el marketing en motores de búsqueda (sem) para el éxito

El marketing en motores de búsqueda (SEM) es una estrategia de marketing digital crucial para aumentar la visibilidad de un sitio web en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERPs). Si bien anteriormente el término englobaba tanto las actividades de búsqueda orgánica (SEO) como las de pago, ahora se refiere casi exclusivamente a la publicidad de búsqueda pagada.

¿Por qué es importante el SEM?

En un entorno donde cada vez más consumidores investigan y compran productos online, el SEM se ha convertido en una estrategia esencial. La mayoría de los visitantes nuevos a un sitio web lo encuentran realizando una búsqueda en un motor de búsqueda. Con el SEM, los anunciantes solo pagan por las impresiones que generan visitantes, lo que lo convierte en una forma eficiente de gastar el presupuesto de marketing. Además, cada visitante mejora incrementalmente el posicionamiento orgánico del sitio web.

El SEM llega a los consumidores en el momento preciso: cuando están receptivos a nueva información. A diferencia de otros tipos de publicidad digital, la publicidad PPC no es intrusiva y no interrumpe sus tareas. Los resultados son inmediatos, siendo la forma más rápida de atraer tráfico a un sitio web.

¿Cómo funciona el SEM?

Mientras que el SEO se basa en el marketing de contenidos para generar tráfico orgánico, el SEM se basa en anuncios dirigidos para generar tráfico de pago. Los motores de búsqueda utilizan algoritmos complejos para garantizar que se devuelvan los resultados más relevantes para cada búsqueda, incluyendo la ubicación y otra información disponible. En la publicidad de búsqueda pagada, los anuncios patrocinados aparecen en la parte superior y lateral de las SERPs para obtener más visibilidad que los resultados orgánicos.

Si un cliente busca un producto o servicio online, escribe términos de búsqueda (palabras clave) en un motor de búsqueda. En la página de resultados, encontrará varios anuncios de empresas cuyas palabras clave coinciden con las suyas. Estos anuncios aparecen en ubicaciones destacadas, junto con otros resultados que coinciden con su búsqueda. Los anuncios pagados son altamente relevantes, aumentando la probabilidad de que se haga clic en ellos.

Desde la perspectiva del vendedor, las redes SEM son sistemas de autoservicio. Una vez que se selecciona una red, se puede configurar una campaña en poco tiempo. Al configurar una campaña, el vendedor debe:

• Realizar una investigación de palabras clave y seleccionar un conjunto de palabras clave relacionadas con su sitio web o producto.
• Seleccionar una ubicación geográfica para la visualización del anuncio.
• Crear un anuncio de texto para mostrar en los resultados de búsqueda.
• Evaluar el coste por clic (CPC) de las palabras clave.

Los anuncios de solo texto son fáciles de producir. Los vendedores introducen un titular, el texto del cuerpo del anuncio, una llamada a la acción y una URL para el hipervínculo. El SEM se considera la forma más eficiente de gastar el presupuesto de marketing.

Ejemplos de redes de anuncios de búsqueda

Las dos principales redes de búsqueda que los profesionales del SEM utilizan son Google Ads (anteriormente Google AdWords) y Bing Ads.

Google AdWords consta de dos redes: la Red de Búsqueda de Google y la Red de Display de Google. La primera incluye exclusivamente sitios web relacionados con la búsqueda propiedad de Google, mientras que la segunda incluye propiedades como YouTube, Blogger y Gmail. Bing Ads permite comprar anuncios en la red de sitios web de Yahoo y la red de Bing.

Si bien Google Ads es una red mucho más grande, los precios suelen ser más bajos en Bing Ads. Los vendedores pueden obtener una mejor clasificación para una frase de palabras clave competitiva por menos que en Google. Algunos informan que las tasas de clics también son más altas.

Creación de una estrategia SEM en 7 pasos

Investigación de palabras clave:

Empieza con una investigación básica de palabras clave utilizando herramientas como el Planificador de palabras clave de Google, SEMrush o Ahrefs. Concéntrate en palabras clave de alta calidad relevantes para tu público objetivo. Busca palabras clave con un volumen de búsqueda adecuado (ni demasiado alto, ya que será demasiado costoso, ni demasiado bajo, ya que puede que no haya suficiente interés).

Configuración de campañas PPC:

Las campañas PPC suelen estructurarse en torno a temas centrales vinculados a resultados empresariales específicos. Se componen de subconjuntos de grupos de anuncios que se dividen en anuncios individuales. Las empresas suelen incluir varios productos con diferentes objetivos, ya que la segmentación de anuncios a través de la búsqueda pagada es muy granular. Es importante mantener las campañas y los anuncios organizados para una máxima eficiencia.

