El perfeccionamiento constante de la propuesta de valor y la comprensión profunda de las necesidades del cliente son pilares fundamentales del marketing moderno, una realidad que también impacta significativamente en el acceso al mercado. Para las compañías farmacéuticas y de dispositivos médicos, conocer las percepciones, necesidades y expectativas de sus clientes (pagadores, prescriptores, proveedores y otros tomadores de decisiones) es crucial para el éxito.
El Closed Loop Marketing (CLM) es un enfoque de marketing que integra diversas técnicas y métodos para mejorar el alcance y la interacción con los clientes. Se trata de un proceso mediante el cual la industria farmacéutica desarrolla estrategias de marketing y las implementa a través de uno o más canales para llegar a sus clientes, comprender su comportamiento y sus percepciones sobre la evidencia presentada (la historia de valor).
Actualmente, los modelos de economía de la salud (impacto presupuestario, costo-efectividad) a menudo se transforman en aplicaciones interactivas para mejorar la experiencia del usuario y la comunicación de los resultados modelados, es decir, el impacto financiero de la adopción de una nueva tecnología sanitaria.
El CLM proporciona información valiosa que puede utilizarse no solo para marketing, sino también para la investigación sanitaria. Comprender el comportamiento y las percepciones de los usuarios es esencial para una comunicación eficaz con los pagadores y proveedores de atención médica, ya que la industria puede moldear la historia de valor de forma iterativa a partir de los análisis de la información del entorno real.
Las técnicas de CLM se integran en diversos paquetes de software disponibles en el mercado o se pueden incluir como un módulo opcional en los desarrollos de modelos interactivos.
Tareas principales del CLM
Las tareas principales del CLM se pueden formular de la siguiente manera:
- Recopilar datos detallados de nivel de campo a partir de actividades orientadas al cliente.
- Analizar las acciones y el comportamiento del usuario para transformar los datos en información útil para el perfeccionamiento de la propuesta de valor.
- Comprender el uso en tiempo real para informar las necesidades de apoyo del país.
“Cerrar el ciclo” significa completar el círculo completo de:
- Involucrar a los clientes
- Recopilar datos y comentarios de los usuarios
- Refinar y analizar los datos
- Realizar cambios y mejoras
- Involucrar a los clientes
Etapas del ciclo de CLM
Involucrar a los clientes
Esta etapa suele caracterizarse por una visita de un KAM a un cliente. Durante la visita, el KAM conoce de antemano las necesidades, los intereses y los perfiles de los pacientes del cliente, con argumentos adecuados para la configuración del cliente, que a su vez se han adquirido del ciclo anterior de CLM.
Recopilar datos y comentarios de los usuarios
Recopilar datos genuinos y precisos siempre es un desafío, pero las herramientas adecuadas pueden ayudar. Por ejemplo, las aplicaciones modernas incorporan elementos que recopilan los siguientes datos:
- Uso: número de presentaciones, tiempo medio de presentación, CTR y otras métricas.
- Geografía: País/Región/Ciudad.
- Nombre del KAM o cobertura del territorio.
- Nombre y puesto del cliente.
- Interacción con el contenido: Líneas de tiempo, gráficos, vistas de elementos/páginas, mapas de calor: todo mide e ilustra las acciones e intereses de los usuarios en áreas particulares del contenido de la historia de valor.
- Cuestionarios: constan de algunas preguntas al final de la presentación y proporcionan datos detallados de la visita (satisfacción general) y caracterizan la voluntad de pago.
- Datos obtenidos: Perfil general del fármaco, percepción de la eficacia, tasas de prescripción, costes médicos directos y otros datos obtenidos durante la visita.
Refina y analiza los datos
En esta etapa, las acciones principales son:
- Identificar países y/o regiones con bajo rendimiento.
- Identificar las razones y causas del bajo rendimiento.
- Describir los mensajes incorrectos y los elementos de comunicación ineficaces.
Realizar cambios y mejoras
Proporcionar el apoyo y la formación necesarios al acceso al mercado regional y local, mejorar la propuesta de valor, el bajo rendimiento, corregir los mensajes deficientes o que no resuenan y sustituir los elementos de comunicación ineficaces por otros adecuados.
