account based marketing para dummies

El Account Based Marketing (ABM) se está convirtiendo en una estrategia cada vez más popular entre los equipos de marketing B2B. En lugar de enfocarse en atraer grandes cantidades de leads, el ABM aumenta la visibilidad con campañas personalizadas dirigidas a los tomadores de decisiones clave en cuentas de alto valor.

Si te cuesta encontrar leads de alta calidad o identificar las tácticas más efectivas para atraerlos y convertirlos, sigue leyendo para descubrir los beneficios del ABM, así como los pasos y las mejores prácticas para implementarlo en tus equipos de ventas y marketing.

¿Qué es el Account Based Marketing?

El Account Based Marketing, también conocido como ABM, es una estrategia que se centra en empresas específicas con campañas personalizadas, en lugar de dirigirse a grandes grupos de forma general. Invierte el método tradicional del inbound marketing.

En lugar de atraer un gran número de prospectos y luego desarrollar contenido específico para mover a los prospectos ideales a través de un embudo, las estrategias de ABM comienzan en el otro extremo del embudo: la parte inferior. Esto significa que se comienza con las cuentas objetivo y se crea contenido y campañas dirigidas a personas específicas dentro de esas empresas.

Y funciona; según las estadísticas de Account Based Marketing de Momentum ITSMA, el 81% de los encuestados afirmaron haber visto un mayor ROI utilizando campañas ABM que con otras estrategias de marketing.

Aunque las estrategias pueden variar según la empresa, el ICP (Perfil Ideal del Cliente) y el público objetivo, en la mayoría de los casos, el ABM:

• Es más efectivo para clientes de nivel empresarial debido a la cantidad de esfuerzo y tiempo que implica.
• Requiere que los equipos de marketing (equipo ABM) y los equipos de ventas trabajen de forma sincronizada.
• Aprovecha la automatización del marketing y otras herramientas de Account Based Marketing para optimizar los pasos del proceso, como la automatización de la generación de leads o el seguimiento por correo electrónico.
• Construye una relación personal con los tomadores de decisiones (lo cual puede ser particularmente crucial para el Account Based Marketing B2B ).

¿En qué se diferencia el Account Based Marketing de la generación de leads?

El Account Based Marketing y la generación de leads son dos formas diferentes de llenar tu embudo de ventas, pero pueden utilizarse conjuntamente.

Por ejemplo, imagina que diriges una empresa SaaS empresarial y tu público objetivo son las instituciones financieras. En el marketing inbound tradicional, podrías desarrollar contenido para las empresas financieras en general y esperar a que acudan a ti para obtener más información. En este ejemplo, la generación de leads implicaría investigar las instituciones financieras para identificar una amplia gama de clientes potenciales que puedas introducir en la parte superior de tu embudo de ventas.

Como ya hemos dicho, las estrategias de ABM comienzan en el otro extremo del embudo, utilizando campañas personalizadas para dirigirse a personas específicas de empresas que se ajustan a tu ICP.

Sin embargo, al utilizar la generación de leads y el Account Based Marketing juntos, puedes identificar los mejores leads para dirigirte con ABM y asegurarte de que tienes todos los datos necesarios para crear campañas exitosas.

Beneficios del Account Based Marketing

En la encuesta de Foundry de 2023, el 93% de los encuestados informaron que su estrategia de Account Based Marketing tuvo un éxito "muy" o "extremadamente" alto.

¿Por qué tantas empresas B2B se centran en esta estrategia?

• Mayor ROI : El ABM es más eficiente porque se dirige a cuentas específicas en lugar de términos clave generales.
• Ciclos de ventas más cortos : La mayoría de las empresas que utilizan ABM tienen ciclos de ventas más cortos.
• Mayor confianza : El ABM construye confianza con los clientes al demostrar que se comprende realmente lo que necesitan.
• Leads de calidad : Se prioriza la calidad sobre la cantidad, lo que resulta en un mayor valor medio de contrato y mejores tamaños de acuerdo.
• Aumento de la fidelización : Invertir en ABM genera confianza en la marca, aumenta la retención de clientes existentes y ayuda a impulsar el proceso de ventas.

¿El Account Based Marketing solo es para clientes empresariales?

