Para los profesionales del marketing B2B, la gran pregunta sobre los embudos de ventas es: ¿prefieres tu embudo boca arriba o boca abajo? Este artículo profundiza en las diferencias entre el Account Based Marketing (ABM) y la generación de leads, dos estrategias que, aunque diferentes, pueden complementarse para lograr una estrategia de marketing B2B definitiva.
¿Qué es la Generación de Leads B2B?
La generación de leads (Lead Gen) es el proceso de identificar clientes potenciales y despertar su interés en tus productos o servicios. Luego, se obtiene su información de contacto y se realiza un seguimiento con la esperanza de nutrir su interés y convertirlos en clientes de pago. En un contexto B2B, “lead” generalmente se refiere a un individuo dentro de una organización, más que a la organización en su conjunto.
La generación de leads puede ser saliente (outbound), lo que significa llegar a posibles leads con anuncios y llamadas en frío; o entrante (inbound), que implica crear contenido que atraiga a los espectadores y anime a los leads a buscarte. Los leads pueden ser calificados por los equipos de marketing o ventas, lo que significa que estos equipos han verificado que el lead realmente tiene el potencial de convertirse en cliente.
La generación de leads es la prioridad número uno para la mayoría de los profesionales de marketing. Sin embargo, generar leads calificados de alta calidad sigue siendo un desafío constante, y menos de un tercio de los vendedores informan que su equipo de marketing es su mejor fuente de leads.
Beneficios de la Generación de Leads B2B
- Mayor número de prospectos: Proporciona a tu equipo de ventas muchos prospectos con los que trabajar.
- Seguimiento de conversiones: Permite realizar un seguimiento de las tasas de conversión y realizar proyecciones sobre ganancias y crecimiento.
- Métrica clave de éxito: Es una de las métricas principales (o única) que los profesionales de marketing utilizan para medir el éxito de una campaña.
En un embudo de ventas tradicional, se recopilan tantos leads como sea posible en la parte superior y se utiliza el contenido y la divulgación para guiar a los leads más abajo a medida que aprenden más sobre cómo tus soluciones pueden satisfacer sus necesidades. Los leads no calificados se eliminarán en varios puntos del embudo, pero cuantos más se puedan obtener en la parte superior, más (en teoría) saldrán por la parte inferior como calificados y listos para comprar.
¿Qué es el Account Based Marketing (ABM)?
El enfoque de marketing basado en cuentas B2B (ABM) implica elegir cuentas objetivo (organizaciones que crees que serían clientes probables de tu producto o servicio) y tratar cada cuenta como un mercado en sí mismo. Para tener éxito, el ABM requiere que identifiques a los individuos con influencia en la toma de decisiones dentro de la organización objetivo y les proporciones contenido relevante y personalizado en cada etapa de su proceso de compra.
El ABM funciona mejor cuando tus equipos de ventas y marketing trabajan en estrecha colaboración, ya que están destinados a trabajar en la cuenta simultáneamente, en lugar de que el marketing entregue los leads a las ventas una vez que estén calificados.
Según los profesionales del marketing con experiencia, el contenido personalizado y la gestión de datos son los dos componentes más importantes de una campaña ABM exitosa. Las iniciativas de ABM se han expandido considerablemente en el espacio B2B en los últimos años a medida que las empresas han tomado conciencia de sus ventajas.
Beneficios del Account Based Marketing
- Mayor ROI: El 87% de los profesionales de marketing que lo utilizan afirman que el ABM supera todas sus demás inversiones en marketing.
- Contribución significativa a los ingresos: Las empresas con estrategias ABM maduras atribuyen hasta el 73% de sus ingresos totales al ABM.
- Resultados superiores: Un estudio encontró que el marketing basado en cuentas genera un mayor ROI que otras actividades de marketing en el 97% de los casos.
Implementar un programa ABM sólido puede requerir mucho más trabajo que el marketing tradicional por sí solo, y requiere un alto grado de aceptación y coordinación en todos los niveles de tu organización, pero los resultados son difíciles de discutir.
