En el dinámico entorno del marketing, la comunicación y la distribución son dos pilares fundamentales que determinan el éxito o fracaso de una estrategia. Una efectiva comunicación conecta a las marcas con sus audiencias, mientras que una eficiente distribución garantiza que el producto o servicio llegue al consumidor adecuado en el momento oportuno. Este artículo profundiza en ambos aspectos, investigando sus complejidades, estrategias y desafíos en el contexto actual.
Qué es la Comunicación de Distribución
La comunicación de distribución se refiere al proceso de transmitir información desde el creador hasta las audiencias, utilizando diversos medios. Este proceso puede ser tan simple como una conversación, o tan complejo como la difusión a través de redes de radiodifusión o la distribución física de medios impresos. Los sistemas de distribución actúan como redes que conectan emisores y receptores, con limitaciones estructurales que impactan en qué información se transmite y a quién. En la teoría de la información de Shannon y Weaver (1963), esto se conoce como el "canal". Si bien el concepto de distribuir información es amplio, sus características y economía son especialmente importantes para la comunicación masiva, donde la tecnología y los aspectos económicos de los sistemas de distribución influyen en la definición de los medios y sus mercados.
La economía de estos sistemas tiene un impacto directo en las operaciones de los medios y las estructuras organizacionales. Las redes se diseñan para aprovechar las estructuras de costos de sus componentes. Los cambios tecnológicos y en los mercados de componentes pueden modificar estos costos, generando cambios en las estructuras de la red, y contribuyendo a la convergencia y globalización del mercado.
Economía de la Distribución
Los mercados de medios distribuyen bienes de información. Estos bienes tienen características distintivas y, a menudo, se identifican como bienes públicos. Una característica clave es la combinación de la idea (o información) con los sistemas de distribución. Si bien la duplicación de la idea es esencialmente gratuita, la distribución del contenido no lo es. Los costos de distribución dependen más de la naturaleza de la red de distribución que de la naturaleza de la información (aunque esta última puede restringir las redes utilizables).
Los sistemas de distribución pueden incorporar diversas estructuras. Si bien las tecnologías y estructuras empleadas tienen implicaciones importantes para la economía específica de cada red, hay características generales identificables. Primero, antes de que ocurra la distribución, la estructura de la red debe estar en su lugar. Esto requiere una inversión inicial en el desarrollo y construcción de una infraestructura, lo que implica costos fijos. El grado de estos costos depende de la tecnología, el tamaño de la infraestructura y los costos de formatear los bienes y servicios de información.
Además, la distribución real de bienes y servicios puede incurrir en costos variables relacionados con la cantidad distribuida. Estos costos pueden cambiar según la cantidad de bienes, los costos de duplicación y los costos de operación de la red. Si los costos variables disminuyen a medida que aumenta la producción y distribución, el sistema presenta economías de escala y alcance positivas. Si los costos variables aumentan, se producen economías negativas (o deseconomías).
Otra característica importante es que los bienes de información y los sistemas de distribución pueden presentar externalidades de consumo. Consumir bienes y servicios de información requiere tiempo y atención, y puede requerir acceso a equipos o redes costosos, y la adquisición de habilidades de alfabetización relevantes. Los bienes de información también pueden tener complementos (otros productos utilizados junto con el bien de información) y sustitutos (productos utilizados en lugar del bien de información), lo que puede influir en los niveles de demanda.
Las redes pueden exhibir economías de red o de adopción. Esto ocurre cuando el valor de la red aumenta con su alcance. Por otro lado, las redes también pueden experimentar efectos de congestión (deseconomías), si la cantidad de información a distribuir se acerca o excede la capacidad de la red. En este caso, el valor de la red se reduce debido a la incapacidad de entregar contenido de manera efectiva.