No, el ABM no es solo para clientes empresariales. De hecho, las tácticas de ABM se pueden utilizar para dirigirse a cualquier cliente B2B; solo se necesitan algunas ideas creativas de Account Based Marketing.

Las cuentas empresariales suelen tener un valor de vida útil más largo que las pequeñas empresas, lo que significa que son excelentes objetivos para los servicios de Account Based Marketing. Sin embargo, también hay formas de utilizar las técnicas de ABM con pequeñas empresas. Por ejemplo, si vendes productos altamente personalizados o que requieren múltiples compras a lo largo del tiempo, entonces también puedes utilizar el ABM con éxito con clientes más pequeños.

Tipos de Account Based Marketing

No existe un enfoque único para el ABM. Puedes utilizar un marco básico y adaptarlo a tu organización.

ABM Estratégico (Uno a Uno)

Se adopta un enfoque individual con cuentas de muy alto valor. Los equipos de ventas y marketing diseñan contenido único para satisfacer las necesidades de la cuenta. Se limita la lista de prospectos a entre una y cinco cuentas para crear contenido altamente personalizado.

ABM Lite (Uno a Pocos)

Este enfoque permite encontrar un punto medio entre el inbound marketing y el ABM. Los prospectos de alto valor se segmentan en grupos que comparten características comunes. Se utilizan materiales de marketing similares para todos los prospectos B2B del mismo grupo.

ABM Programático (Uno a Muchos)

También conocido como técnica de Account Based Marketing uno a muchos. Requiere una comprensión menos intensa de las cuentas de alto valor. Se utiliza la automatización de marketing y ventas para personalizar el contenido.

Mejores Prácticas de Account Based Marketing

• Investigación exhaustiva : El ABM comienza con la investigación para identificar oportunidades de alto valor. Investiga la posición en el mercado, fortalezas, debilidades y objetivos de tus empresas objetivo.
• Alineación de equipos : Marketing y ventas deben trabajar juntos para segmentar prospectos y desarrollar buyer personas detalladas. Utiliza herramientas de colaboración para compartir información.
• Construcción de relaciones : Ofrece valor en cada paso del camino. Utiliza mensajes dirigidos para demostrar que conoces la cuenta y comprendes sus necesidades y desafíos.
• Uso de las herramientas adecuadas : CRM, herramientas de automatización de marketing, aplicaciones de enriquecimiento de datos de cuentas, plataformas de personalización web y herramientas de análisis.
• Monitoreo y ajustes : Monitorea el recorrido del comprador en cada etapa y ajusta tus tácticas según sea necesario.

6 Pasos para Implementar tu Estrategia de Account Based Marketing

1. Identifica empresas objetivo : Utiliza herramientas para ver quién visita tu sitio web y busca prospectos en tu lista de correo electrónico y CRM.
2. Segmenta la información : Crea una lista de prospectos y ordénalos por jerarquía (nivel de importancia).
3. Clasifica a tus prospectos : Prioriza a aquellos que han interactuado más con tu marca o han mostrado mayor interés.
4. Crea contenido personalizado : Desarrolla contenido que aborde los desafíos específicos de cada empresa.
5. Conecta el contenido con la persona y la cuenta : Personaliza tu enfoque para cada canal de marketing y nivel de prospecto.
6. Monitorea los resultados : Analiza las métricas clave para evaluar el éxito de tu estrategia.

Métricas Clave de Account Based Marketing

• Compromiso de la cuenta
• Tasa de progresión de la cuenta
• Duración del ciclo de ventas
• Tasa de rotación de cuentas
• Valor de vida útil del cliente (CLV)
• Coste de adquisición del cliente (CAC)
• Tasas de conversión y de éxito

Ejemplos de Account Based Marketing

Se incluyen ejemplos de ABM en SaaS y marketing B2B, mostrando cómo empresas como Leadfeeder y xGrowth han utilizado esta estrategia con éxito.

Recuerda que el Account Based Marketing, aunque efectivo, requiere un enfoque personalizado y una estrecha colaboración entre los equipos de ventas y marketing. No se trata solo de datos, sino de construir relaciones auténticas con los clientes potenciales para convertirlos en clientes leales a largo plazo.

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