Ejemplos de marketing de destino: cómo construir una marca turística exitosa

El marketing de destino, también conocido como place branding, es un proceso estratégico que va más allá de simplemente mostrar las bellezas escénicas y ofertas culturales de una ubicación. Se trata de identificar, desarrollar y nutrir la identidad única de un lugar geográfico para diferenciarlo de la competencia, creando una imagen y un mensaje convincente que resuenen con los visitantes potenciales.

¿Qué es el Marketing de Destino?

El marketing de destino se centra en la efectividad de las actividades para lograr una posición competitiva en el mercado. A pesar de la existencia de las Oficinas de Marketing de Destino (DMOs) durante más de un siglo, durante los primeros 40 años, la literatura sobre marketing de destinos careció de investigaciones que abordaran el grado de responsabilidad de las DMOs en el aumento de las llegadas de visitantes, la duración de la estadía, el gasto y otras métricas de rendimiento relacionadas con la competitividad del destino. La mayor parte del trabajo se centró en la medición de la imagen del destino, reconociendo que las imágenes que tienen los consumidores influyen en su toma de decisiones. Sin embargo, la imagen individual de un destino se moldea por una miríada de fuerzas orgánicas e inducidas, y surgen dos problemas al usar la imagen del destino en la medición de la efectividad de las DMOs. Primero, en términos de esfuerzos inducidos, un visitante podría haber sido influenciado por las comunicaciones de marketing de un hotel, aerolínea, oficina nacional de turismo, oficina regional de turismo, intermediario de viajes o cualquier combinación de estos; mientras que, a la inversa, sus percepciones podrían haberse formado orgánicamente a través de lecciones de geografía escolar, una película, una visita real o recomendaciones de boca en boca de personas importantes. Segundo, y relacionado con el punto anterior, a menudo es difícil para el visitante recordar una comunicación de marketing en particular, o motivos desarrollados orgánicamente, que finalmente llevaron a su decisión de destino.

Las DMOs enfrentan la dificultad de identificar recursos que diferencien su destino de lugares competidores que ofrecen atributos y beneficios similares. Cada vez más, las DMOs se han involucrado en iniciativas de branding desde la década de 1990, en un intento de lograr la diferenciación. Si bien el tema de la imagen del destino ha sido popular en la literatura académica desde la década de 1970, el branding de destino no surgió como un campo hasta finales de la década de 1990. La primera sesión académica sobre branding de destino se celebró en 1996, y el primer libro se publicó en 200Desde entonces, el interés académico en el tema ha aumentado exponencialmente, convirtiéndose en uno de los de más rápido crecimiento en la literatura de marketing de destinos.

Ha habido una falta de coherencia en la definición de lo que constituye el branding de destino, tanto dentro de la industria como dentro del entorno académico. La definición más completa hasta la fecha ha sido la propuesta por Blain et al. (2005), que siguió el modelo de Berthon, Hulbert y Pitt (1999) de las funciones de una marca desde las perspectivas del comprador y el vendedor: “El branding de destino es el conjunto de actividades de marketing (1) que apoyan la creación de un nombre, símbolo, logotipo, marca denominativa u otro gráfico que identifica y diferencia fácilmente un destino; (2) que transmiten constantemente la expectativa de una experiencia de viaje memorable; (3) que sirven para consolidar y reforzar la conexión emocional entre el visitante y el destino; y (4) que reducen los costos de búsqueda del consumidor y el riesgo percibido. Colectivamente, estas actividades sirven para crear una imagen de destino que influye positivamente en la elección del destino del consumidor.”

Se ha argumentado que el proceso de branding para destinos es mucho más complejo que para los bienes de consumo por cinco razones principales. Primero, el éxito es más probable cuando la gama de características diferenciadas que se enfatizan se limita a una o unas pocas características o beneficios, y sin embargo, un destino generalmente comprende una gama diversa y ecléctica de características que de alguna manera deben resumirse en una propuesta única de siete palabras. Segundo, los intereses de mercado de las diversas y eclécticas partes interesadas no son homogéneos. Tercero, la política de la toma de decisiones de las DMO puede hacer que las mejores teorías no funcionen en la práctica. Cuarto, los profesionales de marketing de destinos no tienen control sobre la entrega real de la promesa de la marca. Finalmente, el objetivo final del branding es estimular la lealtad a la marca, y sin embargo, las DMO rara vez entran en contacto con los visitantes para permitir un compromiso significativo después de la visita para estimular las visitas repetidas.

Desarrollo de la Identidad de la Marca de Destino

Cai (2002) fue el primero en distinguir el desarrollo de la identidad de la marca de destino de la creación de imagen. La identidad de la marca representa la visión de cómo el destino debe ser percibido en el mercado, con el objetivo de lograr la diferenciación. El concepto de branding de paraguas para macro regiones como países y estados para diseñar una identidad que también incluya y se adapte a las marcas regionales también se ha explorado. Una identidad de marca incluirá componentes como valores, competidores clave, declaración de posicionamiento, atributos y beneficios clave y público objetivo. Dentro del desarrollo de la identidad de la marca, existe un interés pequeño pero creciente en probar si el concepto de personalidad de marca puede aplicarse a los destinos.

