Estrategia de marketing en china

Durante décadas, los ejecutivos occidentales de marcas multinacionales que buscaban expandirse globalmente operaron bajo una premisa simple: el contenido de marketing y la selección de canales deben personalizarse para los mercados locales, pero los principios de marketing occidentales son universales. Las empresas son particularmente rápidas en exportar estrategias de medios y publicidad a mercados en desarrollo, donde la publicidad y los medios son desarrollos más recientes.

Mientras tanto, los especialistas en marketing chinos han desarrollado un enfoque único adaptado al consumidor chino, que prioriza el móvil. Se basa en la creación de contenido viral y compartible y en la presencia de gigantes mediáticos dominantes que abarcan varios canales. Es más rápido, más barato y, a menudo, más eficaz que el paradigma de marketing occidental. También es más tolerante al riesgo. Para las empresas que esperan ingresar a China o hacer crecer sus operaciones existentes allí, comprender la mentalidad de marketing china será esencial para lograr el éxito.

Este artículo examina los ajustes que las empresas occidentales deben realizar para tener éxito en China y en todo el entorno.

El Panorama de la Publicidad en China

En China, ha habido un cambio significativo en las tendencias publicitarias de los medios tradicionales a los medios digitales y exteriores. La publicidad tradicional, especialmente en periódicos y revistas, ha disminuido considerablemente. Sin embargo, la publicidad televisiva todavía tiene una participación sustancial en el mercado, favorecida por sectores como los productos farmacéuticos y los cosméticos.

La publicidad exterior (OOH) está en auge, especialmente en los sistemas de metro, donde los métodos impulsados por la tecnología, como los códigos QR y los zoetropios, conectan eficazmente el marketing fuera de línea con el marketing en línea. La publicidad en línea está floreciendo, impulsada por la comunidad en línea masiva de China.

Según los datos de Statista, el 87 % de la publicidad general en China está dominada por anuncios en línea a través de motores de búsqueda, plataformas de redes sociales y otros canales. En 2022, la publicidad móvil representó cerca del 70 % de los ingresos por publicidad de medios en China, impulsada por el uso generalizado de teléfonos inteligentes y una economía de aplicaciones próspera.

Creación de Marca en China

Crear una narrativa de marca resonante : En el mercado chino, establecer una narrativa de marca que se alinee con los valores y aspiraciones locales es vital para la diferenciación. La narración eficaz en la publicidad debe reflejar el estilo de vida y las ambiciones de su grupo demográfico objetivo.

Con una creciente conciencia sobre las responsabilidades ambientales y sociales entre los consumidores chinos, mostrar el compromiso de una marca con la sostenibilidad y la responsabilidad corporativa puede fortalecer significativamente su imagen y fomentar la lealtad de los clientes.

El Ecosistema Digital en China

Adaptarse al panorama digital en rápida evolución de China : En el dinámico ecosistema digital de China, las plataformas evolucionan rápidamente y las nuevas pueden convertirse rápidamente en centrales para el mercado. Las plataformas de publicidad establecidas como WeChat y Weibo continúan ejerciendo una influencia significativa en China, mientras que otras emergentes como Douyin están ganando rápidamente importancia como canales clave para aumentar el conocimiento y generar clientes potenciales a través de la publicidad programática.

RED (Xiaohongshu) también está aumentando en importancia, especialmente entre el público más joven. Estar al tanto de estos cambios y adaptarse a la naturaleza cambiante de estas plataformas, incluidas las nuevas funciones y formatos de publicidad dentro de WeChat, como la búsqueda de WeChat, es esencial para mantener la relevancia y el impacto en el espacio de publicidad digital de China.

Publicidad en WeChat en China

La publicidad en línea de WeChat en China ofrece una variedad de formatos para cumplir con diferentes objetivos de marketing y llegar a audiencias específicas. Las marcas pueden crear páginas de destino atractivas en estos canales publicitarios, aprovechando los impresionantes 1330 millones de usuarios activos mensuales de la plataforma.