Creación de textos publicitarios:

Crea textos publicitarios que se dirijan directamente a los clientes potenciales. La mayoría de las formas de SEM permiten crear titulares, descripciones y extensiones de anuncios. Empieza con titulares atractivos que se dirijan a la intención de búsqueda de las palabras clave que se están utilizando. A continuación, destaca los puntos de venta únicos en la descripción para que los usuarios sepan qué esperar al hacer clic en el anuncio. Las extensiones de anuncios son una forma eficaz de maximizar los anuncios con contenido relevante que mejora la experiencia del usuario (enlaces de sitio, números de teléfono, llamadas destacadas, fragmentos estructurados y, en algunos casos, calificaciones de usuarios).

Optimización de páginas de destino:

Asegúrate de que las páginas de destino sean relevantes para el texto del anuncio. Esto mejorará la clasificación de los anuncios y la puntuación de calidad (mayor potencial para clasificarse mejor mientras se paga menos por las palabras clave objetivo), aumentará el tráfico del sitio web y mejorará las tasas de conversión. Algunas formas sencillas de mejorar las páginas de destino son incluir llamadas a la acción (CTA) claras, implementar un diseño adaptable para usuarios móviles, optimizar la velocidad de la página y crear contenido de calidad.

Gestión de la estrategia de ofertas:

Antes de asignar el presupuesto, debes empezar a publicar anuncios para determinar qué estrategia de ofertas te proporciona mejores resultados. Por lo general, la mayoría de las plataformas de anuncios permiten introducir ofertas manuales para las palabras clave objetivo o que la plataforma establezca las ofertas por ti. La puja automática puede consumir muchos recursos, por lo que para las pequeñas empresas, es mejor empezar con la puja manual para recopilar datos. Para las grandes empresas con más recursos, pueden pasar directamente a la puja automática, ya que es más probable que genere clics a un coste más alto. Una vez que la plataforma de anuncios haya recopilado suficientes datos con el tiempo, puedes refinar tu estrategia de ofertas para tener en cuenta diferentes segmentos como dispositivos, ubicaciones, hora del día e incluso afinidad del cliente.

Asignación del presupuesto:

Concéntrate en los anuncios con mejor rendimiento y dirígelos a los segmentos más relevantes. Por ejemplo, muchas empresas B2B optan por asignar la mayor parte de su presupuesto a la publicación de anuncios en ordenadores de sobremesa durante las horas de trabajo, ya que hay una mayor probabilidad de conversión.

Refinamiento y optimización:

Hay muchas formas de mejorar el rendimiento general de los anuncios una vez que las campañas estén en marcha. Mejora la puntuación de calidad para reducir el coste total de los anuncios que se muestran. Añade extensiones como enlaces de sitio para destacar páginas web específicas, llamadas destacadas para destacar funciones específicas, extensiones de llamada para números de teléfono o incluso URL personalizadas para mejorar las tasas de clics (CTR). Implementa el remarketing para reforzar el conocimiento de la marca y garantizar que tus anuncios se mantengan presentes mientras los usuarios navegan por otras aplicaciones o páginas.

Cómo las pruebas A/B pueden complementar el SEM

Además de las mejoras a nivel de plataforma, puedes optimizar el tráfico para las conversiones y aumentar la eficiencia del gasto mediante una herramienta específica de pruebas A/B y experimentación. Las pruebas A/B de las páginas de destino son una forma sencilla de maximizar el gasto, optimizando el valor medio de los pedidos o los ingresos por página. La optimización de la página de destino puede aumentar la puntuación de calidad con las redes de marketing en motores de búsqueda, reduciendo así el CPC medio.

¿Cuánto cobrar por SEM?

Los costes del SEM suelen oscilar entre 000 y 000 dólares al mes, pero hay más factores que influyen. Una campaña SEM exitosa depende de factores como la competencia, el coste de las palabras clave y la ubicación estratégica de los anuncios.

Costes del SEM:

Los costes del SEM son los gastos asociados con la publicidad PPC y el SEO. Para el SEO, estos costes se reducen a:

• Costes de creación y producción de contenido.
• SEO local.
• Costes de desarrollo.
• Gastos de gestión (o salario de los empleados).
• Herramientas SEO.

Para PPC, estos costes incluyen:

• Herramientas.
• Desarrollo de páginas de destino.
• Gastos de gestión (o salario de los empleados).
• Herramientas de gestión PPC.
• Coste por clic (CPC).
• Gasto medio en publicidad.

Costes del SEO:

Muchas empresas ven las campañas de SEO como una alternativa más barata al PPC. La creación de contenido es un componente esencial de un plan SEO sólido. Publicar contenido que eduque, involucre y proporcione valor al público objetivo es una excelente manera de atraer tráfico orgánico y generar autoridad en los motores de búsqueda. Los costes de creación de contenido suelen oscilar entre 75 y 100 dólares por hora o entre 500 y 1000 dólares al mes. Un proyecto de SEO único oscila entre 2501 y 5000 dólares.

Los costes del SEO local varían en función de:

• Número de ubicaciones objetivo.
• Competencia.
• Frecuencia de optimización y mantenimiento in situ.
• Gestión de reseñas online.

Los costes de desarrollo del SEO incluyen la optimización técnica del sitio web, la creación de enlaces y el mantenimiento de una experiencia de usuario accesible.