Diseñar una identidad de marca para una entidad grande como un destino no es un proceso simple. Los desafíos clave radican en: i) involucrar eficazmente a la comunidad anfitriona en el desarrollo de la identidad de la marca, ii) acordar una dirección enfocada con una gama diversa y ecléctica de partes interesadas activas, que no solo sea inspiradora sino también factible, y luego iii) aprovechar su cooperación para apoyar colaborativamente el posicionamiento de la marca requerido para comunicar la identidad de la marca. Si bien la investigación relacionada con este último representa una importante brecha de investigación, Vial (1997) informó un ejemplo de este desafío. La marca “Feast for the senses” desarrollada para la Junta de Turismo de Marruecos para su uso en todos los mercados. Anteriormente, se habían utilizado diferentes campañas en diferentes mercados, lo que había resultado en una imagen confusa. Si bien la campaña propuesta obtuvo el apoyo de la industria turística de Marruecos, finalmente se descarriló por la resistencia de los agentes de viajes y mayoristas extranjeros que vieron la campaña como una promoción del turismo cultural cuando estaban en el negocio de atender paquetes de sol y playa. Si bien existe un rico recurso de colaboración basada en la comunidad en la literatura de planificación turística, el modelado de Cai (2002, 2009), junto con Konecnik Ruzzier y de Chernatony (2013), brindan información poco frecuente sobre la colaboración comunitaria en el branding de destinos.

En lugar del modelado académico del desarrollo de la identidad de la marca de destino, existen casos prácticos que destacan la necesidad de i) la designación de un gerente/campeón de marca, ii) la identificación de la comunidad de marca, iii) auditorías de mercado y recursos, iv) una carta de marca enfocada, v) motivación para que las partes interesadas apoyen la identidad de la marca.

Ejemplo de una Marca de Destino Exitosa: Nueva Zelanda

Un ejemplo clásico de branding de destino efectivo es la campaña “100% Pure New Zealand” de Nueva Zelanda. Lanzada en 1999, esta campaña posicionó a Nueva Zelanda no solo como un lugar para visitar, sino como un destino que ofrece una experiencia pura, intacta y rejuvenecedora. Al centrarse en los paisajes prístinos y el espíritu aventurero del país, Nueva Zelanda atrajo con éxito a una audiencia global, impulsando significativamente su industria turística.

Ideas de Branding para el Marketing de Destinos

• Crear experiencias memorables a través de eventos culturales locales inmersivos que diferencien a su ciudad de otros destinos en un mercado saturado.
• Identificar los componentes centrales del atractivo único de su destino y aprovecharlos en todos los materiales de marketing de destino para atraer turistas de manera efectiva.
• Involucrar a los residentes locales como embajadores del destino, creando relaciones que mejoren la reputación y la narrativa de manera consistente en varias plataformas.
• Desarrollar asociaciones con influencers y creadores de contenido que se alineen con los valores de su destino y puedan llegar a clientes potenciales, compartiendo experiencias auténticas.
• Implementar bucles de retroalimentación con los visitantes para comprender mejor sus necesidades y mejorar la propuesta del destino continuamente, fomentando un sentido de comunidad y pertenencia.
• Aprovechar la tecnología y las soluciones innovadoras para brindar experiencias fluidas a los turistas, desde recorridos virtuales hasta aplicaciones móviles que los guíen por la ciudad.
• Destacar los esfuerzos de sostenibilidad e iniciativas ecológicas para resonar con los viajeros preocupados por el medio ambiente.
• Ofrecer ofertas y paquetes exclusivos en colaboración con empresas y proveedores locales.
• Comunicar constantemente la historia de su marca y la estrategia de marketing de destino a través de canales de comunicación de marketing efectivos.

Mejores Prácticas en Branding de Destino

• Identificar los puntos de venta únicos (USPs): comprender qué hace que su destino sea único.
• Involucrar a la comunidad: para que el branding sea auténtico, debe resonar con la comunidad local.
• Mensajes coherentes: la coherencia en los mensajes en todas las plataformas garantiza que la identidad de la marca siga siendo sólida y reconocible.
• Aprovechar las plataformas digitales: utilizar las redes sociales, los sitios web y el marketing digital para compartir historias, imágenes y experiencias que encarnen la marca del destino.
• Monitorear y adaptar: el branding de destino no es un esfuerzo único. Monitoree continuamente el rendimiento de la marca y adapte las estrategias según sea necesario para seguir siendo relevante y atractivo para los públicos objetivo.

Cómo los Destinos Pueden Usar el Branding para Impulsar el Turismo

• Crear conexiones emocionales: a través de la narración de historias e imágenes, cree un atractivo emocional que haga que la gente sueñe con visitar su destino.
• Dirigirse al público adecuado: use su marca para hablar directamente con los grupos demográficos que tienen más probabilidades de sentirse atraídos por lo que su destino ofrece.
• Colaborar con influencers: asóciese con influencers de viajes que puedan representar auténticamente su marca y compartir sus experiencias con una amplia audiencia.
• Ofrecer experiencias únicas: destaque las experiencias únicas que los turistas solo pueden disfrutar en su destino, reforzando la propuesta de venta única de su marca.
• Centrarse en la sostenibilidad: cada vez más, los viajeros buscan opciones de viaje sostenibles. Posicionar su destino como ecológico puede atraer a un segmento creciente de turistas responsables.

El branding de destino es una herramienta poderosa para diferenciar una ubicación en el mercado turístico abarrotado. Es importante continuar identificando qué hace que un destino sea único; al involucrar a la comunidad, mantener mensajes coherentes y aprovechar las plataformas digitales, los destinos pueden crear marcas sólidas que atraigan a más turistas y mejoren el desarrollo económico. A medida que el entorno se vuelve cada vez más conectado, la importancia del branding de destino solo seguirá creciendo, convirtiéndolo en una estrategia esencial para cualquier lugar que busque impulsar su atractivo turístico.

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