Lead Generation vs. Account-Based Marketing: Una Comparativa
La generación de leads y el marketing basado en cuentas comparten los mismos objetivos finales: conversiones, ventas e incremento de ingresos. Sin embargo, los caminos que toman para llegar allí son bastante diferentes:
| Característica | Generación de Leads | Account Based Marketing |
|---|---|---|
| Enfoque | Establecer contactos con un grupo amplio de individuos. | Identificar cuentas objetivo primero, luego los individuos dentro de la organización. |
| Contenido | Contenido con un atractivo relativamente genérico. | Contenido personalizado y altamente relevante. |
| Colaboración | Principalmente marketing. Las ventas reciben los leads calificados. | Marketing y ventas trabajan estrechamente desde el principio. |
| Escalabilidad | Fácil de escalar. | Más costoso de escalar. |
| Canales | Canales orgánicos de amplio alcance (redes sociales, blogs invitados). | Canales más directos (correo electrónico, mensajería, eventos en vivo). |
El Modelo Híbrido ABM/Lead Gen: Lo Mejor de Ambos Mundos
Una de las estrategias más efectivas que las empresas B2B tienen para convertir un prospecto de alta calidad es el marketing basado en cuentas, pero las cuentas objetivo lucrativas no siempre se materializan bajo demanda. Incluso para las empresas que venden productos altamente especializados y específicos del sector, los compradores potenciales pueden pasar desapercibidos a pesar de tus mejores esfuerzos por mantenerte informado. Una campaña de generación de leads que se ejecute junto con tus esfuerzos de ABM puede garantizar que siempre estés cultivando una nueva cosecha de leads cuyas organizaciones podrían ser buenos candidatos para una presión ABM a gran escala.
El contenido que generas a través del ABM se puede reutilizar para una audiencia general para que sirva como parte de una campaña de marketing entrante, y viceversa. Cuando tienes contenido existente que genera muchos clics y conversiones, puedes adaptarlo y personalizarlo para usarlo en tu campaña ABM cuando sea el momento adecuado. Puede ser útil crear un calendario de contenido que garantice que interactúas con frecuencia con tus cuentas objetivo con contenido nuevo, al tiempo que mantienes tu contenido entrante actualizado.
Existen muchos otros beneficios de implementar un modelo híbrido ABM/Lead Gen. Cuando tus equipos de ventas y marketing trabajan por separado, existe una desafortunada tendencia a acumular información en silos. La estrecha alineación entre estos dos equipos necesaria para las actividades exitosas de ABM inevitablemente fomenta el intercambio de datos e información que puede ayudar a optimizar el rendimiento de ambos equipos. El ABM también puede ayudarte a construir conexiones y confianza más estrechas con los tomadores de decisiones con los que interactúas, creando oportunidades en el futuro a medida que esas personas se mueven dentro del sector.
ABM y Lead Gen: Dos Caminos, Un Mismo Recorrido del Comprador
La generación de leads y el marketing basado en cuentas son dos formas diferentes para que las empresas B2B busquen mayores ventas e ingresos, pero no se oponen en el análisis final. Juntos, forman un equipo poderoso que lleva a un embudo de ventas completo y productivo. Trabajar con ambos enfoques de marketing simultáneamente puede ser un desafío, pero ayuda cuando tienes herramientas que automatizan tus actividades de marketing y brindan información sobre cuándo y dónde implementar tu contenido para obtener el mayor efecto.
Las soluciones adecuadas pueden darte visibilidad de dónde se encuentran tus leads en su proceso de compra y qué tipo de participación necesitan para sentirse seguros al dar el siguiente paso hacia una compra final. Para los profesionales de marketing B2B, los dos caminos de la generación de leads y el marketing basado en cuentas son parte del recorrido de un comprador, y viajar por ambos conduce a un aumento de las conversiones y el ROI.
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