Estrategia de contenido digital para marketing: como hacerlo

En el panorama digital actual, donde los canales online son a menudo el primer (y a veces único) punto de contacto entre las marcas y sus clientes, una estrategia de contenido digital eficaz es fundamental para el éxito empresarial. Más que una simple herramienta de marketing, el contenido se está convirtiendo en el activo principal que se vende a los clientes, según Michael Lukaszczyk, CEO de Hygraph.

Una estrategia de contenido digital bien definida ayuda a las empresas a pasar de invertir tiempo y dinero en piezas de contenido aisladas a crear contenido eficiente que amplifique el mensaje de la marca e impulse el negocio a través de los canales digitales. Esta tutorial profundizará en todos los aspectos de la creación e implementación de una estrategia de contenido digital ganadora.

¿Qué es una estrategia de contenido digital?

La estrategia de contenido digital es una capa adicional sobre la estrategia general de contenido. Mientras que la estrategia de contenido define qué contenido crear en función de las necesidades del negocio, la investigación de mercado, los perfiles de audiencia y el análisis de la competencia, la estrategia de contenido digital se enfoca en cómo ese contenido se producirá y distribuirá a través de canales digitales para alcanzar objetivos específicos, como aumentar el conocimiento de la marca o generar clientes potenciales. También incluye la medición del rendimiento del contenido para retroalimentar la estrategia general.

¿Por qué es importante una estrategia de contenido digital?

• Esfuerzos enfocados: Permite tener una visión clara de las necesidades de contenido y crear una hoja de ruta que priorice los elementos más críticos para el negocio, los que generan mayor compromiso de la audiencia y los que el equipo tiene los recursos para crear y mantener.
• Equipos eficientes: Con un plan general, los equipos pueden crear mejores flujos de trabajo para llevar el contenido de la idea a la publicación. Tutorial la configuración de las operaciones de contenido para mejorar la colaboración entre departamentos y estructurar el contenido para facilitar la reutilización de activos en múltiples puntos de contacto y canales.
• Experiencia consistente: Aunque muchas personas y departamentos sean responsables de partes de la experiencia digital (consultas habituales de atención al cliente, detalles del producto, campañas de marketing, redes sociales, etc.), para la audiencia es una sola experiencia. Una estrategia de contenido digital sólida garantiza que la información práctica, el mensaje de la marca y la calidad del contenido sean consistentes en cada paso del recorrido del cliente.
• Mejores mediciones: Definir los objetivos del contenido digital y las métricas para medirlos proporciona una visión clara del progreso y ayuda a demostrar el valor del trabajo. El seguimiento del tiempo y el costo de la creación de contenido ayuda a determinar el retorno de la inversión (ROI) de diferentes tipos de contenido, canales y temas, para que el presupuesto y los recursos se asignen a las áreas que generarán mayores beneficios.

Componentes de una estrategia de contenido digital

• Objetivos de negocio: Los objetivos a priorizar, como aumentar el conocimiento de la marca, adquirir nuevos clientes o mejorar la productividad del equipo.
• Tipos de contenido: Los formatos que se utilizarán en los canales digitales (publicaciones de blog, videos, infografías, gráficos de datos en vivo, seminarios web, cursos de aprendizaje, podcasts, páginas de destino, información del producto, reseñas, consultas habituales de atención al cliente, boletines electrónicos, publicaciones en redes sociales, etc.).
• Operaciones de contenido: Los flujos de trabajo utilizados para producir, publicar y gestionar el contenido digital (calendario de contenido, procesos de aprobación, roles y permisos de usuario, gobernanza de contenido, y un sistema que facilite la reutilización de activos de contenido en varios canales, marcas y experiencias regionales).
• Infraestructura tecnológica: Las tecnologías utilizadas para implementar la estrategia (plataformas donde reside el contenido, como el sistema de gestión de contenido (CMS), la gestión de activos digitales (DAM), la gestión de información de productos (PIM) o el software de comercio electrónico; las herramientas y datos utilizados para impulsar tácticas como la localización, la personalización y la generación de clientes potenciales; y los canales digitales a los que se entrega el contenido, como sitios web, aplicaciones móviles, portales de clientes, chatbots y redes sociales).