Al desarrollarse, los sistemas de distribución enfrentan decisiones de diseño que implican compensaciones entre varios costos. Ciertos tipos de productos y servicios de información pueden requerir diferentes tipos de tecnologías y sistemas de distribución para ser efectivos. Una mayor calidad hace que la producción y reproducción sean más costosas y pueden incurrir en costos de distribución más altos; el tamaño de las economías de escala frente a los costos de entrega impacta en la estructura de la red y la centralización; las políticas pueden favorecer los mercados locales o nacionales; se deben buscar equilibrios entre los costos del distribuidor y los costos de consumo relacionados que enfrentan las audiencias (tiempo, receptores, etc.). Si bien algunos sistemas de distribución más antiguos evolucionaron como consecuencia de las fuerzas del mercado, muchos fueron diseñados para lograr capacidades específicas mediante el establecimiento de estándares y políticas.
Al considerar el funcionamiento de los sistemas de distribución, es importante diferenciar entre los sistemas que distribuyen copias físicas de bienes de información y los que no distribuyen información en forma física. Tienden a haber estructuras de costos muy diferentes, en gran parte debido a la naturaleza y las estructuras de costos diferentes de los bienes físicos, las redes basadas en telecomunicaciones y la información misma.
Sistemas de Distribución para Bienes y Servicios de Información Física
La distribución de productos físicos restringe las redes de varias maneras. Una distinción clave es que la producción de bienes físicos es inherentemente costosa. Una vez que la información se produce en una forma fija en un medio en particular, se deben consumir materias primas en la producción de copias físicas. La producción de bienes físicos también tiende a exhibir economías de escala limitadas, ya que los componentes físicos se rigen por la escasez. Y una vez producidos, esos bienes físicos deben distribuirse. La distribución de bienes físicos requiere transporte y entrega física, vinculando los costos a la distancia y las características del producto, como el tamaño, el peso y la susceptibilidad al daño. Los costos de distribución física son sensibles a la distancia, lo que tiende a limitar los mercados geográficos. La distribución física también lleva tiempo. Para los productos que son sensibles al tiempo (perecederos), donde su valor disminuye con el tiempo, el tiempo requerido para la distribución puede dictar los límites del mercado. Por supuesto, el uso de múltiples sitios de producción puede reducir los costos de distribución a expensas de costos fijos adicionales y una posible pérdida de eficiencia de escala.
Como regla general, las redes de distribución física buscan lograr un equilibrio entre la minimización de los costos de producción aprovechando las economías de escala y manteniendo los costos de distribución a un nivel que mantiene el producto asequible. Una ventaja de los sistemas de distribución física es que a menudo pueden "rebalancearse" y adaptarse a los cambios en los costos de producción y distribución o cambiar a diferentes sistemas sin perturbar el producto básico. Del mismo modo, la red de distribución puede adaptarse con bastante facilidad a las variaciones en las características físicas de los productos de medios. Otra ventaja de usar formas físicas para los productos de información es que tener copias físicas proporciona un grado de exclusividad para los productos de medios, ya que son costosos de duplicar. Esto puede facilitar la restricción del acceso y la cobranza por el acceso o la adquisición del bien físico.
Otro problema de "equilibrio" que enfrentan las redes de distribución física es la estimación de la demanda del producto. Como la producción de copias es costosa y debe ocurrir antes de que puedan distribuirse y consumirse, pueden ocurrir pérdidas si se sobreproducen copias y permanecen sin vender. Por otro lado, la subproducción de copias también resulta en la pérdida de ventas potenciales. La naturaleza perecedera del contenido puede minimizar las pérdidas potenciales, ya que las copias no vendidas se pueden trasladar a mercados secundarios y las nuevas ejecuciones de producción pueden proporcionar copias adicionales.
Un desarrollo reciente es el auge de los sistemas de producción y distribución a pedido, donde la producción de la copia física ocurre en el punto de venta o adquisición, en respuesta a una compra. Esto resuelve los problemas relacionados con la estimación de la demanda y, al utilizar redes no físicas para distribuir la forma fija al sitio de producción, también puede reducir los costos de distribución al sitio de producción. Sin embargo, las economías de escala aún no han llegado al punto en que la producción a pedido sea competitiva para la distribución general.