Características clave de los anuncios de WeChat en China:

• Diversos formatos de anuncios : WeChat admite una variedad de formatos de anuncios, que se alinean con diferentes objetivos de marketing y preferencias de la audiencia. Esta versatilidad permite a las marcas adaptar sus estrategias publicitarias de manera eficaz.
• Anuncios de Moments : Uno de los formatos más populares, los anuncios de Moments, se integran en los feeds de los usuarios, apareciendo como publicaciones regulares pero marcadas con una etiqueta de 'patrocinado'. Estos anuncios son menos intrusivos y pueden integrarse perfectamente en la experiencia del usuario.
• Publicidad dirigida : Los anuncios de WeChat en China permiten una segmentación precisa en función de la ubicación, la edad, el sexo, los intereses, el tipo de dispositivo y la red telefónica en China. Esta capacidad de segmentación garantiza que las marcas puedan llegar a su grupo demográfico deseado con mayor precisión.
• Múltiples tipos de anuncios : La plataforma admite varios tipos de anuncios, incluidos anuncios de imagen y texto, anuncios de video, anuncios de tarjetas básicas, anuncios de tarjetas con opciones y anuncios interactivos. Cada tipo ofrece una forma única de captar la atención de la audiencia.
• Integración con cuentas públicas : Los anuncios también se pueden incorporar a artículos en cuentas públicas. Esto incluye formatos como imágenes, videos, banners y anuncios en texto, ofreciendo un enfoque más centrado en el contenido para la publicidad.
• Participación a través de miniprogramas : Los miniprogramas de WeChat brindan vías adicionales para la participación. Las marcas pueden usarlos para publicidad innovadora como anuncios recompensados, banners y ventanas emergentes, mejorando la interacción y participación del usuario.

Publicidad en Xiaohongshu (RED) en China

Xiaohongshu (RED) es especialmente popular entre aquellos interesados en el estilo de vida, la belleza y la moda. La plataforma prospera con el contenido creado por sus usuarios, lo que la convierte en una plataforma donde el alcance orgánico y la autenticidad son muy valorados. Este entorno es propicio para que las marcas se conecten con los consumidores de una manera más personal y atractiva. Se basa en gran medida en el contenido generado por el usuario, pero también admite anuncios pagos.

Características clave de la publicidad RED en China:

• Formatos de anuncios limitados : A diferencia de las plataformas con una amplia gama de formatos de anuncios, RED ofrece un enfoque más simplificado. Las marcas pueden elegir entre anuncios emergentes y anuncios integrados. Esta limitación garantiza una experiencia de usuario más fluida y una publicidad menos intrusiva.
• Anuncios emergentes : Estos anuncios aparecen cuando los usuarios abren la aplicación. Son inmediatos y llaman la atención, pero también son breves, minimizando la interrupción de la experiencia del usuario.
• Anuncios integrados : Estos anuncios están diseñados para integrarse con el contenido orgánico de la plataforma. Son menos intrusivos y pueden parecer más nativos en el feed del usuario, lo que puede aumentar la participación, ya que resuenan más con el estilo de contenido de la plataforma.
• Público objetivo orientado al estilo de vida : Dado que Xiaohongshu está fuertemente orientada al estilo de vida, la belleza y la moda, los anuncios en esta plataforma son particularmente efectivos para las marcas de estos sectores. La audiencia ya está interesada y comprometida con estos temas, lo que los hace más receptivos a los anuncios relacionados.
• Oportunidades de participación y conversión : La plataforma no solo permite la visibilidad de la marca, sino que también ofrece importantes oportunidades de participación y conversión, especialmente teniendo en cuenta sus funcionalidades de comercio electrónico integradas.

Publicidad en Douyin en China

Douyin, con sus 750 millones de usuarios activos diarios, ofrece una valiosa oportunidad para las marcas que buscan crecer en el mercado chino. De hecho, en los últimos años, se ha convertido en una de las plataformas más impactantes para la publicidad en China.

