Modelos de atribución en marketing digital

Una de las preguntas más frecuentes en las reuniones de marketing es: «¿Qué funcionó?» seguida de: «¿Cómo podemos aprovechar eso?». Los profesionales dedican horas a la investigación de la competencia y a la ingeniería inversa de campañas virales para comprender su éxito. Esta información es fundamental para diseñar e implementar estrategias que generen resultados.

Varios elementos intervienen en el diseño de estas campañas, desde el contenido y el mensaje hasta los canales de marketing (redes sociales) y la temporalidad. En este artículo, hablaremos sobre los modelos de atribución : un método para evaluar la eficacia de los canales de marketing utilizados en una campaña.

¿Qué es un modelo de atribución?

Una de las primeras lecciones del marketing es no poner todos los huevos en la misma cesta. Es necesario diversificar la promoción a través de múltiples canales y aprovechar diferentes fuentes de clientes potenciales. Al crear un recorrido del cliente, se necesitan múltiples puntos de contacto donde los prospectos interactúen con tu producto o servicio. Pero, a menos que seas una empresa de la lista Fortune 500, no puedes gastar mucho dinero en todos estos canales y puntos de contacto. Los recursos son limitados y es importante comprender de dónde proviene la mayoría (o una parte significativa) de tus clientes y optimizar tus esfuerzos de marketing en consecuencia.

Google define el modelo de atribución como «la regla o conjunto de reglas que determina cómo se asigna el crédito por las ventas y conversiones a los puntos de contacto en las rutas de conversión». En términos más simples, los modelos de atribución ayudan a dar crédito a los canales que impulsaron las conversiones. Puedes verlo como una calificación de los canales y puntos de contacto de marketing dentro del recorrido del comprador según las conversiones de clientes potenciales. ¿Fue el anuncio de Facebook, el segundo correo electrónico de seguimiento o la publicación de un influencer en TikTok?

¿Por qué importan los modelos de atribución en el marketing digital?

Los modelos de atribución en marketing digital sirven como un marco de evaluación. Ayudan a los equipos de marketing a determinar qué actividades de marketing generan la mayoría de los clientes potenciales en las diferentes etapas del embudo de ventas. Todas las campañas de marketing exitosas se basan en los fracasos, éxitos y lecciones aprendidas de las anteriores.

Gracias a los modelos de atribución, los profesionales del marketing pueden:

• Descubrir la eficiencia de tus canales y puntos de contacto, estimar el ROI y medir las métricas.
• Optimizar el gasto al redirigir el presupuesto a los esfuerzos de marketing que funcionan mejor.
• Obtener una comprensión más profunda del recorrido del comprador y resaltar las partes que necesitan mejoras.
• Diseñar e implementar campañas de marketing adaptadas a tus buyer personas y sus recorridos.

Ya sea que estés intentando hacer crecer tu empresa SaaS, un sitio web de comercio electrónico o cualquier otro negocio, una asignación inteligente de recursos, campañas exitosas y modelos de atribución en marketing digital son imprescindibles.

Tipos de modelos de atribución de marketing

No existe un enfoque único o un modelo de atribución de marketing que funcione para todos y para cada campaña. Hay varios tipos de modelos de atribución que emplean diferentes lógicas y enfoques para distribuir el crédito o el valor de la conversión en cada punto de contacto. Los revisaremos con ejemplos.

Modelo de atribución de primer toque

Como su nombre lo indica, este modelo otorga todo el crédito a la primera interacción o al primer clic que el cliente tiene contigo antes de la conversión. Supongamos que eres una empresa que vende ropa ecológica y sostenible. Ejecutas un anuncio de Google y, cuando un cliente busca ropa ecológica y sostenible cerca de él, aparece tu anuncio y hace clic en él. Navega por el sitio web, se va y luego, semanas después, te encuentra en Pinterest, va a tu sitio web y realiza una compra. En este caso, según el modelo de atribución de primer toque, el anuncio de Google tiene el 100 % del valor como la primera interacción.

Este modelo ayuda a los profesionales del marketing a comprender qué canales son mejores para presentar y aumentar el conocimiento sobre tu producto o servicio. También es adecuado para empresas con ciclos de ventas más largos que se comprometen a establecer relaciones a largo plazo con los clientes y crear clientes leales y defensores de la marca.

Modelo de atribución de último toque

Este modelo es esencialmente lo opuesto al modelo de atribución de primer toque. Otorga el crédito al último punto de contacto con el que un cliente potencial interactuó antes de la conversión. Es el modelo de atribución más común (por ejemplo, Google Analytics). Además, es muy útil para analizar ciclos de ventas más cortos con menos puntos de contacto, donde el primer punto de contacto suele ser la acción de conversión.