Sistemas de Distribución para Bienes y Servicios de Información No Física (Electrónica)
A diferencia de los bienes físicos, la duplicación de información en formas no físicas es esencialmente gratuita. Este tipo de información aún debe distribuirse y en alguna forma fija, lo que sí impone algún costo. Si bien las formas no físicas pueden incluir medios como el habla y la firma, la idea de sistemas y redes de distribución se asocia más a menudo con formas electrónicas como la radiodifusión y la telefonía, es decir, sistemas o redes de telecomunicaciones. En las redes de telecomunicaciones, la información o el contenido se traducen (fijan) como un tipo particular de señal electrónica.
Para distribuirlos eficazmente, se requiere la estandarización del proceso de traducción para que se pueda producir equipos de transmisión y recepción, y el desarrollo de un sistema diseñado para el propósito de distribuir solo ese tipo de señal electrónica. Esto implica un nivel generalmente mayor de costos de desarrollo y, quizás lo que es más importante, tiende a fijar el sistema resultante al estándar de diseño inicial. La política a menudo juega un papel en el establecimiento de estándares o en la definición de mercados y objetivos para las redes de telecomunicaciones. Dado que los sistemas generalmente están diseñados para tratar un nivel particular de servicio, las redes de telecomunicaciones tienen más probabilidades de experimentar efectos de congestión a medida que aumenta la demanda y el uso. Además, los límites de diseño restringen la capacidad de adaptarse a cambios significativos en el mercado o el producto sin reemplazar parte o toda la infraestructura. Por ejemplo, el cambio de la televisión analógica a la digital exige la sustitución de los equipos de transmisión y recepción.
Existen dos tipos básicos de sistemas de telecomunicaciones: cableados e inalámbricos. Los sistemas cableados distribuyen señales a través de redes físicas. Requieren la construcción de una red física (infraestructura), que puede ser muy costosa. Si bien las redes cableadas generalmente exhiben altos costos fijos, los costos operativos y otros costos variables tienden a ser bajos. De hecho, los costos promedio tienden a disminuir en el rango de la red, al menos hasta que se produzca la congestión. Los altos costos hundidos también actúan como una barrera significativa para la entrada. Entre las altas economías de escala y las barreras de entrada, las redes cableadas a menudo se percibían como monopolios naturales. Los monopolios naturales ocurren cuando el alcance de las economías de escala es tal que una sola empresa puede satisfacer la demanda del mercado más barato que varios proveedores. Naturales o no, los monopolios todavía se veían negativamente y, como resultado, los sistemas de telecomunicaciones cableados generalmente estaban regulados o eran propiedad y estaban operados por el estado.
Las redes inalámbricas utilizan el espectro de radiodifusión para distribuir señales. Esto todavía requiere el desarrollo e implementación de una infraestructura, pero los costos de infraestructura tienden a ser significativamente menores que los de las redes cableadas. En parte, esto se debe al cambio de algunos costos de infraestructura (equipos receptores) a posibles consumidores. Si bien el espectro es teóricamente infinito, el espectro utilizable es limitado y los sistemas deben competir por el espacio. Por lo tanto, el uso del espectro está regulado, y la política, junto con los límites y las características del espectro, tiende a definir el alcance de la distribución.
Si el espectro se utiliza solo para la distribución, las redes inalámbricas personifican las propiedades de bien público de la no exclusividad y el consumo no rival. Como tales, los costos operativos son constantes, independientemente de cuántos en el mercado adquieran la señal, lo que hace que los costos marginales sean cero. Un ejemplo clásico de "falla del mercado", los sistemas de radiodifusión inalámbricos a menudo necesitan desarrollar fuentes de financiación que no se basan en las ventas al consumidor. Por otro lado, los sistemas inalámbricos interactivos son rivales y están sujetos a la congestión. Si bien sigue siendo difícil evitar la recepción de señales, los operadores de redes interactivas controlan un lado del sistema y pueden excluir sobre esa base.
