Demostrar a inversores, CEO y juntas directivas que el ABM funciona requiere un seguimiento preciso de las métricas de marketing basadas en cuentas. Este seguimiento no solo justifica la inversión, sino que también permite a tu equipo identificar qué funciona y qué no, optimizando así las campañas futuras.
12 Métricas Esenciales de ABM
El seguimiento de las métricas correctas es fundamental para el éxito de las campañas de ABM. Si bien muchos se centran en los ingresos generados, una visión más completa requiere analizar diversas KPI de ABM.
Número de Cuentas Objetivo
Comienza definiendo tu perfil ideal de cliente (ICP) y rastrea cuántas personas en tus cuentas objetivo has alcanzado con tu contenido. Verifica la calidad de tus datos de contacto; si hay inconsistencias, enriquece tu base de datos con herramientas especializadas. Monitorea también la intención de compra en estas cuentas.
Engagement de la Cuenta Objetivo
Esta métrica crucial mide el nivel de interacción de tus cuentas objetivo. Considera:
- Visitas al sitio web
- Descargas de contenido
- Registros a eventos
- Interacciones en redes sociales
- Apertura de correos electrónicos
Analiza qué cuentas muestran mayor interés para adaptar tus estrategias.
Evalúa:
- Tiempo de engagement
- Visitas al sitio web
- Visualizaciones de páginas
- Tasa de clics (CTR)
Aunque algunas métricas de top-of-funnelpueden parecer superficiales, son relevantes para evaluar el éxito general. Rastrea aperturas de correos, visitas a páginas web y descargas de contenido relacionadas con tu programa de ABM. Observa cuántas cuentas objetivo interactúan con tu contenido y, si utilizas publicidad en redes sociales pagas, cuántos contactos la ven.
Analiza el tiempo que tus contactos pasan en tu sitio, cuántas páginas visitan por sesión y si ven tus videos hasta el final. Presta atención a las visualizaciones de páginas clave como las de precios o contacto.
Finalmente, evalúa la tasa de engagement por cuenta individual, considerando que el ABM se basa en la personalización.
Velocidad de Ventas
La velocidad de ventas mide la rapidez con que los prospectos avanzan por el embudo de marketing y generan ingresos. Monitorea la velocidad a la que los leads avanzan para identificar campañas que impulsan leads más calificados. Considera también el Coste por Adquisición (CPA) por cada estrategia de ABM para determinar el retorno de la inversión.
Completamiento de Formularios
En la parte media del embudo, el enfoque cambia del alcance al engagement de calidad. Los completamientos de formularios indican que tu contenido ha resonado con tu audiencia, pero no implican necesariamente una intención de compra. Analiza el porqué de la entrega de los datos de contacto.
Reuniones Concertadas
En la parte inferior del embudo, el objetivo es la venta. Rastrea el número de reuniones concertadas y atendidas con tu equipo de ventas, ya que esto indica la efectividad de tu campaña de ABM y puede predecir MQL (Marketing Qualified Leads) y SQL (Sales Qualified Leads).
Tasa de Conversión
Las tasas de conversión son cruciales. Analiza:
- Número de conversiones : ¿Cuántas cuentas objetivo se convierten en clientes?
- Nivel de engagement vs. tasa de conversión : Una gran discrepancia puede indicar que algunas cuentas interactúan pero no se convierten, requiriendo más acciones de nurturing.
- Tasa de conversión por canal : Identifica los canales más efectivos para futuras campañas.
Tamaño Medio del Negocio
Para justificar la inversión en ABM, el tamaño medio del negocio debe ser superior al obtenido antes de implementar ABM. ¿Qué valor aportan tus campañas de ABM a tu organización? Esta métrica indica si cada cuenta objetivo generará más ingresos que un cliente regular.
Ingresos Generados
Este KPI de ABM mide los ingresos totales generados por las cuentas objetivo que se han convertido en clientes. Incluye ventas iniciales, upsells, cross-sells y renovaciones. Permite evaluar la efectividad de tus estrategias y definir los próximos pasos para alcanzar tus objetivos.
Upsells
El ABM no termina con la venta inicial. Rastrea cuántos ingresos adicionales has generado vendiendo otros productos a tus cuentas ABM. Identifica oportunidades de upsell en tus clientes actuales.
1Referencias
Las referencias de clientes son una métrica difícil de rastrear. Puedes utilizar formularios con preguntas sobre cómo conocieron la empresa o implementar programas de recompensas para incentivar las referencias y rastrear el origen de cada nuevo cliente.
1Churn
El churn mide cuántas cuentas de alto valor no renuevan sus contratos y por qué. Tu equipo debe enfocarse en atraer nuevos clientes y asegurar el alto valor de vida de las cuentas existentes. Un bajo LTV (Lifetime Value) y un alto churn requieren investigar qué falló después de la venta.
Conclusión
Las métricas de ABM que hemos descrito te ayudarán a mejorar tus campañas y obtener los mejores resultados. Recuerda que la calidad de los datos es fundamental para un análisis preciso y efectivo.
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