Modelo de atribución lineal

El modelo de atribución lineal se trata de igualdad. Este modelo asigna crédito igual a todos los canales y puntos de contacto con los que el cliente interactúa en el recorrido del comprador. Volviendo a nuestro ejemplo anterior, el cliente vio tu anuncio en Google, luego encontró tu ropa en Pinterest y quizás semanas después vio un anuncio en pantalla en Instagram y finalmente realizó un pedido. Los tres canales (Google, Pinterest e Instagram) reciben el mismo crédito.

Si bien este modelo puede no ayudarte a identificar el canal de marketing más eficaz, aún ofrece un enfoque más completo y equilibrado para evaluar el recorrido del comprador.

Modelo de atribución de decaimiento temporal

El factor decisivo en el modelo de atribución de decaimiento temporal es el momento en que se produjo la conversión. Cuanto más cerca esté el momento en que se produjo el punto de contacto de la conversión, mayor será el valor o crédito que recibirá ese punto de contacto.

Modelo de atribución multitoque en forma de U

Esta es esencialmente una combinación de los modelos de atribución de primer toque y último toque. Otorga el mayor crédito a los puntos de contacto al principio y al final. Cada uno de estos puntos de contacto recibe el 40 %, y el 20 % restante se asigna de manera uniforme entre los puntos de contacto intermedios. El modelo de atribución multitoque en forma de U prioriza el comienzo del recorrido y el punto de contacto que condujo a la conversión real.

Modelo de atribución multitoque en forma de W

Hay tres puntos de contacto principales involucrados en el modelo de atribución multitoque en forma de W: el primer toque (introducción a la marca), la creación de clientes potenciales (de prospecto a cliente potencial) y la creación de oportunidades (también conocido como el último toque). Este modelo otorga un 30 % de crédito a cada uno de estos y distribuye el 10 % restante entre otros puntos de contacto.

Si bien los modelos de atribución de primer y último toque son los más simples, la principal ventaja de los modelos de atribución lineal, en forma de U, en forma de W y de decaimiento temporal es que cada fuente obtiene un porcentaje y ninguna de ellas se ignora.

Ejemplo de modelado de atribución de campaña multicanal

Ahora que hemos analizado los seis modelos de atribución, resumamos todo con un ejemplo de una campaña de marketing digital multicanal. Nuestro especialista en publicidad paga está ejecutando actualmente una campaña publicitaria en Facebook. Un usuario, al que llamaremos Hugo, visita nuestro sitio web por primera vez. Por supuesto, no decidirá comprar el producto de inmediato, por lo que después de investigar, abandona el sitio web, solo para regresar al día siguiente desde nuestros anuncios de retargeting en YouTube. Durante los siguientes días, Hugo visita nuestro sitio web 3 veces más, una vez para la búsqueda orgánica, luego escribiendo el nombre del sitio web directamente en el navegador y, finalmente, desde una campaña de marketing por correo electrónico en la que se ha suscrito.

Para resumir, tenemos cinco puntos de contacto, también conocidos como fuentes:

• Facebook (anuncios pagados)
• YouTube (campaña de retargeting)
• Orgánico
• Directo
• Correo electrónico

Así es como se verían los porcentajes del modelo de atribución con cada tipo:

Cómo elegir los modelos de atribución de marketing adecuados para tu negocio

Como puedes ver, estos modelos de atribución de marketing cubren muchos aspectos y están diseñados para satisfacer las necesidades de diferentes empresas, independientemente de su tamaño y el sector al que pertenezcan. Entonces, la pregunta es: ¿cómo elegir el modelo de atribución de marketing correcto? Aquí hay algunos factores que debes considerar y algunas recomendaciones:

• Duración del ciclo de ventas: para ciclos largos, recomendamos el modelo de atribución de primer toque y el modelo de atribución de último toque para los cortos.
• Complejidad del recorrido del consumidor: para recorridos de compra complejos con múltiples puntos de contacto, debes considerar optar por un modelo de atribución multitoque, como el en forma de U o en forma de W.
• Atribución de marketing sin conexión: este es un escenario complicado que es muy común en las empresas que tienen componentes sin conexión (por ejemplo, una tienda). Para utilizar un modelo de atribución de marketing para la parte sin conexión de tu recorrido de compra, debes considerar tener un mecanismo de CRM que identifique al comprador sin conexión con su personalidad en línea (por ejemplo, mediante correo electrónico o número de teléfono).
• Tamaño de la empresa y recursos disponibles: por último, pero no menos importante, debes tener en cuenta el tamaño de tu empresa y los recursos (tanto humanos como tecnológicos) que puedes asignar a los modelos de atribución en marketing digital. El modelado de atribución depende en gran medida del análisis de datos, por lo que un factor importante aquí son tus capacidades internas de ciencia de datos. Si necesitas más recursos, siempre puedes contratar a un experto en marketing digital para que te ayude.