Problemas emergentes relacionados con la distribución
Hay varios problemas emergentes relacionados con los sistemas de distribución. El más dramático es la aparición de Internet como un sistema de distribución digital global. Esta red es flexible y expandible por diseño, acomoda redes cableadas e inalámbricas y cualquier forma de bien o servicio de información que pueda digitalizarse; amenaza con transformar radicalmente la distribución. Exhibe barreras de entrada (costos hundidos) bastante bajas, costos de distribución casi nulos y permite a los usuarios contribuir tanto a la oferta como a la demanda. Es un sistema que es potencialmente global en alcance, aunque todavía hay una difusión limitada en algunas áreas y entre algunos grupos. Sus estructuras de costos son al menos competitivas con la mayoría de los demás sistemas de distribución y significativamente más bajas que otros. Además, la historia de los mercados digitales de computación y telecomunicaciones en los que se basa es una de costos en constante disminución. La red digital global tiene el potencial de interrumpir y posiblemente usurpar otros sistemas de distribución. En el lado positivo, la red digital global emergente también tiene el potencial de abrir nuevos mercados y estrategias de creación de contenido, incluso desafiando la base de los enfoques económicos tradicionales, es decir, la idea de escasez (véase Benkler 2006, entre otros).
La aparición de la red también ha hecho que la copia y la distribución de contenido sean baratas y fáciles, lo que contribuye al aumento de la piratería de contenido. Esto ha contribuido a una lucha por desarrollar mecanismos para restringir la capacidad de los usuarios para copiar y usar contenido de maneras que no estén explícitamente autorizadas por el distribuidor. Imponer tales mecanismos es inherentemente costoso, creando algunas preocupaciones sociales más amplias. Además, muchos de los mecanismos propuestos parecen amenazar los derechos de uso existentes y, en la medida en que implican mecanismos de seguimiento, esto también plantea problemas de privacidad.
Canales de Comunicación y Distribución
Los canales de comunicación y distribución son los medios que las empresas utilizan para conectar sus productos o servicios con los clientes. La elección adecuada de estos canales es crucial para el éxito de una estrategia de marketing. La efectividad de estos canales se puede dividir en dos categorías principales: canales directos e indirectos.
Canales de Distribución Directos
En los canales directos, la empresa fabricante se encarga de llevar su producto al cliente final sin intermediarios. Esto proporciona mayor control sobre la experiencia del cliente y los márgenes de beneficio. Existen dos tipos principales:
- Canal directo físico: Tiendas propias, showrooms, etc.
- Canal digital: Tienda online propia, aplicaciones móviles, etc.
Canales de Distribución Indirectos
Los canales indirectos involucran a intermediarios, como mayoristas y minoristas, que facilitan la distribución del producto al cliente final. Estos canales ofrecen mayor alcance geográfico pero implican una menor participación en las ganancias.
Canales cortos: Empresa - Minorista - Cliente
Canales largos: Empresa - Mayorista - Minorista - Cliente
Estrategias de Distribución
Las estrategias de distribución se adaptan a diferentes necesidades y objetivos de mercado:
- Estrategia exclusiva: Un único intermediario autorizado para vender el producto.
- Estrategia selectiva: Un número limitado de intermediarios cuidadosamente seleccionados.
- Estrategia intensiva: El producto se distribuye a través de tantos intermediarios como sea posible.
Conclusión
La comunicación y la distribución son procesos interdependientes en marketing. Una estrategia exitosa requiere una planificación cuidadosa de ambos aspectos, considerando las características del producto, el público objetivo, los costos y las tecnologías disponibles. La flexibilidad y la adaptación a las tendencias del mercado son esenciales para mantenerse competitivo en un entorno en constante evolución.
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