El año está a punto de terminar, y tu equipo de marketing se pregunta qué se ha logrado. Pero en lugar de adivinar tus objetivos de marketing, puedes crear un Informe Anual de Marketing para entregar los hitos e indicadores clave de rendimiento (KPI) que la gente necesita saber.
Un informe de marketing de fin de año es un documento completo que las organizaciones preparan al final del año para evaluar el rendimiento de sus esfuerzos de marketing durante los últimos doce meses. Este informe revela si están cumpliendo sus objetivos de marketing, qué campañas funcionaron y cuáles se pueden mejorar, etc.
La única pregunta es: ¿cómo?
¿Cómo se crea un informe anual de marketing completo y qué debe incluir? Veamos las razones para crear tu próximo informe de marketing, lo que debe incluir y consejos para que tu informe sea lo más claro posible. No importa si eres un director de marketing o un gerente de marketing, estas pautas te brindarán toda la información que necesitas.
El Propósito de un Informe Anual de Marketing
Definición del éxito. Tener claro tus resultados deseados es vital porque no solo ayuda a definir los parámetros del éxito, sino que aumenta las probabilidades de lograrlo. Según un informe de estadísticas de marketing de CoSchedule, “los profesionales de marketing que establecen objetivos tienen un 376 % más de probabilidades de informar sobre el éxito”.
Evaluación. Al definir tu éxito, creas un barómetro para tu equipo. ¿Cumplió tu equipo con sus objetivos de marketing este año? No puedes medir eso a menos que primero hayas establecido las reglas básicas.
Comunicación. El informe anual de marketing trata fundamentalmente de comunicación. Lo utilizas para explicar lo que ha hecho tu equipo de marketing, lo que quiere mejorar y el valor que ha creado para una organización.
Qué Incluir en un Informe Anual de Marketing
Lo que finalmente incluyas en el informe depende mucho de las estrategias y plataformas que uses: redes sociales, SEO y marketing de contenidos, marketing por correo electrónico, PPC o algo más. Sin embargo, hay algunos elementos generales que todo buen informe anual de marketing digital debe tener.
Resumen de tus Objetivos y Estrategia de Marketing
El resumen de tu estrategia y objetivos de marketing debe estar a la vanguardia de tu informe de marketing. Incluso si alguien que lee tu informe anual de marketing no lee todos los detalles, esta es la página (o páginas) que contiene los puntos clave más importantes y explica la dirección de tu empresa.
Una cosa que debes tener en cuenta aquí es que no puedes resumir tus actividades de marketing a menos que elimines algunos de los detalles para más adelante. La mejor manera de hacerlo es emplear “puntos destacados” que toquen los puntos clave y brinden una visión general de tus acciones.
Concéntrate en describir tus objetivos anuales de marketing, cómo se relacionan con el objetivo general del negocio y explica la estrategia que se empleó para lograrlos. No olvides pintar con un pincel amplio aquí: una visión más detallada de las tácticas y los KPI seguirá más adelante. Aquí tienes un ejemplo de cómo podría verse:
Si recién estás comenzando con los informes de rendimiento de marketing, también puedes usar objetivos trimestrales para establecer una línea de base de dónde se encuentra actualmente tu marketing si no puedes compararlo con el año pasado.
KPI por los que se midió el rendimiento anual
Esto comienza a entrar en el corazón de lo que trata tu informe anual de marketing. Ahora es el momento de mostrar los números clave que demuestran dónde se dirigió tu marketing durante todo el año, así como los resultados que generó.
Ten en cuenta que cada negocio y canal es diferente. Las empresas B2B pueden centrar sus esfuerzos de marketing en la generación de leads, mientras que las tiendas de comercio electrónico buscarán transacciones. Es por eso que cuando se trata de métricas y KPI, no existe una sola plantilla que se ajuste a todos.
Sin embargo, a continuación, hemos descrito algunos de los factores de alto nivel que son importantes para discutir en un informe anual de marketing y proporcionar una visión general para directores de marketing y directores ejecutivos:
Rendimiento del sitio web. Tener claro tus resultados deseados es vital porque no solo ayuda a definir y comparar los parámetros del éxito, sino que aumenta las probabilidades de lograrlo. Según un informe de estadísticas de marketing de CoSchedule, “los profesionales de marketing que establecen objetivos tienen un 376 % más de probabilidades de informar sobre el éxito”.
KPI que se incluirán: Usuarios, sesiones, usuarios nuevos frente a recurrentes, tiempo de carga de la página, rendimiento del motor de búsqueda (tráfico orgánico), tasa de rebote.
Demografía de la audiencia. ¿Cómo te va con segmentos de destino particulares entre tus clientes potenciales? ¿Hay un segmento de alto rendimiento que aún no estás apuntando pero que deberías considerar con tus canales de marketing? ¿Cuál es la correlación entre la demografía de tu audiencia y otros KPI?
KPI que se incluirán: Edad, sexo, ubicación, categoría de dispositivo, conversiones.