Características clave de los anuncios de Douyin en China:

• Variedad de formatos de anuncios : Douyin admite múltiples formatos de anuncios, incluidos adquisiciones de marca, anuncios en el feed y anuncios jugables. Esta diversidad permite a las marcas elegir el formato que mejor se alinea con los objetivos de su campaña y las estrategias de participación de la audiencia.
• Adquisiciones de marca : Estos son anuncios de pantalla completa que aparecen cuando los usuarios abren la aplicación por primera vez. Ofrecen alta visibilidad y son excelentes para causar un fuerte impacto inicial.
• Anuncios de búsqueda : La publicidad en motores de búsqueda en China está diseñada para dirigir a los usuarios interesados a varios destinos, como productos específicos, tiendas en línea o páginas de descarga de aplicaciones. También pueden conducir a contenido dentro de la plataforma, como videos promocionales o eventos de compras en vivo.
• Anuncios en el feed : Los anuncios en el feed aparecen en el feed de contenido del usuario, integrándose perfectamente con el contenido orgánico. Son menos intrusivos y pueden fomentar una mayor participación debido a su formato nativo.
• Anuncios jugables : Los anuncios jugables, interactivos y atractivos, ofrecen a los usuarios una experiencia única e inmersiva. Son particularmente efectivos para promociones relacionadas con juegos y aplicaciones.
• Publicidad dirigida : Douyin permite una segmentación detallada, incluidos datos demográficos, intereses y comportamiento, lo que permite a las marcas llegar a su audiencia deseada con precisión.
• Potencial de participación y conversión : La naturaleza interactiva del contenido y los anuncios de Douyin se presta a una alta participación del usuario y al potencial de conversión, especialmente entre los grupos demográficos más jóvenes.

Publicidad en Weibo en China

Weibo, a menudo denominado el "Twitter chino", es una plataforma de redes sociales muy popular en China. Combina características de Twitter y Facebook, ofreciendo un servicio de microblogging donde los usuarios pueden publicar, comentar e interactuar en un foro público. Weibo proporciona un espacio vital para el debate público en China y se ha convertido en una plataforma significativa para el marketing y la publicidad en China debido a su vasta base de usuarios e influencia.

El sistema de publicidad de Weibo es sofisticado, lo que permite campañas dirigidas basadas en datos demográficos y comportamientos de usuario detallados. Los diversos formatos de anuncios de la plataforma se adaptan a varios objetivos de marketing, desde el conocimiento de la marca y el crecimiento de seguidores hasta las ventas directas y la participación.

Características y ventajas clave de la publicidad de Weibo en China:

• Fan Tunnel (Fěnsī tōng) : Promociona publicaciones o cuentas a no seguidores en función de datos demográficos como sexo, edad, ubicación, dispositivo e intereses. Estos anuncios aparecen en la parte superior de los feeds de usuarios durante un máximo de siete días, pero solo se muestran una vez a cada usuario.
• Anuncios gráficos : Anuncios de banner o de imagen única tradicionales que aparecen en áreas de búsqueda, página de inicio o junto a feeds. Pueden vincularse directamente a una cuenta o un producto en Weibo Store.
• Anuncios en el feed : Aparecen en los feeds de seguidores como publicaciones o anuncios de imagen única con enlaces de productos, intercalados entre publicaciones de feeds regulares.
• Anuncios de página de destino : Anuncios de página completa que se muestran a los usuarios móviles en ciertos momentos, como la apertura de la aplicación. Pueden ser imágenes estáticas o videos cortos, que enlazan a un producto o cuenta.
• Anuncios basados en la búsqueda : Similar a Google AdWords, estos anuncios clasifican la cuenta o las publicaciones de una marca más alto en los resultados de búsqueda en función de palabras clave específicas.

Las opciones de segmentación en Weibo son diversas, lo que permite la selección en función del sexo, la edad, la ubicación, los intereses, el uso del dispositivo y las relaciones con otros seguidores.

Dominar la publicidad en el principal motor de búsqueda de China: Baidu

Baidu domina el mercado de motores de búsqueda chinos. Comprender los algoritmos y las opciones de publicidad de Baidu es esencial para una visibilidad en línea efectiva. Cuando se trata de publicidad en China, Baidu ofrece una gama de herramientas poderosas, que incluyen la segmentación de palabras clave, anuncios gráficos y contenido patrocinado, lo que lo convierte en la plataforma ideal para las empresas que buscan aprovechar la vasta base de consumidores en línea de China. Con su amplio alcance y soluciones de publicidad dirigida, Baidu ofrece oportunidades inigualables para que las marcas se conecten con su audiencia china e impulsen resultados en este mercado dinámico.