Cómo realizar el modelado de atribución

En teoría, el modelado de atribución suena genial. Después de todo, las campañas basadas en datos son el sueño de cualquier profesional de marketing. Entonces, ¿cómo se realiza realmente el modelado de atribución? Estas son las tres formas más comunes:

Google Analytics

Los productos de G Suite son las primeras herramientas a las que recurren los profesionales del marketing, y el modelado de atribución no es una excepción. Google Analytics proporciona una gran cantidad de información que podría utilizarse para el modelado de atribución. Proporciona datos suficientes para identificar fortalezas, debilidades y áreas de mejora.

De forma predeterminada, Google Analytics tiene el modelo de atribución de último toque, pero puedes cambiarlo fácilmente a través de la configuración.

Además de elegir uno de los modelos de atribución predeterminados de la configuración de GA, también puedes crear modelos de atribución personalizados a través de su plataforma.

Sin embargo, si deseas un enfoque más sencillo, también puedes utilizar plantillas de paneles de Google Data Studio multicanal.

Herramientas de atribución de terceros

Estás a una búsqueda de Google de encontrar una lista de herramientas de atribución de marketing de terceros altamente calificadas y confiables. Estas herramientas pueden ayudarte a crear diferentes tipos de modelos de atribución multitoque al conectar tus eventos del sitio web con ellos.

Usar Python para programar tus propios modelos

Pero, por supuesto, ni Google Analytics ni ninguna herramienta de terceros pueden ser tan eficaces como una herramienta de atribución de marketing personalizada creada por ti usando Python. Este último es el lenguaje de programación de ciencia de datos definitivo, por lo que puedes modificarlo y girarlo como desees para programar tus propios modelos. Si el modelado de atribución es tu marco de referencia y tienes los recursos, invertir en una herramienta de modelado de atribución basada en Python definitivamente vale la pena.

Reflexiones finales

El modelado de atribución puede orientar a tu equipo en la dirección correcta y también puede ahorrarte mucho dinero que de otro modo se desperdiciaría en un canal que no convierte. Por poderoso que sea, el modelado de atribución aún presenta limitaciones que debes tener en cuenta.

Aún no hemos descubierto ni diseñado un modelo de atribución de marketing que pueda comprender, analizar y asignar crédito a una serie de factores externos y sin conexión (por ejemplo, referencias y boca a boca) que conducen a conversiones. También es bastante débil cuando se trata de agregar el impacto del comportamiento orgánico a la ecuación al acreditar campañas publicitarias.

Los modelos de atribución de marketing multitoque son bastante «justos» cuando se trata de acreditar diferentes puntos de contacto. Sin embargo, sucede muy pocas veces que todos los canales y puntos de contacto contribuyan por igual a las conversiones. Por lo tanto, el ROI que calculas en función del modelado de atribución no será realmente preciso.

Consultas habituales

¿Qué es el modelado de atribución?

El modelado de atribución es un marco utilizado por los profesionales del marketing para asignar crédito o valor a los puntos de contacto dentro del recorrido del comprador según las conversiones.

¿Qué tipos de modelos de atribución hay?

En términos generales, existen seis tipos principales de modelos de atribución: primer toque, último toque, lineal, decaimiento temporal, multitoque en forma de U y multitoque en forma de W. Además, puedes crear modelos de atribución personalizados según tus necesidades.

Para comenzar con el modelado de atribución, puedes aprovechar Google Analytics. Alternativamente, puedes utilizar herramientas de terceros o diseñar tu herramienta personalizada con Python.

¿Cuál es el mejor modelo de atribución?

No existe un modelo de atribución que haya sido unánime o incluso mayoritariamente considerado el mejor. Depende completamente de tu modelo de negocio, tus necesidades y los recursos disponibles.

¿Cuál es el modelo de atribución más común?

El último toque (también conocido como último clic) es el modelo de atribución más común que tiende a ser predeterminado en varias herramientas de análisis.

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