Rendimiento del canal. Una de las cosas clave que todas las partes interesadas quieren saber es cómo todo esto impacta en el resultado final. ¿Qué canales generan los mejores resultados de marketing? ¿Cuáles podrían necesitar más atención y más optimización? ¿Qué páginas de destino generan ingresos?
KPI que se incluirán: Canales de adquisición principales, consecución del presupuesto, retorno de la inversión en marketing (ROMI), costo por adquisición (CPA), tasa de clics (CTR), retorno de la inversión (ROI).
Rendimiento de las redes sociales. ¿Cómo te ha ido en las diferentes plataformas de redes sociales durante el año pasado? Esto realmente puede marcar el tono para el próximo año. Los KPI que incluyas dependerán de las plataformas que estés utilizando, por ejemplo, LinkedIn, Instagram, Facebook, Twitter y otras.
KPI que se incluirán: crecimiento de seguidores, retorno de la inversión en publicidad (ROAS), tasa de crecimiento de la audiencia, visualizaciones de videos, entre otros.
Rendimiento interanual
Amplía el alcance de tu informe de marketing comparando algunos de los KPI más importantes con años anteriores y las campañas de marketing que ejecutaste. Asegúrate de mostrar el porcentaje de cambio (cuando corresponda) y codifica estos cambios por categoría para crear una impresión instantánea de dónde ha mejorado tu marketing y dónde aún necesita crecer.
Los 4 Informes en un Informe Anual de una Empresa
Conectar con accionistas, inversores y el público es clave para el crecimiento de tu pequeña empresa. Tu informe anual comunica la fortaleza de tu negocio, por lo que tus accionistas actuales pueden sentirse seguros al saber cómo opera tu negocio. También es una oportunidad para establecer nuevas relaciones con inversores y clientes al mostrar tu gestión, rendimiento financiero, misión y objetivos de la empresa.
Aprender a redactar informes anuales sólidos es importante para entregar los documentos de fin de año requeridos, pero también puede ayudarte a forjar conexiones personales. Analiza los componentes esenciales del informe anual, así como las estrategias para agregar un toque creativo que distinga a tu empresa.
Puntos Clave
Un informe anual comunica los asuntos de tu empresa a las partes interesadas y al público.
Normalmente incluye objetivos de misión, posición financiera, estructura y estrategias.
Dependiendo del tamaño de tu empresa, es posible que estés legalmente obligado a proporcionar un informe anual.
Un buen informe anual también se puede utilizar como herramienta de marketing.
Intenta crear un informe anual que sea claro, honesto y atractivo.
¿Qué cubre este artículo?
¿Qué es un informe anual?
Para redactar un informe anual, las operaciones comerciales y la posición financiera se enumeran, resumen y registran. El informe anual es un documento financiero que las empresas proporcionan a los accionistas, inversores potenciales y analistas. Es la mejor fuente de información sobre el rendimiento comercial y el bienestar financiero de una empresa.
Las empresas que cotizan en bolsa están obligadas a presentar informes anuales a la Comisión de Bolsa y Valores. Sin embargo, las pequeñas empresas y las organizaciones sin fines de lucro también preparan informes anuales para conectarse con los clientes y proporcionar información sobre las operaciones anuales, el rendimiento pasado y los objetivos futuros.
¿Qué incluir en un informe anual?
El informe anual es una parte integral de la información corporativa. Dado que los informes anuales se basan en requisitos legales específicos, los elementos incluidos en el informe varían.
La mayoría de los informes anuales proporcionan una descripción general fundamental del negocio durante el año pasado. Las secciones que normalmente se incluyen en un informe anual son una carta de apertura del presidente, un perfil comercial, un análisis de la gerencia y datos financieros.
Carta del presidente
Los informes anuales suelen comenzar con una introducción y una carta del presidente, propietario principal o director ejecutivo de la empresa a los accionistas que proporciona una instantánea de los acontecimientos significativos en el último año fiscal, las iniciativas de la empresa y un breve resumen de las finanzas. Los elementos clave incluidos en esta sección son los desafíos que enfrentó el negocio, sus éxitos y una visión del crecimiento de la empresa.
Una tabla de contenido sigue a la sección.
Perfil empresarial
Esta sección incluye la declaración de visión y misión de la empresa, detalles de directores, funcionarios y oficinas corporativas y registradas, perfil de inversores, los productos o servicios que son la principal fuente de ingresos para el negocio, perfil de competidores y factores de riesgo del negocio.
Discusión y análisis de la gerencia
La sección proporciona una descripción general del rendimiento empresarial durante los últimos tres años y analiza los márgenes de beneficio, las ventas y los ingresos.
Si la empresa ha lanzado un nuevo producto o servicio o hay cambios drásticos en los esfuerzos de ventas y marketing, esta sección debe incluirlos. Los otros temas de discusión incluyen nuevas contrataciones, adquisiciones de empresas y otra información que la gerencia cree que beneficiaría a las partes interesadas.
