La Comunicación Integrada de Marketing (CIM) ha evolucionado significativamente en las últimas décadas, pasando de un concepto táctico a una estrategia de negocio integral. Numerosos autores han contribuido a su desarrollo, ofreciendo diferentes perspectivas y definiciones que enriquecen nuestra comprensión de este campo.
Qué es el CIM según los autores
Autores como Schultz (1991), Keegan, Moriarty, y Duncan (1992), y Duncan y Everett (1993) fueron pioneros en la conceptualización de la CIM. Inicialmente, se enfatizaba la coordinación de diferentes disciplinas de comunicación (publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, marketing directo) para lograr un mensaje coherente y de máximo impacto. La Asociación Americana de Agencias de Publicidad (AAAA) ofreció una definición temprana que resaltaba la importancia de un plan integral que evaluara el papel estratégico de estas disciplinas.
Sin embargo, la definición de CIM ha evolucionado. Schultz y sus colaboradores de la Universidad de Northwestern la definieron como el proceso de manejar todos los recursos de información a los que un consumidor está expuesto, guiándolo hacia la compra o fidelización. Duncan y Everett la enfocaron en la coordinación estratégica de mensajes y medios para influir en el valor percibido de la marca. Schultz, Tannenbaum, y Lauterbom (1993) introdujeron una perspectiva más centrada en el consumidor, considerando que todos los contactos con la marca son potenciales canales de comunicación.
Duncan y Caywood (1996) presentaron la CIM como un nuevo paradigma estratégico, enfatizando la construcción de relaciones rentables con clientes y stakeholders. Nowak y Phelps (1994) destacaron la importancia de una " única voz " en la comunicación, la integración entre áreas de la organización y la coordinación de herramientas de marketing para lograr una imagen de marca consistente.
Schultz y Schultz (1998) definieron la CIM como un proceso estratégico de negocio para planificar, desarrollar, ejecutar y evaluar programas de comunicación coordinados, medibles y persuasivos a lo largo del tiempo. Esta definición incluyó la medición de la rentabilidad de la inversión en el cliente (ROCI). Kotler y colaboradores (1999) la definieron como la integración y coordinación cuidadosa de canales de comunicación para un mensaje claro y convincente.
Algunos autores, como Cornelissen y Lock (2000), cuestionaron la novedad de CIM, considerándola una versión actualizada de prácticas preexistentes. Sin embargo, otros, como Schultz y Kitchen (2000), la vieron como un pre-paradigma en desarrollo. Shimp (2000) identificó cinco características clave: afectar el comportamiento del público objetivo, centrarse en la perspectiva del cliente, usar todas las formas de comunicación, lograr sinergia y coordinación, y construir relaciones con el cliente.
Schultz y Schultz (2004) redefinieron la CIM incluyendo la generación de retornos financieros a corto plazo y la construcción de valor de marca a largo plazo. Kliatchko (2005) la definió como la administración estratégica de programas de comunicación centrados en el público, canales y resultados a lo largo del tiempo. Posteriormente, Kliatchko (2008) propuso " los cuatro pilares de la CIM ": stakeholders, contenido, canales y resultados, enfatizando la importancia de la relación con el cliente y sus necesidades en cada uno de ellos.
Tabla comparativa de definiciones de CIM según autores:
| Autor(es) | Definición clave |
|---|---|
| AAAA | Plan integral que evalúa el papel estratégico de diversas disciplinas de comunicación. |
| Schultz (1991) | Manejo estratégico de recursos de información para guiar al consumidor hacia la compra o fidelización. |
| Duncan y Everett (1993) | Coordinación estratégica de mensajes y medios para influir en el valor percibido de la marca. |
| Schultz y Schultz (1998) | Proceso estratégico de negocio para planificar, desarrollar, ejecutar y evaluar programas de comunicación coordinados y medibles. |
| Kotler et al. (1999) | Integración y coordinación de canales de comunicación para un mensaje claro y convincente. |
| Kliatchko (2008) | Administración estratégica de programas de comunicación centrados en stakeholders, contenido, canales y resultados. |
La evolución de la CIM refleja una creciente complejidad y una mayor consideración del contexto empresarial y las necesidades del cliente. Se ha pasado de una visión principalmente táctica a una visión estratégica e integral que abarca todos los puntos de contacto con el público objetivo.
Factores que Inciden en el Desarrollo de la CIM
El éxito de la implementación de la CIM depende de varios factores. Kliatchko (2008) destaca las necesidades y expectativas de las audiencias, mientras que Schultz y Patti (2009) enfatizan la influencia del entorno sociocultural y las circunstancias institucionales. Kim, Han y Schultz (2004) propusieron un modelo que describe cómo los factores socioculturales y organizacionales pueden afectar la velocidad de adopción de la CIM.
La comprensión de las necesidades de las audiencias es crucial. El modelo de Kliatchko (2008) resalta la importancia de la sensibilidad y la capacidad de respuesta a las necesidades, deseos y expectativas del cliente para construir relaciones duraderas y crear valor mutuo a largo plazo. El contenido de las comunicaciones, los canales utilizados y los resultados obtenidos deben estar alineados con estas necesidades.
Los factores del entorno, como las normas culturales, las regulaciones y la competencia, también influyen en la adopción y aplicación de la CIM. Los modelos de Schultz y Patti (2009) y Kim, Han y Schultz (2004) destacan la importancia de considerar este contexto para una implementación efectiva. La tecnología y la globalización también han impactado la CIM, requiriendo una adaptación constante a las nuevas herramientas y plataformas digitales.
La CIM como Concepto Multidimensional
La CIM es un concepto multidimensional, lo que ha dificultado su medición. Diferentes autores han propuesto escalas para evaluar diferentes aspectos de la integración de la comunicación. Duncan y Moriarty (1997) desarrollaron una escala que evalúa la infraestructura organizacional, la interactividad, la misión de marketing, la consistencia estratégica y la planificación y evaluación. Phelps y Johnson (1996) propusieron una escala que mide la orientación hacia la CIM a través de cinco dimensiones: marketing directo, única voz, campañas coordinadas, incremento de responsabilidades y objetivos de respuesta.
Low (2000) propuso una escala más simple con tres dimensiones: integración, consistencia estratégica y consistencia del mensaje. Lee y Park (2007) desarrollaron una escala que considera cuatro dimensiones: comunicaciones unificadas, comunicaciones diferenciadas, comunicaciones centradas en datos y relaciones que fomentan la comunicación con clientes existentes. Estas escalas ofrecen diferentes perspectivas para evaluar la implementación y efectividad de la CIM en las organizaciones.
La CIM es un concepto en constante evolución que ha sido ampliamente estudiado por diferentes autores. Su aplicación efectiva requiere una comprensión profunda de las necesidades del cliente, la integración de diversas disciplinas de comunicación y una consideración cuidadosa del contexto. La medición de la CIM es compleja y requiere herramientas multidimensionales que permitan evaluar diferentes aspectos de la integración de la comunicación.
La investigación futura debe enfocarse en el desarrollo de modelos más robustos para la medición de la CIM, en la comprensión de su impacto en el rendimiento financiero de las organizaciones y en la adaptación de las estrategias de CIM a las nuevas tecnologías y tendencias del mercado. La CIM representa una oportunidad para que las organizaciones creen relaciones sólidas con sus públicos objetivo y logren una comunicación más eficaz y eficiente.
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