¿Cómo marcha tu estrategia de contenidos? ¿Ya estás trabajando en una? ¿O sigue siendo una tarea lejana en tu lista de pendientes? Quizás deberías priorizarla.
Las marcas y los profesionales del marketing con una estrategia de contenidos documentada superan ampliamente a las que no la tienen. ¿Cuánto? Una cantidad asombrosa: tienen un 414% más de probabilidades de informar sobre el éxito.
Eso motiva a comenzar con tu estrategia. Una advertencia: Tanto si eres nuevo en la estrategia de contenidos, como si estás revisando una estrategia existente o reformulando completamente tu marketing de contenidos, necesitas un marco sólido en el que apoyarte. Y si necesitas ayuda para establecer los pilares de ese marco, esta tutorial te mostrará lo que debes incluir.
¿Qué es un marco de estrategia de contenido?
Un marco de estrategia de contenidos es un plan que tutorial todas tus acciones de marketing de contenidos. Detalla cómo crearás, gestionarás, publicarás, promocionarás y mantendrás el contenido para alcanzar tus objetivos de marca. Al documentar este marco (en un documento de Google, una hoja de cálculo o incluso apuntes en un bloc), creas un punto de referencia para ejecutar tu estrategia. Es un plan al que puedes recurrir una y otra vez para guiar todas tus acciones de marketing de contenidos.
Es importante destacar que tu estrategia de contenidos no es estática. Debería evolucionar con tu marca a medida que descubres qué funciona y qué no. Debes ajustar la estrategia según sea necesario para tener en cuenta lo que aprendes (incluidos tus objetivos).
Recuerda que la estrategia tutorial el proceso y está destinada a repetirse. Nunca crearás solo una pieza de contenido y ya está. Crearás docenas o cientos de piezas de contenido utilizando este marco con el que estás trabajando. Y, en cualquier momento, estarás inmerso en varias etapas diferentes. Pero no te perderás si tienes una estrategia.
Elementos clave de un marco de estrategia de contenidos
Toda estrategia de contenidos debe proporcionar orientación sobre puntos clave. Aquí tienes un resumen rápido:
- Establecer objetivos
- Definir tu público
- Elegir una plataforma de contenidos
- Elegir temas y formatos de contenido
- Identificar tu equipo y roles
- Establecer un calendario de publicación
- Planificar cómo promocionarás
- Obtener las herramientas necesarias para ejecutar el contenido
- Determinar cómo harás un seguimiento y medirás los resultados
- Establecer un presupuesto
Cómo crear tu marco de estrategia de contenidos: 10 bloques de construcción
Objetivos
El establecimiento de objetivos es una de las partes más importantes de la creación de una estrategia de contenidos. Sin objetivos, no tendrás un destino hacia el que dirigirte con tu marketing de contenidos y, por lo tanto, no tendrás enfoque para tus esfuerzos.
Según CoSchedule, los profesionales del marketing que establecen objetivos tienen un 377% más de éxito que los que no lo hacen. Así que, pregúntate qué esperas lograr con el contenido. ¿Qué quieres que haga tu contenido? Aquí tienes algunos objetivos comunes para empezar:
- Crear conciencia de marca : Aumentar tu visibilidad online y darte a conocer en tu sector.
- Nutrir a tu público : Proporcionar contenido útil que eduque a tu público y genere confianza para crear más clientes potenciales.
- Aumentar el tráfico : Llevar a más miembros de tu público objetivo a tu puerta virtual.
- Obtener más suscriptores y clientes potenciales : Utilizar un buen contenido para animar a las suscripciones por correo electrónico y convertir a los visitantes en prospectos.
Cuando elijas un objetivo, no te quedes en este nivel amplio y vago. Piensa exactamente en lo que quieres lograr bajo ese paraguas de objetivos en particular. Sé específico y utiliza números. Por ejemplo, si mi objetivo es aumentar el tráfico, lo expresaría así en mi estrategia: "Aumentar el tráfico total del sitio web en un 20% en 6 meses".
Público
Con tus objetivos definidos, puedes pasar a definir tu público objetivo. Esta etapa consiste en descubrir quién necesita la experiencia y las soluciones que ofrece la marca y con quién debes hablar a través de su contenido. Para ello, tendrás que realizar una investigación de público.