Costes del PPC:

Los costes del PPC abarcan muchos factores clave, como el gasto en publicidad, el software, los activos digitales y los profesionales de SEO contratados. El gasto en publicidad depende del éxito del alcance y de la red de anuncios elegida. Cuanto más clics, más dinero se gastará. Pero los costes del PPC no se limitan al gasto en publicidad. Se deben tener en cuenta los costes adicionales de gestión del PPC para optimizar las campañas.

Los costes incluyen:

• Herramientas y software.
• Desarrollo de páginas de destino.
• Coste por clic (CPC).
• Gasto medio en publicidad.
• Gastos de gestión.

¿Cuánto debería gastar en SEO y PPC?

Se recomienda asignar más de 000 dólares para PPC y aproximadamente 000 dólares para SEO si se trata de una pequeña empresa. Sin embargo, el gasto total debe ser proporcional a los ingresos de la empresa. Los costes anteriores son una referencia útil, pero depende de si una marca busca mantenerse o crecer. Es útil comparar los costes del SEM con porcentajes del presupuesto de marketing o de los ingresos.

Factores que afectan al gasto en marketing digital

Las necesidades de PPC y SEO de cada marca varían. Pero universalmente, todas las empresas quieren clasificarse más alto en las SERPs. Al igual que cada marca es única, cada presupuesto de marketing refleja objetivos y análisis. Veamos las variables que dictan los costes del marketing en motores de búsqueda.

• Tamaño y presupuesto de la empresa.
• Estrategia.
• Equipo interno frente a agencia.
• Plataformas CMS.
• Ubicación.
• Objetivos empresariales.
• Mantener o crecer.
• Prioridades y fortalezas de marketing.
• Sector.

¿Qué es mejor: equipo interno, autónomo o agencia?

Realmente depende de la estructura, los objetivos y el presupuesto únicos de tu empresa. En general, el PPC y el SEO son estrategias amplias que requieren tiempo y experiencia. Un equipo interno puede consumir demasiado del presupuesto de marketing rápidamente, ya que es posible que debas tener en cuenta varios paquetes salariales para cubrir todos los conocimientos de marketing en motores de búsqueda necesarios.

Un profesional independiente puede tener costes iniciales más bajos; sin embargo, no tiene la capacidad ni la disponibilidad para ayudarte a escalar o entregar resultados tan rápido como una agencia. Las agencias son la mejor opción para los costes de SEM, ya que ofrecen:

• Coste: normalmente gastarás menos en una agencia de PPC/SEO que en puestos internos.
• Capacidad: las agencias tienen un equipo de expertos para gestionar tus iniciativas de marketing. Pueden abordar simultáneamente auditorías de PPC, optimización de Google Ads, SEO y producción de contenido.
• Experiencia: las agencias ya han realizado el trabajo preliminar para encontrar especialistas en PPC y SEO para completar el trabajo de los clientes. Una tarifa mensual te da acceso a una amplia gama de conocimientos, todos los cuales pueden respaldar tus objetivos empresariales.
• Velocidad: al igual que las agencias tienen mayor capacidad, entregarán resultados más rápido que la mayoría del personal de apoyo.

Los costes del marketing en motores de búsqueda varían mucho según los sectores, las ubicaciones, el tamaño de las empresas y los profesionales. Puedes gastar entre 000 y 000 dólares o más al mes en servicios de marketing en motores de búsqueda, ya sea en empleados internos, profesionales independientes o agencias. Pero recuerda: el SEO y el PPC baratos no suelen generar resultados ni ofrecen longevidad a medida que escalas tu negocio.

El mejor trabajo de SEO y PPC proviene de agencias de marketing en motores de búsqueda acreditadas con resultados probados. Si deseas atención las 24 horas para tus ofertas, auditorías personalizadas de PPC y SEO y gestión de marketing constante, necesitarás una agencia acreditada.

Consultas habituales

¿Qué es un buen retorno de la inversión publicitaria (ROAS)?

Un buen ROAS típico es 3x para el comercio electrónico, 4-6x para B2B, y a menudo vemos 7-10x para campañas cuando se hacen bien.

¿Cómo debo dividir mi presupuesto entre PPC y SEO?

La división ideal del presupuesto entre PPC y SEO dependerá de tus objetivos, sector y competencia general, y de los objetivos a largo y corto plazo. Inicialmente, las marcas pueden asignar una mayor parte al PPC para generar tráfico y conversiones inmediatas mientras los esfuerzos de SEO ganan impulso. Luego, a medida que tu SEO gana tracción, puedes dividir el presupuesto de manera más equitativa. Esto permite un crecimiento orgánico más sostenible.

¿Cuáles son los CPC típicos?

En Google Ads, el CPC promedio en todos los sectores puede ser de 1 a 2 dólares. Sin embargo, los sectores altamente competitivos (como los servicios legales o financieros) pueden ver CPC de 50 dólares o más para ciertas palabras clave. Ten en cuenta que los CPC fluctúan en función de la relevancia del anuncio, las estrategias de puja y la demanda del mercado.

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