En el entorno actual, la importancia del marketing digital y las redes sociales es inmensa. Los usuarios están más conectados, informados y son mucho más exigentes. Pero, ¿cómo aumentar el tráfico de información e influir en las decisiones de compra? Siempre presente y nunca pasado de moda, en este artículo descubriremos cómo el marketing boca a boca trasciende su definición estándar, convirtiéndose en un recurso fundamental para el marketing en la era digital.
¿Qué es el Buzz Marketing?
Todos sabemos qué significa marketing, pero ¿cuántos han oído hablar de buzz marketing ? En primer lugar, ¿qué te viene a la mente cuando escuchas la palabra “buzz”? El término es onomatopéyico, de origen inglés, y evoca claramente el zumbido de las abejas, una metáfora de la colección de voces que surgen alrededor de un tema en particular. Más precisamente, el buzz marketing es una técnica de marketing basada en el mecanismo del boca a boca. Significa generar interés y atención hacia una marca específica mediante el uso de actividades promocionales específicas en blogs, foros y redes sociales. El mecanismo detrás del buzz marketing es precisamente generar conversaciones dentro de las comunidades online, de forma espontánea e incontrolable. Los usuarios, como las abejas, comparten experiencias, intercambian opiniones y recomiendan productos y servicios a sus pares, creando un “zumbido” continuo. En la práctica, el boca a boca dirige la atención de los consumidores hacia un producto/servicio en particular, animándolos a compartir información en las redes sociales en tiempo récord.
¿Cómo funciona el Buzz Marketing?
El buzz marketing encubierto es una estrategia cautivadora que orquesta la intriga y la emoción en torno a nuevos productos con presupuestos limitados. Se basa en provocar discusiones a través de elementos visuales como gráficos y GIF con ángulos únicos o temas controvertidos. La magia se amplifica mediante influencers que actúan como defensores de la marca, alimentando conversaciones y participación. Esta fusión de buzz marketing, dinámica de las redes sociales y colaboración de influencers cultiva un efecto “Fear Of Missing Out” (FOMO). El efecto dominó de la participación atrae a más participantes, y las plataformas de redes sociales amplifican las campañas virales, aumentando significativamente el conocimiento de la marca.
En este punto, surge naturalmente la pregunta entre los expertos: ¿cuál es la diferencia entre buzz marketing, marketing viral y boca a boca? Puede parecer obvio, pero en realidad, estamos hablando de tres estrategias de comunicación distintas, vinculadas entre sí solo cuando comienza la campaña de marketing digital.
Buzz Marketing
Como se ha visto, el buzz marketing es esencialmente el boca a boca provocado por una campaña de marketing online poco convencional. Se encuentra dentro del ámbito de las acciones promocionales que implican el uso de soluciones de intercambio social espontáneas, sin solicitudes, y generalmente es más rentable que la publicidad gráfica tradicional que caracteriza al marketing masivo.
Boca a Boca (WOM)
Esta es la “palabra de boca” por definición, el “zumbido” por excelencia. Es una forma de comunicación “offline” gestionada autónomamente por los consumidores. Surge del intercambio informal de opiniones e información entre usuarios que no están motivados por fines comerciales, por lo que se considera más fiable en comparación con los canales tradicionales utilizados por las empresas. A diferencia del buzz marketing, el boca a boca no siempre surge espontáneamente. Por lo tanto, los operadores toman medidas empleando campañas de marketing específicas para animar a los consumidores a hablar sobre la marca o el producto a través de estrategias conocidas como MARKETING DE BOCA A BOCA (WOMM).
El marketing viral también se incluye en la categoría de marketing poco convencional. Abarca todas las actividades “online” en las que participan los profesionales de la web en foros, blogs y redes sociales, planificando estratégica e intencionadamente la activación de mecanismos para la difusión boca a boca de los mensajes publicitarios. Normalmente, las marcas utilizan embajadores o influencers para fomentar campañas de intercambio online.
Cómo hacer Buzz Marketing
Entonces, ¿qué elegimos entre marketing viral, boca a boca y buzz marketing ? El objetivo es influir en las decisiones de compra del usuario. Preguntémonos por qué debería comprar este producto aunque no lo necesite. ¿Por qué elegir esta marca sobre otra? Dejando atrás la era de los mensajes unidireccionales (vallas publicitarias, listados de Páginas Amarillas, redes nacionales, etc.), hoy el consumidor tiene un papel activo en la campaña publicitaria. La comunidad se convierte en el corazón y el motor de las fórmulas de buzz marketing : ya sea de forma gratuita o a cambio de una compensación, por una profunda experiencia con el producto o por participar en eventos, contribuyen a difundir el mensaje de primera mano.