Esta parte es vital para hacerlo bien. Necesitas una comprensión profunda de tu público, incluyendo lo que le importa y sus desafíos, para que tu contenido llegue al público. Si no comprendes completamente a tu público, tus temas de contenido no siempre resonarán. Y el contenido que no resuena no obtiene resultados.
Una de las mejores maneras de conocer a tu público es entrevistarlo directamente. Para ello, debes empezar con algunas suposiciones sobre quién necesita lo que vendes. Luego, cuando hables con tus clientes potenciales, aprenderás si esas suposiciones eran correctas.
Plataforma
A continuación: ¿Dónde publicarás el contenido? Puedes mantener diferentes canales online para la publicación y distribución de contenidos, pero necesitas elegir dónde centrarás la mayor parte de tus esfuerzos. En otras palabras, ¿dónde quieres centrarte en construir tu marca online? ¿Qué plataforma será tu base de operaciones en la web?
Siempre recomiendo centrarse primero en tu sitio web, específicamente, publicar contenido en tu blog. ¿Por qué? Tu sitio web es un bien inmueble que posees. Las cuentas de redes sociales no lo son. Tus cuentas de Instagram, Facebook, Twitter y LinkedIn residen en tierras prestadas.
También tienes poco control sobre tu visibilidad en las redes sociales. Es posible que tus seguidores no vean todas tus publicaciones, y si no publicas a diario, tu visibilidad disminuirá aún más. Por eso tu sitio web es una plataforma tan poderosa:
- Eres dueño del contenido que publicas allí.
- Controlas la visibilidad de ese contenido.
- Puedes construir tu autoridad online con SEO y posicionamiento orgánico.
- Tu otro contenido publicado en otras plataformas puede apuntar a tu sitio web.
- Controlas completamente el aspecto y la sensación de tu sitio web, incluida la experiencia del usuario.
Sea cual sea la plataforma que elijas, documenta en cuál quieres centrarte más en el crecimiento con contenido.
Contenido
Finalmente, es hora de hablar del contenido en tu estrategia. Necesitas definir dos cosas:
- ¿En qué áreas temáticas te centrarás en tu contenido?
- Para responder a esta pregunta, apóyate en la intersección de tu experiencia en el sector/lo que vendes y lo que quiere tu público. Tus mejores áreas temáticas serán relevantes para ambos.
Por ejemplo, si vendes zapatillas para correr, no escribirás exclusivamente sobre zapatillas para correr. Escribirás sobre temas relacionados que le importan a tu público, como el entrenamiento, la salud de las rodillas, los eventos de carrera, etc. Sin embargo, probablemente no escribirás sobre deportes y aficiones no relacionadas con la carrera, como el fútbol, el yoga o el tenis.
- ¿Qué tipos y formatos de contenido publicarás?
- Observa tus recursos y los tipos de contenido que prefiere tu público. Si eres una marca pequeña, probablemente no tendrás los medios para crear contenido de vídeo sofisticado y de alta producción. Sin embargo, sí tendrás los medios para crear blogs de alta calidad con regularidad, y ahí es donde empiezan la mayoría de las marcas.
Equipo
¿Quién está a cargo de cada aspecto de tu marketing de contenidos? Al considerar esto, ten en cuenta que el contenido no debe ser una actividad "cuando tenga tiempo". Necesita dedicación para funcionar. Necesita a alguien que pueda dedicarle toda su atención. Eso significa que, tan pronto como puedas, deberías invertir en ayuda (o buscar la aprobación para contratar a expertos adicionales).
Al configurar tu equipo de contenido, estos son los roles más necesarios que podrías necesitar cubrir (y una persona podría cubrir varios roles dependiendo de tus recursos):
- Redactor/creador de contenidos : En un nivel básico, necesitas a alguien cómodo creando contenido escrito en la mayoría de los formatos, incluyendo blogs, ebooks, whitepapers, páginas web y publicaciones en redes sociales. Alternativamente, si decides invertir en vídeo o infografías, necesitas personas con esas habilidades.
- Gestor de contenidos : ¿Quién se encargará de gestionar las publicaciones del blog, incluyendo el formato, la programación y la publicación?
- Gestor de redes sociales : ¿Quién se encargará de publicar en las redes sociales e interactuar con tu público?