Cómo crear una estrategia de contenido digital sólida

1. Definir KPIs: Elegir los indicadores clave de rendimiento (KPI) que se utilizarán para medir qué tan bien el contenido apoya los objetivos de negocio. Comenzar con 1 o 2 KPI por objetivo y tomar medidas iniciales para la comparación. Ejemplos: conocimiento de la marca (tráfico del sitio web, fuentes de tráfico, clasificación en motores de búsqueda, visitantes únicos, páginas vistas, participación en redes sociales); adquisición de clientes (tasas de rebote, tiempo en la página, tasas de conversión, tiempo de conversión, clientes potenciales generados, costo por cliente potencial/cliente); valor de vida del cliente (suscripciones a boletines, interacción con comunicaciones de marketing, ingresos de autoservicio); eficiencia del equipo (tiempo de comercialización para contenido nuevo, costo de producción, frecuencia de actualizaciones del sitio web).
2. Elegir tipos de contenido y canales: En función de los KPI y la audiencia objetivo, determinar qué contenido priorizar. Considerar qué no tiene sentido invertir (por ejemplo, una página de Pinterest para la venta de piezas de fabricación, anuncios en LinkedIn para una base de clientes adolescente, o un podcast sin recursos para hacerlo de forma consistente).
3. Realizar una auditoría de contenido: Revisar el contenido existente para identificar los temas, formatos y canales más efectivos. Utilizarlos como punto de partida para generar nuevas ideas y reutilizar activos existentes. Eliminar contenido obsoleto.
4. Crear modelos de contenido: Estructurar el contenido digital. Un conjunto estándar de modelos ayuda a los equipos a trabajar de forma eficiente y mantiene la coherencia del contenido. Los modelos de contenido pueden variar según el contenido y el CMS utilizado.
5. Definir flujos de trabajo: Mapear el ciclo de vida de los diferentes tipos de contenido (desde la elección de temas hasta el proceso de publicación, las necesidades de traducción y localización, las estrategias de promoción, el mantenimiento de actualizaciones y la retirada del contenido).
6. Crear un calendario de contenido: Planificar qué, cuándo y en qué canales se publicará el contenido. Crear un programa que coincida con la capacidad del equipo y se alinee con la hoja de ruta del negocio, el lanzamiento de productos, las promociones, los eventos de temporada, etc.
7. Publicar y promocionar: La promoción es clave para obtener el máximo valor de la inversión en contenido. Esto puede incluir: compra de espacios publicitarios; creación de publicaciones orgánicas en redes sociales; republicación de contenido en sitios de terceros; incorporación de contenido en campañas de email marketing; referencias repetidas al contenido en los propios canales; envío de un boletín interno sobre contenido nuevo con fragmentos que las personas pueden usar para compartir en sus propias redes sociales o en correos electrónicos personales.
8. Medir y mejorar: Revisar y modificar los planes regularmente en función de los KPI, la retroalimentación de los clientes y las prioridades del negocio.

Ejemplo de estrategia de contenido digital

HolidayCheck, un portal de reservas y reseñas de hoteles, lanzó una revista de viajes online para llegar a un público más amplio y aumentar el tráfico orgánico. Utilizaron un CMS headless para crear bloques modulares que los editores de contenido pueden combinar para crear diseños de página únicos sin soporte técnico. Esta estructura modular les proporciona flexibilidad para agregar banners de CTA para ofertas de hoteles relevantes y reutilizar elementos en varios artículos. Pueden publicar artículos en menos de 20 minutos, con alrededor de 100 artículos publicados por mes, y han visto un aumento del 120% en los clics del sitio web desde el lanzamiento de la revista online.

Herramientas para implementar una estrategia de contenido digital

Sistemas de gestión de contenido (CMS): Un CMS proporciona las herramientas para estructurar sitios web y otros canales digitales, junto con las funciones editoriales para agregar, editar y publicar contenido. La elección del CMS dependerá de la estrategia de contenido digital. Las organizaciones con sitios web simples pueden preferir un CMS tradicional basado en páginas, mientras que los equipos con estrategias más avanzadas pueden optar por un CMS headless, que permite presentar datos de contenido de diferentes maneras en múltiples canales.

Herramientas para planificar el contenido: Gestión de tareas (ClickUp, Asana); optimización para motores de búsqueda (SEO) (Ahrefs, Similarweb, Moz).

Herramientas para crear contenido: Inteligencia artificial (ChatGPT y herramientas similares); diseño gráfico (Adobe Creative Cloud, Affinity, Figma); creación de video (DaVinci Resolve, Loom); edición y corrección (Grammarly, Surfer).

Herramientas para optimizar el rendimiento del contenido: Métricas del sitio web (Google Analytics); automatización de marketing (HubSpot); gestión de redes sociales (Hootsuite).

7 pasos para crear una estrategia de contenido

1. Determinar el propósito: Identificar el propósito de la estrategia de contenido en términos claros y concretos.
2. Entender a la audiencia: Investigar a la audiencia para comprender sus necesidades e intereses (encuestas, grupos focales, análisis del sitio web).
3. Definir las métricas clave: Definir los objetivos y cómo se medirán.
4. Examinar el contenido existente: Analizar el contenido existente para identificar lo que funciona y lo que no.
5. Alinear el contenido con las preguntas de la audiencia: Asegurarse de que el contenido responda a las preguntas y necesidades de la audiencia.
6. Identificar los canales de distribución: Elegir los canales más adecuados para llegar a la audiencia (canales online y offline).
7. Desarrollar un calendario de contenido: Crear un plan de producción de contenido con plazos y responsabilidades.

Una estrategia de contenido digital bien implementada es crucial para el éxito en el marketing digital. Siguiendo estos pasos y utilizando las herramientas adecuadas, las empresas pueden crear contenido efectivo que impulse el crecimiento del negocio.

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