El branded content marketing es una estrategia que, a pesar de su creciente popularidad, a menudo se malinterpreta. Se confunde fácilmente con otras tácticas publicitarias como la publicidad nativa, el marketing de influencers o los anuncios en redes sociales. Sin embargo, su enfoque no intrusivo, basado en historias inmersivas, entretenidas y educativas, lo convierte en una herramienta poderosa para construir relaciones duraderas con la audiencia.
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Aunque se utiliza a menudo para objetivos de construcción de marca como el conocimiento de la marca, la interacción de la audiencia o la generación de demanda, algunos de los ejemplos más exitosos hacen poca o ninguna mención directa de la marca o sus productos y servicios. El branded content puede no ser lo que piensas, pero una vez que comprendas su esencia, verás sus significativas ventajas de marketing.
¿Qué es el Branded Content?
Para entender qué implica el branded content, comencemos con una definición resumida: el branded content marketing es la práctica de marketing a través de la creación de contenido financiado o directamente producido por un anunciante, diseñado para generar conocimiento asociando la marca con contenido que comparte sus valores.
Esta definición es un buen punto de partida, pero no explica qué distingue al branded content de otras promociones de contenido pago y pasa por alto su contribución a los objetivos de marketing de embudo inferior. Una explicación más completa lo define como una táctica de creación de contenido, producida típicamente a través de una asociación patrocinada o pagada entre la marca y los medios, que anima a las audiencias a interactuar con la marca basándose en su valor de entretenimiento, información y/o educación.
Características del Branded Content de Éxito:
- Enfoque inmersivo en la narración : Se utilizan formatos multimedia enriquecidos (vídeo y audio) y pueden incluir funciones interactivas para una experiencia más inmersiva y emocionalmente resonante.
- Conexión con la audiencia a través de intereses y valores compartidos : Se equilibra el entretenimiento y el valor informativo, creando un formato ideal para establecer liderazgo intelectual y mejorar la percepción de la marca. Se exploran temas de interés para la audiencia, generando confianza y atención.
- Impacto en los objetivos de marketing en múltiples etapas del embudo : Se expande el alcance, capta el interés de nuevas audiencias y puede impulsar objetivos de embudo inferior (consideración del producto, ventas).
- Interacción en movimiento : Se publican campañas en múltiples redes sociales, medios externos, etc. Su accesibilidad y componentes de audio y vídeo lo hacen ideal para el consumo móvil.
- Colaboración con medios : Las marcas colaboran con socios de medios para crear y promocionar contenido personalizado para la audiencia de la plataforma. Esta co-creación asegura que ambas partes estén interesadas en el éxito del contenido.
Ejemplos de Branded Content
El branded content puede tener un impacto similar en los consumidores B2B. Un ejemplo es un podcast de ficción de crímenes reales co-producido por una empresa de estudios y un proveedor de servicios corporativos de bienestar. La serie satiriza podcasts populares con una historia personalizada sobre un ejecutivo de RRHH recién contratado que investiga la muerte de un compañero de trabajo durante su retiro corporativo. La marca se integra sutil y orgánicamente en la narrativa a través de las reflexiones de los personajes sobre los servicios empleados por la empresa. Un elenco de actores de voz de primer nivel y una historia diseñada para resonar con los profesionales de RRHH elevan el potencial del programa para atraer a la audiencia objetivo.
Otras campañas exitosas de branded content incluyen:
- Honda Battle of the Bands (HBOB): Una campaña que muestra el talento de los estudiantes de universidades históricamente negras (HBCUs), con actuaciones en vivo, contenido online dinámico (micrositio, redes sociales), y una docuserie.
- Lenovo Late Night I.T.: Un programa de noticias de comedia publicado en un sitio de medios de la industria y disponible en YouTube que cubre temas tecnológicos de una manera irreverente y accesible.
- Knorr Yummy Ks: Una iniciativa de branded content con una combinación de promociones online y presenciales que transformó una casa en un restaurante de comida para llevar y servicio de entrega digital, utilizando recetas populares de TikTok y la ayuda de un chef famoso.
- Salesforce Salesblazer: Un centro de carreras de ventas multicanal que no promociona directamente los productos o servicios de la empresa, sino que ofrece herramientas para que los profesionales de ventas aprendan nuevas habilidades y conecten con sus compañeros.
Diferencias entre Brand Content y Branded Content
Existe una confusión común entre "brand content" y "branded content". Ambos sirven a un propósito y tienen sus propios beneficios para la estrategia de marketing general, pero ¿cómo difieren? El brand content es creado y distribuido por la marca, mientras que el branded content es creado por un tercero (editor, otra marca) y distribuido exclusivamente en sus canales. Ambos pueden centrarse en contar la historia y los valores de la marca, pero su alcance es diferente.
Un ejemplo de branded content es una campaña que Netflix realizó con The New York Times para promocionar su serie "Orange Is the New Black". El contenido editorial fue creado por el medio, y la distribución fue exclusivamente en su plataforma digital. Esto proporcionó a Netflix credibilidad y un mayor alcance de audiencia. Un ejemplo de brand content es la campaña de Nike "Just Do It". El contenido se promueve en los canales propios de la marca.
El Equilibrio Perfecto
Encontrar el equilibrio adecuado entre brand content y branded content es fundamental. El punto de partida es comprender los objetivos de la campaña y las audiencias que se desean alcanzar. El branded content proporciona una forma más efectiva y sutil de contar la historia y los valores de la marca a un público más amplio, aprovechando la reputación del tercero para construir la autoridad y el conocimiento de la marca. El brand content puede utilizarse para crear campañas de branded content innovadoras.
Las campañas exitosas de branded content ayudan a construir relaciones con nuevas audiencias, expandir los horizontes creativos de las empresas o simplemente entretener e involucrar al público. La clave está en la planificación cuidadosa, la selección de los socios adecuados y la creación de contenido de alta calidad que resuene con la audiencia objetivo. La integración efectiva del branded content marketing en la estrategia general puede generar resultados significativos para cualquier marca.
Recuerda que el monitoreo continuo de la presencia digital de tu marca es crucial para salvaguardar la imagen y reputación de la misma. Asegúrate de que el contenido que se comparte online refleje correctamente los valores y la historia de tu marca.
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