- Estratega de contenidos/SEO : ¿Quién realizará la investigación de palabras clave y la investigación de temas de blog? ¿Quién ideará los temas de contenido? ¿Quién hará un seguimiento de las métricas y medirá los resultados?
Calendario
Sí, necesitas un calendario de contenidos para el marketing de contenidos. Pero antes de configurarlo, primero debes conocer tu estrategia para programar y publicar contenido. Recuerda: la coherencia importa, no necesariamente cuánto publicas, sino si tu público puede contar con tus publicaciones y si siempre son de alta calidad.
- ¿Con qué frecuencia publicarás contenido en tu plataforma principal?
- ¿Con qué frecuencia publicarás contenido en tus plataformas secundarias?
- ¿Con qué frecuencia promocionarás el contenido en las redes sociales?
- ¿Qué días/horas son los mejores para publicar contenido para tu público?
Basa tus respuestas en la investigación y los recursos de tu marca. ¿Cuáles son las capacidades de tu equipo de contenidos? ¿Qué producción puede soportar la empresa?
Con todas estas preguntas respondidas, configurar tu calendario de contenidos debería ser fácil.
Promoción
A continuación, elige tus vías para promocionar el contenido. La promoción es la forma de que más personas vean tu contenido, especialmente cuando eres nuevo y aún no tienes un público establecido. Sin embargo, no tienes que gastar mucho dinero en promoción. Puede ser tan simple como publicar el enlace al nuevo blog que acabas de publicar en las redes sociales. Puede ser tan rápido como enviar un correo electrónico a tus suscriptores alertándoles de un nuevo blog.
Si aún no tienes una lista de suscriptores de correo electrónico, podrías elegir eso como un objetivo principal para tu marketing de contenidos y, en cambio, promocionar las publicaciones en las redes sociales por el momento.
Herramientas
La mayoría de los pasos de tu estrategia de contenidos probablemente requerirán al menos una herramienta para ayudar a que el proceso sea más fácil y rápido. Además, algunas herramientas proporcionan datos que no puedes omitir de ninguna manera si esperas competir en el ranking de los motores de búsqueda.
Aquí tienes las herramientas imprescindibles:
- Herramientas de investigación de palabras clave o SEO (Semrush, Ahrefs, KWFinder de Mangools, etc.)
- Herramienta de análisis web (como Google Analytics)
- Sistema de gestión de contenidos (WordPress, Drupal, Joomla, etc.)
- Calendario de contenidos (Airtable, Trello, CoSchedule, hojas de cálculo de Google o Excel, etc.)
Aquí tienes las herramientas que son agradables de tener:
- Software de edición (como Grammarly).
- Comprobador de SEO (como Yoast).
- Herramienta de optimización de la tasa de conversión (CRO) (como Hotjar).
- Herramienta de edición de imágenes (como Canva o Photoshop).
Seguimiento del progreso
A medida que trabajas para lograr tus objetivos de marketing de contenidos, también debes hacer un seguimiento de tu progreso. Documenta cómo planeas hacerlo en tu estrategia de contenidos. Determina:
- Los indicadores clave de rendimiento (KPI) que puedes asociar a tus objetivos. Por ejemplo, si uno de mis objetivos es construir autoridad y reputación de marca, podría hacer un seguimiento de los rankings de palabras clave de Google a lo largo del tiempo para mostrar cómo crece mi autoridad online.
- Las herramientas que necesitas para hacer un seguimiento de esos KPI. Por ejemplo, necesito una herramienta de SEO para hacer un seguimiento de los rankings de Google para mi sitio web.
- Con qué frecuencia revisarás. ¿Revisarás las métricas mensualmente? ¿Trimestralmente? Ten en cuenta que los resultados del marketing de contenidos tienden a ser lentos pero constantes.
Presupuesto
Por último, pero no menos importante, define el presupuesto para tu marketing de contenidos. Según tu estrategia, ¿cuánto costará ejecutarlo? Ten en cuenta las personas, las herramientas y los procesos en los que debes invertir para que esto suceda.
Valora el coste frente a tus recursos y recuerda ajustar tu estrategia según sea necesario para mantenerla en línea con tus limitaciones presupuestarias. Recuerda: un buen contenido puede ayudar a que una marca crezca. Y a medida que la marca crece, tu inversión en contenido también puede aumentar.