Características clave de los anuncios de búsqueda de Baidu en China:

• Publicidad de pago por clic (PPC) en China : Similar a Google Ads, el modelo de publicidad de Baidu se basa principalmente en PPC. Esto significa que los anunciantes pagan cada vez que un usuario hace clic en su anuncio, lo que permite un presupuesto rentable y un seguimiento del retorno de la inversión (ROI).
• Segmentación de palabras clave : Los anuncios de Baidu se basan en palabras clave, lo que permite a los anunciantes dirigirse a usuarios en función de consultas de búsqueda específicas. Este nivel de segmentación garantiza que los anuncios se muestren a usuarios que ya están interesados en productos o servicios similares.
• Formatos de anuncios personalizables : Baidu ofrece una gama de formatos de anuncios, incluidos anuncios de texto, anuncios de imagen y anuncios multimedia interactivos. Esta variedad permite a las empresas elegir el formato que mejor se adapta a los objetivos de su campaña y a su público objetivo.
• Análisis y herramientas : Baidu proporciona análisis y herramientas integrales para que los anunciantes rastreen el rendimiento de sus anuncios. Estas ideas son cruciales para optimizar las campañas y mejorar la efectividad de los anuncios con el tiempo.
• Segmentación demográfica y de comportamiento : Además de la segmentación de palabras clave, Baidu también permite la segmentación demográfica y de comportamiento, lo que permite a los anunciantes refinar su audiencia en función de la edad, el sexo, la ubicación, los intereses y el comportamiento de navegación.

Además, la integración de métodos de pago digital como Alipay y WeChat Pay en campañas publicitarias puede simplificar el proceso de compra, mejorando así la efectividad de los anuncios.

Localización de Contenido

Adaptarse a las preferencias locales : Adaptar el contenido a la audiencia china implica algo más que una traducción adecuada. Requiere una comprensión profunda de las preferencias, el humor y las tendencias locales. Los elementos visuales y la narración de su publicidad deben atraer la sensibilidad estética y emocional de la audiencia china.

Integración cultural profunda : Para integrar realmente su marca en el diverso panorama cultural de China, es crucial comprender no solo la cultura nacional general, sino también las culturas regionales y locales únicas que dan forma a las preferencias de los consumidores. Elementos como los colores, los símbolos y los números tienen significados específicos en la cultura china y deben incorporarse cuidadosamente en sus estrategias publicitarias.

Reconocer la diversidad del mercado de consumo chino es clave; varía significativamente según diferentes datos demográficos como la edad, los ingresos, la región y el estilo de vida. Si bien las generaciones más jóvenes pueden estar más abiertas a las tendencias globales contemporáneas, los segmentos mayores a menudo se inclinan hacia los valores y las narrativas tradicionales.

Publicidad Priorizando el Móvil en China

Dada la preponderancia del uso de dispositivos móviles, soluciones innovadoras como miniprogramas dentro de WeChat, anuncios interactivos y formatos nativos para móviles pueden ser más efectivos. Nuestra experiencia en Gab China con clientes de educación en campañas de PPC de Baidu reveló una idea sorprendente: más del 90 % del tráfico y los clientes potenciales se generaron a través de dispositivos móviles.

Esto enfatiza la necesidad de optimizar la página de destino móvil y el recorrido del usuario para garantizar una experiencia perfecta. Además, es crucial integrar varios puntos de contacto convenientes, permitiendo que la audiencia se involucre y se conecte fácilmente con su marca.

Marketing de Influenciadores y Publicidad en Transmisión en Vivo en China

El papel de los líderes de opinión clave (KOL) o los influencers ejercen una influencia significativa en China. Colaborar con el KOL adecuado puede aumentar significativamente la visibilidad y la credibilidad de la marca.

Asociarse con influencers a través de transmisiones en vivo es una estrategia eficaz, ya que permite a las marcas aprovechar sus vastas bases de fans y fomentar la participación directa entre la marca y los clientes potenciales.

En el último año, influencers como Teresa Cheung y Dong Jie están adoptando un enfoque de venta más sutil, denominado "venta silenciosa". Este método se centra en crear una atmósfera culta y serena durante las transmisiones en vivo, atrayendo a los espectadores con comentarios perspicaces y matices culturales.

