El marketing comercial es un conjunto de actividades realizadas por una empresa comercial con el objetivo de influir en los demás para que actúen de manera que maximice el valor para los propietarios de la empresa a largo plazo. A lo largo de más de 100 años de crecimiento y desarrollo, el marketing comercial ha evolucionado sus prácticas y conceptos, con el potencial de contribuir significativamente al cambio social. De hecho, las actividades de marketing comercial, como las asociaciones de marketing con causa (CRM), generan miles de millones de dólares en ingresos corporativos al tiempo que contribuyen a desafíos importantes como el cáncer de mama, la conducción bajo los efectos del alcohol y el abandono del tabaquismo.
Conceptos Esenciales del Marketing Comercial
Los cuatro conceptos básicos del marketing comercial son:
- Una filosofía de intercambio: Se basa en la comprensión de las necesidades y deseos del cliente para crear una propuesta de valor atractiva.
- Investigación de mercado continua: La investigación constante permite a las empresas comprender las tendencias del mercado, las preferencias de los clientes y la competencia.
- La mezcla de marketing (marketing mix): La combinación estratégica de producto, precio, plaza y promoción para alcanzar los objetivos de marketing.
- Posicionamiento competitivo: Diferenciarse de la competencia y ocupar un lugar único y deseable en la mente del cliente.
Sin embargo, existen otras contribuciones conceptuales importantes:
A. La Centralidad de la Orientación al Cliente
El marketing comercial exitoso se centra en el cliente. Se entiende que el éxito se mide en ventas e ingresos y que comprender al consumidor y qué lo motiva es el primer paso en cualquier proceso de planificación estratégica. Esta comprensión lleva a la creación de intercambios deseables, un sólido posicionamiento competitivo y una mezcla de marketing efectiva. También impulsa la importancia de las pruebas previas y el monitoreo durante la implementación de estrategias. Una orientación al cliente también implica que, si las campañas no tienen éxito, la falla reside en la campaña y sus planificadores, no en los clientes objetivo.
B. Segmentación del Mercado
El marketing comercial ha abandonado la idea del marketing masivo. La atención al conocimiento del cliente lleva a reconocer que los clientes difieren significativamente en lo que buscan en la vida y cómo responderían a las estrategias y tácticas de cambio que el marketing podría implementar. Muchas empresas han llegado al extremo de desarrollar “mercados de uno” a través de la investigación de minería de datos y la creación de enfoques de influencia que responden y aprovechan la singularidad de cada individuo. Sin embargo, también reconocen que este alto grado de articulación a menudo no es económicamente eficiente, por lo que buscan constantemente marcos de segmentación que agrupen a las audiencias de manera que permitan estrategias tanto efectivas como eficientes.
C. La Necesidad de Tomar Riesgos
Los profesionales de marketing comercial operan en entornos caóticos con datos imperfectos. Reconocen que las acciones que tomen hoy inevitablemente no funcionarán como se planeó porque los consumidores y los entornos cambiarán, y sus competidores no se quedarán quietos. Ante este caos, la respuesta típica es tomar medidas que impliquen riesgos, reconociendo que los sistemas de monitoreo efectivos permitirán realizar los cambios necesarios para aproximarse gradualmente a los resultados deseados.
Otros Conceptos Útiles en Marketing Comercial
Branding
Las estrategias de branding reconocen que las audiencias adquieren cosas y patrocinan servicios que les gustan y en los que confían, y que tienen cualidades predecibles y deseables. El branding ayuda a construir comportamientos repetidos (lealtades de marca) que serían esenciales para el éxito a largo plazo de muchos programas de cambio social.
Franquicias
Las franquicias permiten a las empresas ampliar su alcance mientras controlan el contenido y la entrega de sus estrategias de marketing. Este enfoque ha demostrado ser particularmente valioso para llegar a mercados geográficamente distantes.
Satisfacción/Insatisfacción del Cliente
Es más fácil y menos costoso mantener clientes existentes que encontrar nuevos. Las empresas invierten sumas significativas en sistemas para rastrear la satisfacción/insatisfacción del cliente y el comportamiento de quejas, y en mecanismos para reparar los errores o imperfecciones del sistema.
La Distinción entre Marketing de Productos y Servicios
Existen diferencias importantes entre productos y servicios que hacen que los desafíos de comercializar estos últimos sean más difíciles. Los servicios son intangibles, perecederos, variables e inseparables del cliente.
Ciclo de Vida del Producto/Servicio
Las innovaciones de productos o servicios pasan por un ciclo de vida predecible después de su lanzamiento. Es más efectivo planificar con anticipación y adaptar las estrategias a estas etapas predecibles.
La Competencia en el Marketing Comercial
El conocimiento del consumidor deja en claro que cada comportamiento que se desea influir tiene al menos un competidor, incluso si ese competidor es el status quo, y que las estrategias efectivas deben abordar esa competencia. Las empresas también compiten en el marketing comercial. La competencia sana puede ofrecer dos beneficios importantes a los programas de cambio social:
- Intensificar el enfoque en brindar un valor superior a las audiencias objetivo en comparación con los competidores.
- Proporcionar nuevos objetivos para las personas en la organización y un nuevo punto de referencia para medir el progreso.
El marketing comercial ofrece conceptos y herramientas potencialmente útiles para crear estrategias y tácticas para influir en las personas para que produzcan un cambio social y para administrar las organizaciones que crean estas estrategias y tácticas. La comprensión de estos conceptos es esencial para el éxito en el entorno empresarial actual.
| Concepto | Descripción | Aplicación en Marketing Comercial |
|---|---|---|
| Filosofía de intercambio | Creación de valor mutuo entre empresa y cliente. | Desarrollar productos y servicios que satisfagan las necesidades del cliente. |
| Investigación de mercado | Estudio del mercado para comprender las tendencias y preferencias. | Identificar oportunidades de mercado y nichos. |
| Mezcla de marketing | Combinación estratégica de producto, precio, plaza y promoción. | Optimizar la estrategia de marketing para alcanzar los objetivos. |
| Posicionamiento competitivo | Diferenciarse de la competencia. | Crear una imagen de marca única y atractiva. |
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