Antes de comprender cómo implementar una campaña de buzz marketing online, echemos un vistazo a los 7 principios de Panos Mourdoukoutas y George J. Siomkos en The Seven Principles of WOM and Buzz Marketing: Crossing the Tipping Point(2009):
- Comenzar con el consumidor
- Ser innovador
- Dirigirse al grupo adecuado
- Crear el mensaje adecuado
- Encontrar el entorno adecuado
- Lanzar una campaña de boca a boca
- Convertir el boca a boca en Buzz
Convertir el boca a boca en Buzz
Centrémonos en el último principio. Al igual que con todas las operaciones de marketing, debemos considerar la innovación e identificar el objetivo y la misión. Sin embargo, una vez definido el mensaje en línea con nuestra marca/producto, ¿cómo podemos aumentar el “enjambre” de usuarios y su “zumbido”? Le interesará saber que, a diferencia de las estrategias tradicionales de boca a boca, la diferencia clave radica en el grupo de usuarios online potenciales.
Teniendo en cuenta esta clasificación, no hace falta decir que el porcentaje de espectadores e inactivos disminuye año tras año, mientras que los creadores y críticos están cada vez más presentes en la web. Muchos consultan Google, blogs, foros y redes sociales antes de realizar compras importantes. Muchos, siguiendo estrategias de buzz marketing, crean contenido multimedia en las redes sociales o en sus páginas personales, poniéndolo a disposición de la comunidad online. Existe un creciente deseo de recopilar información y crear publicaciones, vídeos y etiquetas de calidad.
Las reglas de una campaña de “Buzz”
- Aumentar el conocimiento de la marca : establecer perfiles institucionales dentro de comunidades o foros, crear comunidades de marca, blogs corporativos, etc.
- Identificar influencers y embajadores , las plataformas de discusión más frecuentadas y los temas más interesantes.
- Construir autoridad y popularidad y entablar un diálogo con los responsables de los espacios sociales para generar un boca a boca eficaz.
- Generar interés en un producto/servicio durante su lanzamiento a través de actividades de tryvertising (el buen viejo “prueba antes de comprar”).
- Escuchar, escuchar y volver a escuchar . Supervisar el nivel de intercambio online de los usuarios (gracias a herramientas como el Social Media Landscape de Brian Solis).
- Palabras clave , seleccionar cuidadosamente las palabras clave que definirán la estructura de la publicación, el blog o el vídeo como semánticamente coherente con el espacio social de referencia. Verificar la visibilidad de las palabras clave (SERP), la autoridad, la especialización, la popularidad (número de visitas), el público objetivo, etc.
- Una vez identificados los usuarios, hacer que se conviertan “espontáneamente” en embajadores de su marca a través de campañas de email marketing (envío de documentos informativos, invitaciones a eventos, kits de buzz de productos/servicios).
- Si los embajadores aceptan compartir la oferta, analizar los resultados de la campaña de buzz marketing examinando el número de publicaciones relacionadas con la marca, el número de visitantes, la cantidad y calidad de los comentarios y los enlaces externos publicados por los usuarios fuera del espacio social.
- Por último, pero no menos importante , verificar la autoridad de los foros, blogs y páginas de fans. Las cuentas falsas y las agencias creadas para generar “me gusta”, seguidores y acciones pueden provocar la pérdida de usuarios y la posición online en SERP.
Desde Facebook hasta Google, desde LinkedIn hasta Twitter y Pinterest, las principales plataformas sociales ofrecen un amplio espacio para diseños personalizados, elementos gráficos e interacciones entre la marca y el consumidor. La creación de una reputación positiva implica una participación activa con su público a través de iniciativas, concursos y actividades que animan a los usuarios a dejar comentarios, usar hashtags y compartir contenido. Cada plataforma es única, por lo que es aconsejable evitar la duplicación de contenido y, en su lugar, diversificar los enfoques visuales y comunicativos. Presta atención al número de “me gusta” y fans de tu página; tener un recuento bajo puede ser arriesgado a menos que tu página sea nueva.
Blogs
Los blogs también pueden desempeñar un papel crucial en una campaña de buzz marketing. Generalmente autoritarios a los ojos de los consumidores, los blogs existen en varios tipos: personales, centrados en nichos, informativos, basados en redes o blogs gestionados por influencers y celebridades. ¿Un consejo clave? El blog o foro donde se promociona su producto o servicio debe ser compatible con Google y relevante para el tema de su marca. No subestimes el impacto de las críticas negativas: el límite entre el zumbido y el spam es delicado, así que concéntrate en comentarios diversos y auténticos. Para evitar ser marcado, considera incluir enlaces a vídeos, tu sitio web o el producto en sí, y anima a los miembros de la comunidad a participar.
Youtube
Uno de los elementos clave del buzz marketing está representado por los vídeos. Es en torno a Youtube donde giran una serie de campañas de marketing y publicidad basadas en el boca a boca. Más allá del coste de producción, estas prácticas son prácticamente gratuitas para la empresa. Una vez identificado el público objetivo, en su mayoría jóvenes, la difusión y la resonancia de los vídeos se producen de forma casi natural. Youtube es el reino de la emulación y la parodia. Las imitaciones de celebridades y personalidades conocidas, las burlas y mucho más solo sirven para aumentar la resonancia del producto anunciado.
Ahora que ya sabes qué es el BUZZ MARKETING y cómo funciona, hay una última regla que debes tener en cuenta: respeta la coherencia y la transparencia del mensaje, y los usuarios serán los primeros en recompensarte.
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