Por lo tanto, las marcas y los influencers están reconsiderando sus estrategias de comunicación para enfatizar la narración y la estética, creando experiencias de compra más inmersivas.

Más allá de los KOL de primer nivel, los microinfluencers pueden ofrecer una alta tasa de participación y una audiencia más específica. A menudo se perciben como más accesibles y confiables por sus seguidores.

La clave para asociaciones exitosas con KOL es la autenticidad. Seleccione influencers que se alineen con los valores de su marca y tengan una conexión genuina con su audiencia. Para una comprensión más profunda de esta estrategia, profundice en nuestra información sobre marketing de influencers.

Análisis de Datos

Aprovechar los big data : Las plataformas digitales de China ofrecen una gran cantidad de datos de los consumidores. La utilización del análisis de big data puede ayudar a crear campañas publicitarias más específicas y efectivas.

Un ejemplo de esto es nuestra experiencia en Gab con un cliente minorista, donde utilizamos datos de consumidores de Tmall para crear personas detalladas. Estas personas luego se utilizaron para dirigirse a audiencias similares en RED y WeChat, lo que provocó un impresionante aumento del 38 % en las ventas. Esto ejemplifica el impacto transformador que las estrategias basadas en datos pueden tener en los resultados de marketing.

Panorama Regulatorio

Las regulaciones publicitarias de China no solo son estrictas, sino que también están sujetas a cambios. Mantenerse al tanto de estos cambios es vital. Esto incluye comprender las restricciones en ciertos tipos de productos, la redacción sensible en la publicidad y la ley de privacidad.

La primera ley federal integral de privacidad de China, PIPL, ya ha tenido efectos significativos en las empresas que operan dentro de China. El marketing personalizado, que anteriormente dependía de la toma de decisiones automatizada, ahora requiere el consentimiento explícito individual, lo que afecta la agilidad de marketing de las marcas.

Obtener el consentimiento explícito del usuario para la captura, el procesamiento y la exportación de datos es un paso crucial bajo el PIPL, que a menudo se logra a través de casillas de verificación de aceptación claras y bien ubicadas. Esto es particularmente importante en plataformas digitales como los miniprogramas de WeChat.

Consideraciones de propiedad intelectual : El enfoque de China sobre la propiedad intelectual puede ser diferente de los estándares occidentales. Asegúrese de que el contenido de su publicidad no infrinja las marcas comerciales o los derechos de autor locales existentes.

Compromiso del Cliente

Elevar el soporte postventa : Un excelente servicio al cliente y un sólido soporte postventa pueden mejorar significativamente la imagen de la marca y fomentar la lealtad de los clientes. Por ejemplo, en las campañas de generación de clientes potenciales, los consumidores chinos anticipan respuestas inmediatas después del envío del formulario. Un servicio al cliente rápido y profesional no solo se espera; es esencial para capitalizar estos clientes potenciales de manera efectiva.

Cultivar relaciones a largo plazo más allá de las ventas : Para integrar realmente su marca en el diverso panorama cultural de China, es crucial comprender no solo la cultura nacional general, sino también las culturas regionales y locales únicas que dan forma a las preferencias de los consumidores. Elementos como los colores, los símbolos y los números tienen significados específicos en la cultura china y deben incorporarse cuidadosamente en sus estrategias publicitarias.

Reconocer la diversidad del mercado de consumo chino es clave; varía significativamente según diferentes datos demográficos como la edad, los ingresos, la región y el estilo de vida. Si bien las generaciones más jóvenes pueden estar más abiertas a las tendencias globales contemporáneas, los segmentos mayores a menudo se inclinan hacia los valores y las narrativas tradicionales.

Asociaciones Estratégicas

Para las empresas extranjeras, las asociaciones con empresas locales, como las agencias de marketing, pueden ser una forma estratégica de navegar las complejidades del mercado. Estas asociaciones pueden proporcionar información valiosa sobre el comportamiento del consumidor local, el cumplimiento normativo y los canales de distribución efectivos.

La publicidad exitosa en China requiere un enfoque multidimensional. Implica una comprensión cultural profunda, el cumplimiento de las normas en evolución, el uso estratégico de plataformas digitales, colaboraciones efectivas con influencers y un compromiso con la creación de marca a largo plazo y la participación del consumidor.

