En el panorama mediático actual, el video reina. Plataformas como Instagram y TikTok han revolucionado el consumo de contenido en formato corto, cautivando audiencias con su naturaleza rápida, atractiva y a menudo viral. La televisión en streaming también ha ganado terreno, especialmente entre quienes han dejado la televisión por cable, ofreciendo una amplia gama de contenido en formato largo, desde series adictivas hasta películas taquilleras y documentales especializados.
El 93% de los profesionales del marketing considera el video una parte importante de su estrategia, pero con tantas opciones, ¿por dónde empezar? ¿Cómo pueden los anunciantes aprovechar este mercado?
Qué es OTT : Definición y funcionamiento
OTT, que significa "over the top" (por encima de), se refiere al contenido de video al que se accede "por encima" de los proveedores de transmisión tradicionales. Servicios de streaming como Netflix, Amazon Prime Video, HBO Max, etc., son todos servicios OTT, independientemente de si el contenido se ve a través de un Smart TV, una consola de juegos, un teléfono o un portátil.
Existen dos tipos de contenido distribuido en un entorno de entrega de video OTT : Video a demanda (VOD) y contenido en vivo (LIVE). El flujo de trabajo para ambos es similar, pero difiere lo suficiente como para merecer un análisis separado.
Para el VOD, los fragmentos de contenido son más largos, lo que hace que el proceso sea más eficiente. Mientras se reproduce, los reproductores pueden almacenar en caché fragmentos más grandes de contenido lo suficientemente adelantados como para descargar posiblemente toda la película. Para LIVE, los fragmentos se minimizan para reducir el retraso entre el evento real y la visualización remota. Los reproductores no pueden almacenar en caché tanto contenido, por lo que deben ajustar las velocidades de bits de acuerdo con el rendimiento real de la red. Esto hace que el proceso de transmisión de contenido en VIVO con alta calidad y baja latencia sea difícil, a diferencia de los proveedores de televisión por cable o satélite que lo han perfeccionado a lo largo de los años.
La diferencia clave entre este proceso y un operador de IPTV tradicional radica en que los servicios de IPTV por cable se transmiten a través de redes de cable dedicadas directamente al hogar, mientras que en el caso de OTT, el consumidor extrae el contenido a petición.
OTT vs OLV vs CTV : Diferencias clave
Para entender mejor el marketing OTT, es crucial diferenciar entre OTT, video online (OLV) y televisión conectada (CTV):
Video Online (OLV)
El video online es un anuncio de video que se ve en un sitio web o aplicación móvil. Puede aparecer en varias posiciones dentro del contenido de un sitio. Los anuncios en streaming se reproducen antes, durante o después de un video, mientras que los anuncios outstream, suelen aparecer en una esquina del sitio web.
Ventajas OLV : Son clicables y rentables. Permiten una segmentación granular para llegar a audiencias de nicho.
Desventajas OLV : Pueden tener tasas de finalización más bajas y no incluyen necesariamente contenido premium.
Over-the-Top (OTT)
Como se explicó anteriormente, OTT se refiere al contenido de video accedido a través de servicios de streaming. Combina lo mejor de OLV y CTV. Algunos anuncios son clicables, permitiendo dirigir tráfico al sitio web, e incluye inventario premium en aplicaciones populares donde los espectadores suelen estar más comprometidos.
Ventajas OTT : Permite clics y se reproduce en plataformas premium.
Desventajas OTT : El equilibrio entre CTR (tasa de clics) y tasa de finalización puede ser complicado.
Televisión Conectada (CTV)
La publicidad CTV se sirve exclusivamente en dispositivos de televisión. A diferencia de la televisión por cable tradicional, los anuncios solo se muestran en Smart TVs. En la mayoría de los casos, no son clicables, pero no se pueden omitir, lo que resulta en altas tasas de finalización.
Ventajas CTV : Contenido premium y alta tasa de finalización. Mayor impacto visual debido a la pantalla grande.
Desventajas CTV : Es el formato más caro y difícil de escalar.
YouTube TV: ¿CTV u OTT?
YouTube TV se considera OTT, un servicio de streaming online que proporciona acceso a canales de televisión en vivo sin necesidad de suscripción por cable o satélite. Sin embargo, también puede considerarse parte del ecosistema CTV cuando se accede a través de un Smart TV o un dispositivo conectado.
En resumen:
- OTT : Describe el servicio y cómo se entrega el contenido a través de internet.
- CTV : Se refiere al dispositivo utilizado para acceder al contenido OTT .
Estrategias de marketing OTT
Al elegir un formato de anuncio, considera:
Presupuesto
Los diferentes formatos de video tienen diferentes precios. Un presupuesto limitado puede requerir priorizar formatos más rentables sobre los premium.
Objetivos
Los objetivos de la campaña influyen en la elección del formato. Las campañas de reconocimiento de marca se inclinan hacia CTV, mientras que OLV es más beneficiosa para campañas de respuesta directa.
Segmentación
La audiencia objetivo determina los formatos a considerar. Un producto de nicho puede ser más escalable con OLV que con CTV.
Campañas integrales
Una campaña completa puede incluir varios formatos para aprovechar las ventajas de cada uno. La familiaridad con la marca aumenta la confianza y el compromiso.
Pruebas A/B
Las pruebas A/B permiten evaluar el rendimiento de diferentes formatos, audiencias y anuncios para optimizar campañas futuras.
Mensajería secuencial
La mensajería secuencial comienza con un formato de branding (como CTV) y luego redirige a los espectadores con otros formatos (como OLV o display).
Ejemplos de marketing OTT
Las posibilidades son infinitas. Puedes crear anuncios cortos, integraciones de marca en series o películas, patrocinios de eventos en vivo, o incluso experiencias interactivas dentro de las plataformas OTT.
Panorama del mercado OTT
El mercado OTT está en auge. En 2022, su valor fue de 20500 millones de dólares y se espera que alcance los 43500 millones en 2027, con una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 16,5%. El crecimiento se debe a varios factores, incluyendo el aumento de la demanda durante los confinamientos, la proliferación de dispositivos inteligentes y la comodidad de uso.
Sin embargo, existen desafíos como la competencia, la dificultad para retener suscriptores y las disputas sobre modelos de licencia.
Los principales actores del mercado incluyen Netflix, Amazon, Google, Apple, HBO, Roku, etc. La innovación y las alianzas estratégicas entre las empresas son constantes.
Conclusión
El marketing OTT ofrece grandes oportunidades para llegar a audiencias comprometidas. Al comprender las diferencias entre OLV, OTT y CTV, y al implementar estrategias bien definidas, las empresas pueden maximizar su retorno de inversión en publicidad de video.
Recuerda que la clave está en definir tus objetivos, segmentar tu audiencia y probar diferentes formatos para encontrar la combinación perfecta para tu marca.
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