se incluyen algunas de las preguntas más frecuentes sobre la elección de nombres de marketing:

• ¿Cómo puedo hacer que mi nombre de marca sea memorable? Utilizar palabras cortas, fáciles de pronunciar y con un significado relevante para su negocio. Considerar también la sonoridad y la estética visual.
• ¿Qué debo considerar al registrar mi nombre de marca? Realizar una búsqueda de marcas registradas para verificar que el nombre esté disponible. Contactar con un abogado especializado en propiedad intelectual para asegurar el proceso.
• ¿Cómo puedo evaluar si un nombre de marca es adecuado para mi público objetivo? Realizar estudios de mercado y encuestas para conocer la percepción del nombre en su público objetivo.
• ¿Cuál es la importancia de la investigación en la elección de un nombre de marca? La investigación ayuda a identificar nombres que resuenen con su público objetivo, que sean memorables y que se diferencien de la competencia. Es crucial para evitar problemas legales y de marketing a largo plazo.
• ¿Existen herramientas o recursos que puedan ayudar en la elección de un nombre de marca? Existen diversas herramientas online que ayudan a generar ideas de nombres y a verificar su disponibilidad. También existen agencias especializadas en branding que pueden prestar apoyo en este proceso.

Tabla comparativa de nombres de marketing

Recuerda: La elección de un nombre de marca es una decisión estratégica que requiere tiempo, investigación y consideración. Un nombre efectivo puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de una empresa.

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