El CLM permite configurar campañas personalizadas dedicadas al seguimiento de los eventos de sesión, el comportamiento del usuario y los detalles del perfil de los públicos objetivo de los modelos de impacto presupuestario. Otra información importante y útil se refiere al flujo de usuarios específico y a los patrones de comportamiento dentro del modelo, a los canales de adquisición de usuarios, a la geografía, al tiempo dedicado a una sección particular del modelo, al número de sesiones, a la duración de las sesiones, a las vistas del modelo y a otras métricas analíticas. Esta información permite comprender mejor las percepciones de los pagadores y el interés general en partes particulares de la historia del valor económico.
El CLM a menudo contiene cuestionarios integrados o elementos de interfaz diseñados para registrar la reacción; el servicio puede proporcionar datos e información necesarios para refinar y actualizar continuamente un modelo económico para reflejar las percepciones del entorno real de los pagadores. Con la configuración de eventos personalizados, las herramientas de CLM pueden rastrear acciones particulares realizadas por el usuario; por ejemplo, configurar un modelo para rastrear cada desviación de datos de costo +/- 20 % del valor del caso base o rastrear cualquier modificación de los costos de adquisición de medicamentos y los valores de eficacia.
El CLM también proporciona potentes herramientas de seguimiento que permiten comprender qué datos se cambiaron y cuáles fueron los valores de entrada introducidos por los tomadores de decisiones a nivel de un país, un entorno hospitalario o un tipo de pagador en particular. Las pruebas de varios escenarios de datos de entrada y el grado de variabilidad con respecto a los parámetros del caso base ponen de manifiesto las áreas en las que las estimaciones nacionales (basadas en las medias nacionales) no son representativas, lo que exige un ajuste adicional a los datos locales de costes y epidemiología.
Beneficios del CLM
La implementación de un sistema de CLM ofrece una serie de ventajas significativas para las empresas farmacéuticas:
- Mejora de la eficacia del marketing : Al proporcionar información en tiempo real sobre el comportamiento del usuario, el CLM permite optimizar las estrategias de marketing y adaptarlas a las necesidades específicas de cada cliente.
- Mayor comprensión de las necesidades del cliente : El análisis de los datos recopilados a través del CLM permite a las empresas farmacéuticas comprender mejor las necesidades, preferencias y percepciones de sus clientes, lo que les permite adaptar su propuesta de valor y mejorar su comunicación.
- Aumento del retorno de la inversión (ROI) : Al optimizar las estrategias de marketing y mejorar la eficiencia de las interacciones con los clientes, el CLM contribuye a aumentar el retorno de la inversión en marketing.
- Desarrollo de nuevos productos y servicios : La información recopilada a través del CLM puede utilizarse para el desarrollo de nuevos productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes.
- Apoyo a la toma de decisiones : El CLM proporciona información valiosa que apoya la toma de decisiones estratégicas en el ámbito del marketing y la comercialización de productos farmacéuticos.
- Mejora de la colaboración entre equipos : El CLM facilita la colaboración entre los equipos de marketing, ventas y acceso al mercado, al proporcionar una plataforma común para compartir datos e información.
Tabla comparativa CLM vs. Marketing Tradicional
| Característica | CLM | Marketing Tradicional |
|---|---|---|
| Enfoque | Orientado a datos y resultados | Orientado a la difusión de mensajes |
| Interacción con el cliente | Personalizada y bidireccional | Unidireccional |
| Medición de resultados | Precisa y en tiempo real | Limitada |
| Adaptabilidad | Alta | Baja |
| Retorno de la inversión (ROI) | Mayor | Menor |
El Closed Loop Marketing se perfila como una herramienta fundamental para las compañías farmacéuticas que buscan optimizar sus estrategias de marketing y mejorar su interacción con los clientes. Su capacidad para recopilar y analizar datos en tiempo real permite una mayor comprensión de las necesidades del cliente y una adaptación constante de la propuesta de valor, lo que lleva a un aumento significativo de la eficiencia y el retorno de la inversión.
La implementación de un sistema de CLM representa una inversión significativa, pero los beneficios a largo plazo en términos de aumento de las ventas, mejora de la relación con los clientes y optimización de los recursos justifican plenamente su adopción. El futuro del marketing farmacéutico se encuentra cada vez más ligado a la implementación de tecnologías innovadoras como el CLM, que permiten una mayor personalización y una mejor comprensión del mercado.
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