Navegar en este complejo mercado exige flexibilidad, innovación y una comprensión aguda de la psique del consumidor local.

Consultas Habituales

¿Cuánto cuesta anunciarse en China?

El costo de la publicidad en China puede variar según varios factores. Aquí hay una descripción general simplificada:

• Publicidad en línea : En plataformas populares como WeChat, Weibo y Douyin, los anuncios pueden comenzar en $1500 por mes. Las campañas de pago por clic (PPC) oscilan entre $0.15 y $2 por clic.
• Redes sociales : El marketing de influencers puede variar de $200 a $50,000 o incluso más por publicación. La creación y gestión de una cuenta de redes sociales puede costar entre $5000 y $10,000 mensuales.
• Publicidad en motores de búsqueda : El marketing de influencers puede variar de $200 a $50,000 o incluso más por publicación. La creación y gestión de una cuenta de redes sociales puede costar entre $5000 y $10,000 mensuales.
• Publicidad exterior : Las vallas publicitarias en las principales ciudades pueden variar de $5000 a $150,000 por mes.
• Televisión y radio : Los anuncios de televisión pueden costar entre $5000 y $50,000 por anuncio. Los anuncios de radio pueden variar de $1000 a $5000 por anuncio.
• Medios impresos : La publicidad en periódicos y revistas puede variar de $1000 a $10,000 por anuncio.

Tenga en cuenta que estas son estimaciones aproximadas y los costos reales pueden variar según sus objetivos específicos, su público objetivo y sus habilidades de negociación. Es esencial investigar y planificar su presupuesto publicitario cuidadosamente al ingresar al mercado chino.

¿Cuáles son las principales regulaciones y restricciones para la publicidad en China?

La publicidad en China está regulada por la Administración Estatal de Regulación del Mercado (SAMR) y la Asociación de Publicidad de China (CAA). Existen pautas estrictas con respecto al contenido, incluidas las prohibiciones de publicidad falsa, afirmaciones engañosas y contenido que dañe la dignidad nacional o promueva la superstición. Industrias específicas, como la salud y el tabaco, tienen regulaciones adicionales. Es importante consultar con expertos legales o agencias locales para garantizar el cumplimiento.

¿Cuáles son las plataformas y estrategias publicitarias más efectivas para llegar a los consumidores chinos?

Las plataformas publicitarias más efectivas en China incluyen WeChat, Weibo, Douyin (TikTok), Baidu y varias plataformas de comercio electrónico como Taobao y JD.com. La publicidad móvil es particularmente frecuente, ya que la mayoría de los consumidores chinos acceden a Internet a través de teléfonos inteligentes. Las estrategias a menudo incluyen colaboraciones con KOL, publicidad en redes sociales, marketing en motores de búsqueda y publicidad programática.

¿En qué se diferencia la publicidad digital en China en comparación con los países occidentales?

La publicidad digital en China difiere en términos de plataformas, comportamiento del consumidor y panorama regulatorio. Los consumidores chinos son más activos en dispositivos móviles y redes sociales, y plataformas como WeChat sirven como súper aplicaciones multifuncionales. Además, el Gran Cortafuegos de China limita el acceso a plataformas globales como Google y Facebook, lo que hace necesario el uso de alternativas locales.

¿Cómo anunciarse en línea en China?

Anunciarse en línea en China requiere un enfoque estratégico. Comience con una investigación de mercado exhaustiva para comprender a su audiencia y competidores. Asegúrese de cumplir estrictamente con las regulaciones publicitarias chinas y localice su contenido para que sea culturalmente relevante. Elija las plataformas en línea adecuadas, como WeChat, Weibo o Baidu, para llegar a su público objetivo de manera efectiva. Colabore con expertos locales, agencias o influencers para obtener información y credibilidad. Participe activamente en las redes sociales, invierta en el marketing de motores de búsqueda de Baidu y considere la integración del comercio electrónico en plataformas como Taobao o JD.com si está vendiendo productos. Optimice para dispositivos móviles, realice un seguimiento del rendimiento de la campaña a través del análisis de datos y sea paciente mientras establece su presencia en línea en el dinámico panorama digital de China.

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