Un marco de estrategia de contenidos lleva a un sólido marketing de contenidos
Necesitas un marco de estrategia de contenidos si quieres que tu marketing de contenidos funcione. Por suerte, ya estás en camino. Utiliza el marco para construir el plan de éxito de contenidos de tu marca, pero recuerda que la estrategia no está escrita en piedra. En cambio, considéralo un documento vivo que utilizarás diariamente para mantenerte enfocado, en el buen camino y alcanzar tus objetivos.
Las 4P de la estrategia de contenidos
Todo aquel que haya estudiado marketing probablemente haya conocido las 4P del marketing mix: Producto, Promoción, Plaza y Precio. Estas 4P fueron acuñadas inicialmente por E. Jerome McCarthy, un profesor de marketing estadounidense y autor del influyente libro de texto Basic Marketing: A Managerial Approach.
Las 4P han servido como piedra angular del marketing moderno durante el último siglo; en pocas palabras, son los conceptos básicos para crear el producto adecuado al precio adecuado en el lugar adecuado con una promoción efectiva. Parece fácil, ¡pero es difícil de hacer!
Me inspiré tanto en las 4P que creé una variación para mi libro, Global Content Marketing, en la forma de: Planificar, Producir, Promocionar y Perfeccionar.
Permítanme desglosar los detalles de cada uno y cómo puede ayudarlo a aprovechar su contenido en el entorno de los medios digitales.
Planificar: Estrategia antes de la ejecución
Quiero enfatizar que se trata de la estrategia antes de la ejecución. Por cierto, la tecnología no es una estrategia. La estrategia se trata de planificar: primero identifica lo que quieres lograr, luego determina cómo quieres llegar allí. Un plan es un proceso continuo de planificación; consulta mi blog sobre plan versus planificación.
Es crucial colaborar con las partes interesadas relevantes en los equipos regionales y nacionales para crear una estrategia de marketing de contenido global que alinee las audiencias objetivo, las métricas de éxito clave, los países prioritarios y los temas editoriales estratégicos con los objetivos de su negocio. Aquí hay una plantilla de dos páginas que puede usar para alinear su equipo.
La alineación de objetivos y estrategia es vital porque dicta en última instancia la creación, promoción y medición del contenido. Definitivamente no te saltes este paso.
Producir: Crea contenido que importe
A medida que implementas el contenido, es importante pensar en historias relevantes que satisfagan las necesidades de los países identificados con diferentes formatos basados en temas editoriales estratégicos; estos deben abordar los puntos débiles, los deseos y los desafíos del público objetivo.
Producir contenido requiere planificación editorial. Para la planificación de contenido global, debes tener en cuenta el presupuesto, el país y las prioridades del idioma. Además, también debes tener en cuenta los formatos de contenido como PDF, audio o video.
Gestionar el contenido y producirlo a escala global es complicado. El primer paso es crear una lista de contenido que la sede creará y revisará con las geografías.
Al mismo tiempo, las geografías también deben tener la autonomía de crear su propio contenido local según lo consideren oportuno. Es un ir y venir constante. La planificación e implementación del contenido es un movimiento bidireccional que nunca se detiene.
Tener reuniones periódicas entre la sede y las geografías es una excelente manera de mantener la comunicación. La clave es que la empresa debe comprender que no puede apoyar a todos los países. En algún momento, deberán priorizar su apoyo. Al mismo tiempo, las geografías o los países deberán intensificar los presupuestos y los recursos para poder escalar.
Promocionar: Distribuye el contenido en la era digital
Establece un proceso de distribución de contenido impulsado por el mercado utilizando medios pagados y redes sociales. Publica los formatos de contenido apropiados con la frecuencia óptima en los canales específicos.
Utiliza herramientas y datos para aprovechar tus compras de medios y la distribución de contenido en las redes sociales. Esto hará que tu proceso de promoción de contenido funcione sin problemas.
Creo firmemente que la promoción debe ocurrir a nivel local. Tomemos las redes sociales como ejemplo: las redes sociales en cada país deben estar en el idioma local con soporte local.
Si no tienes el presupuesto o los recursos para apoyarlo, a menudo sugiero a mis clientes que omitan las redes sociales locales y se centren en otros canales como eventos locales o marketing por correo electrónico, que se pueden escalar con un poco más de facilidad. Debes determinar qué canales funcionan para tu empresa a nivel de país.