Estados financieros
Los estados financieros son la parte más importante del informe anual que permite a los inversores actuales y futuros, accionistas, empleados y otras partes interesadas del negocio determinar qué tan bien le ha ido a la empresa en el pasado, su capacidad para pagar sus deudas, su flujo de caja y sus planes de crecimiento. Las declaraciones que se incluyen son:
Estas declaraciones muestran si la empresa ha obtenido ganancias o pérdidas en el año pasado, cuántas ganancias ha retenido y la proporción de ingresos a gastos operativos del año anterior. Además de los estados financieros, se debe proporcionar información sobre el precio de mercado de las acciones de la empresa y los dividendos pagados.
Otros elementos incluidos en el informe de fin de año son:
Notas a las cuentas con detalles sobre las políticas contables.
Comentarios de los auditores sobre las finanzas de la empresa.
Descargo de responsabilidad sobre los ingresos y gastos previstos.
Historias, infografías y fotografías.
¿Cómo se escribe un buen informe anual?
Los informes anuales son elementos importantes de la transparencia y la responsabilidad de una marca. Sin embargo, en lugar de escribir un documento pesado que solo unos pocos puedan entender, las empresas están creando informes anuales que se dirigen a un grupo amplio de personas.
Estos informes comunican los valores y los objetivos de la misión y la marca de la empresa. La producción de un informe anual interactivo altamente visual e impulsado por la narrativa puede ayudar a las empresas a conectarse con accionistas, inversores y clientes. Intenta incluir elementos visuales en todo el informe para mantener el documento atractivo.
Determina el mensaje clave
Los informes anuales son una oportunidad perfecta para destacar tus logros y el impacto de estos logros. Los inversores y los empleados quieren saber qué hiciste y por qué lo hiciste. Al conectar las actividades de tu negocio y tus logros con los objetivos y la declaración de misión final, las empresas pueden generar confianza y fomentar conexiones duraderas.
Finaliza la estructura y el contenido
Una de las partes más difíciles de escribir un informe anual es decidir qué incluir y qué omitir. Es importante planificar el contenido y la estructura del informe.
Además de los elementos básicos como la introducción, la carta del presidente, el perfil comercial y el estado financiero, el informe anual debe tener una historia que defina la estructura general del informe y dé forma al contenido en torno a un hilo narrativo. Esto facilita la identificación y eliminación de información que no hace avanzar activamente la historia.
Utiliza una escritura clara, precisa e inequívoca. Mantén una posición profesional e imparcial en todo el documento. El contenido del informe anual debe ser transparente y honesto. No infles los logros ni disimules las pérdidas que enfrentaste.
Utiliza un diseño convincente
Un informe bien diseñado, atractivo y profesional puede ser utilizado como herramienta de marketing por una empresa. Idealmente, los lectores deberían poder examinar el documento y obtener la información relevante que necesitan. Aquí hay algunos consejos para un buen diseño de informe anual:
Utiliza encabezados y subtítulos.
Dedica espacio a fotografías, infografías y otros elementos visuales atractivos.
Mantén el texto corto y simple.
Utiliza una combinación de colores y técnicas de diseño audaces y complementarias que estén en sincronía con tu marca.
Enfatiza las áreas clave con cuadros de texto de colores, citas y subtítulos.
Planifica con anticipación
La creación de un informe anual es un proceso a largo plazo que requiere un sistema organizado para registrar y rastrear datos, recortes de medios, fotografías y una lista de logros comerciales. Si bien varias empresas crean los informes anuales internamente, otras pueden contratar a una empresa de diseño para compilar, revisar y finalizar el documento.
¿Por qué es importante un informe anual?
Tanto las empresas públicas como las privadas utilizan los informes anuales para proporcionar información comercial y financiera importante a clientes, inversores, empleados y medios de comunicación. Estas son algunas de las razones por las que la redacción de informes anuales es necesaria para las empresas:
Proporciona una oportunidad para destacar los logros clave de una empresa, las expectativas para el próximo año y los objetivos generales.
Brinda información sobre la situación financiera de la empresa.
Presenta a los miembros clave del negocio a las partes interesadas y al público en general.
Informa a los accionistas y empleados sobre la estrategia de crecimiento de la empresa en el próximo año.
Útil como herramienta de toma de decisiones para los gerentes.
Los informes anuales mantienen actualizada tu información comercial crítica. Una falla de las empresas públicas para actualizar a los inversores y al estado podría resultar en multas por retraso o incluso en la disolución de tu empresa.
Conclusión
Escribir un informe anual es esencial para comunicar la posición de tu empresa a los accionistas, inversores y al público. Dependiendo del tamaño de tu empresa, también es posible que estés legalmente obligado a producir informes anuales para la Comisión de Bolsa y Valores.
Tu informe anual debe incluir cuatro componentes principales: la carta del presidente, un perfil de tu empresa, un análisis de tus estrategias de gestión y tus estados financieros. Agregar elementos creativos como diseño gráfico y una narrativa también puede ayudar a que tu informe anual sirva como herramienta de marketing.
Aprender a crear un informe anual sólido es esencial para guiar las decisiones de gestión en tu empresa y conectarte con quienes apoyan y hacen crecer tu negocio.
Consultas habituales sobre cómo escribir un informe anual
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