En algunos casos, la agencia de medios de registro en una empresa gestionará una compra de medios global. El equipo local aún debe interactuar con la agencia de medios de registro local para garantizar que los vuelos de medios se ejecuten en consecuencia.
Perfeccionar: Mide y optimiza para lograr el máximo impacto
Optimiza y mide continuamente el impacto del marketing de contenidos como parte de un bucle de retroalimentación continuo. Define objetivos y utiliza herramientas y procesos para maximizar la efectividad de la producción de contenido y la sindicación de contenido. El objetivo de este paso es mejorar las 3P anteriores: Planificar, Producir y Promocionar.
Cuantificar el ROI del contenido es difícil. Escribí una entrada de blog sobre esto, échale un vistazo. Debes comprender que el contenido no puede existir de forma aislada. Para mostrar el valor del contenido, debe formar parte de algo más, como marketing por correo electrónico, compra de medios, sitio web, etc.
Por lo tanto, es importante que el equipo de contenido sea copropietario de algunas métricas de marketing clave, especialmente porque el éxito de algunos canales depende en gran medida del contenido.
Global = Sede y local trabajando juntos
Cuando agregamos la palabra "Global" delante de "Marketing de contenidos", comienza a parecer una tarea hercúlea, pero "Global" no significa que tengamos que comercializar en todos los países. (Respira hondo).
Para que esto sea más fácil de digerir, dividamos "Global" y "Marketing de contenidos" en dos elementos:
Global, en este contexto, simplemente significa que la sede trabaja junto con los equipos locales para priorizar los países y las audiencias objetivo y para asignar el presupuesto y los recursos en consecuencia.
Por cierto, la "sede" no es necesariamente la oficina principal. Es un grupo de personas con responsabilidades en toda la organización que no se centran en mercados locales específicos. Las personas de la empresa también pueden residir en los mercados locales, pero son responsables de las actividades en toda la organización. En las empresas más pequeñas, el marketing puede desempeñar ambos roles de gestión de responsabilidades en toda la organización y en el mercado local.
Local, mientras tanto, se refiere a las regiones o países donde la empresa tiene presencia local. La presencia local no significa necesariamente que la empresa tenga una oficina física en un país. Para ser eficientes y ahorrar dinero, algunas empresas optan por manejar una región completa desde una única oficina central, pero el marketing regional evaluará cada mercado local de manera diferente.
Piensa y actúa a nivel global y local
En el entorno de hoy; ya no es eficiente "Pensar globalmente, actuar localmente". Para que el marketing de contenidos se escale eficazmente a diferentes países, debemos pensar y actuar a nivel global y local.
Durante la etapa de "Planificación", la empresa establece objetivos y estrategias, pero los equipos locales deben aportar su opinión y ofrecer comentarios. En otras palabras, el equipo local no es responsable solo de "actuar", al igual que la empresa no puede hacer todo el "pensamiento". Los equipos locales deben contribuir a la planificación general del contenido global.
Durante la etapa de "Producción", hay un pensamiento y una actuación activos sobre qué contenido debe crearse, localizarse y traducirse tanto por parte de los equipos corporativos como de los locales.
Durante la etapa de "Promoción", los equipos locales actúan vigorosamente para implementar tácticas de promoción específicas de la región o el país para alinearlas con los objetivos y metas generales del marketing de contenido.
Durante la etapa de "Perfeccionar", los equipos corporativos y locales pueden pensar y actuar colectivamente determinando las herramientas y métricas de medición adecuadas que deben utilizarse. Para perfeccionar la ejecución local, los equipos regionales y nacionales comparten los resultados de la promoción y las mediciones de contenido con la empresa y otros equipos locales.
En general, cada empresa aborda el marketing de contenido global de manera diferente según sus estructuras organizativas, asignaciones presupuestarias, culturas corporativas, productos y servicios. Sin embargo, las 4P del marketing de contenido global no cambian. El marketing global requiere una estrecha colaboración entre la sede y los equipos locales para lograr los objetivos corporativos. Una vez que entendamos lo que significa "global" en este contexto, el peso sobre nuestros hombros no se sentirá tan pesado, y podremos ver un camino claro para globalizar nuestros esfuerzos de marketing de contenido.
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