En el competitivo panorama actual del marketing, tener un excelente producto a un precio atractivo no es suficiente. Para que tus clientes sepan de tu existencia y se conviertan en compradores, necesitas una estrategia de promoción efectiva. Y en el entorno actual, esto significa comunicación integrada de marketing (CIM).
La CIM, en pocas palabras, consiste en reunir diversas herramientas de comunicación para transmitir un mensaje consistente y generar el impacto deseado en la percepción y el comportamiento de los clientes. Como consumidor experimentado, seguramente has sido blanco de acciones de CIM (¡casi cada vez que le das 'me gusta' a un programa de televisión, un artículo o un meme en Facebook, estás participando en un esfuerzo de CIM!).
¿Qué es la Comunicación de Marketing?
Definir la comunicación de marketing es complejo porque, en realidad, todo lo que hace una organización tiene un potencial comunicativo. El precio de un producto comunica algo muy específico; la forma en que una empresa distribuye sus productos envía un mensaje claro al mercado; las prácticas ambientales de un negocio dicen mucho sobre la organización.
La comunicación de marketing se refiere a las actividades deliberadamente enfocadas en promocionar una oferta entre los públicos objetivo. Una definición precisa sería: La comunicación de marketing incluye todos los mensajes, medios y actividades utilizados por una organización para comunicarse con el mercado y persuadir a los públicos objetivo para que acepten sus mensajes y actúen en consecuencia.
La comunicación integrada de marketing es el proceso de coordinar toda esta actividad a través de diferentes métodos de comunicación. Un tema central de esta definición es la persuasión : persuadir a las personas para que crean algo, deseen algo y/o hagan algo. La comunicación de marketing efectiva está orientada a objetivos y está alineada con la estrategia de marketing de una organización. Su objetivo es transmitir un mensaje particular a un público específico con el propósito de alterar percepciones y/o comportamientos. La CIM hace que la actividad de marketing sea más eficiente y efectiva porque se basa en múltiples métodos de comunicación y puntos de contacto con el cliente para entregar un mensaje coherente de múltiples maneras y de forma más atractiva.
El Mix Promocional
El mix promocional se refiere a cómo los profesionales del marketing combinan una gama de métodos de comunicación de marketing para ejecutar sus actividades de marketing. Los diferentes métodos de comunicación de marketing tienen ventajas y complejidades distintas, y se requiere habilidad y experiencia para implementarlos eficazmente. Como era de esperar, los métodos de comunicación de marketing evolucionan con el tiempo a medida que se ponen a disposición de los profesionales del marketing y las personas a las que se dirigen nuevas herramientas y capacidades de comunicación.
A continuación, se describen siete métodos comunes de comunicación de marketing:
- Publicidad : Cualquier forma pagada de presentar ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Históricamente, los mensajes publicitarios se han adaptado a un grupo y emplean medios de comunicación masivos como la radio, la televisión, los periódicos y las revistas. La publicidad también puede dirigirse a individuos según sus características de perfil o comportamiento; ejemplos de ello son los anuncios semanales que envían los supermercados a los residentes locales o los anuncios de banner en línea dirigidos a individuos en función de los sitios que visitan o sus términos de búsqueda en Internet.
- Relaciones Públicas (RP) : El propósito de las relaciones públicas es crear buena voluntad entre una organización (o las cosas que promueve) y el "público" o los segmentos objetivo que intenta alcanzar. Esto sucede a través de oportunidades promocionales no remuneradas o ganadas: artículos, cobertura de prensa y medios de comunicación, premios ganados, presentaciones en conferencias y eventos, y de otra manera obtener atención favorable a través de vehículos que no son pagados por el patrocinador. Aunque las organizaciones ganan en lugar de pagar por la atención de relaciones públicas que reciben, pueden gastar recursos significativos en las actividades, eventos y personas que generan esta atención.
- Venta Personal : La venta personal utiliza personas para desarrollar relaciones con los públicos objetivo con el propósito de vender productos y servicios. La venta personal pone énfasis en la interacción cara a cara, la comprensión de las necesidades del cliente y la demostración de cómo el producto o servicio proporciona valor.
- Promoción de Ventas : Las promociones de ventas son actividades de marketing que buscan aumentar temporalmente las ventas de un producto o servicio agregando valor al ofrecimiento básico, como ofertas de "compra uno y llévate otro gratis" para los consumidores o "compra doce cajas y obtén un 10 por ciento de descuento" para mayoristas, minoristas o distribuidores.
- Marketing Directo : Este método tiene como objetivo vender productos o servicios directamente a los consumidores en lugar de hacerlo a través de minoristas. Los catálogos, la telemercadeo, los folletos enviados por correo o los materiales promocionales y los canales de compras desde el hogar por televisión son herramientas comunes de marketing directo tradicional. El correo electrónico y el marketing móvil son dos canales de marketing directo de próxima generación.
- Marketing Digital : El marketing digital abarca mucho terreno, desde sitios web hasta marketing en motores de búsqueda, de contenido y en redes sociales. Las herramientas y técnicas de marketing digital evolucionan rápidamente con los avances tecnológicos, pero este término general abarca todas las formas en que las tecnologías digitales se utilizan para comercializar y vender organizaciones, productos, servicios, ideas y experiencias.
- Marketing de Guerrilla : Esta categoría más reciente de comunicación de marketing implica tácticas de marketing poco convencionales, innovadoras y generalmente de bajo costo para involucrar a los consumidores en la actividad de marketing, generar atención y lograr la máxima exposición para una organización, sus productos y/o servicios. En general, el marketing de guerrilla es experiencial: crea una situación novedosa o una experiencia memorable que los consumidores conectan con un producto o marca.
La mayoría de las iniciativas de marketing actuales incorporan múltiples métodos: de ahí la necesidad de CIM. Cada uno de estos métodos de comunicación de marketing se analizará con más detalle más adelante.
Objetivos de la Comunicación de Marketing
Los objetivos básicos de todos los métodos de comunicación de marketing son (1) comunicar, (2) competir y (3) convencer. Para ser efectivas, las organizaciones deben asegurarse de que la información que comunican sea clara, precisa, veraz y útil para las partes interesadas involucradas. De hecho, ser veraz y preciso en las comunicaciones de marketing es más que una cuestión de integridad; también es una cuestión de legalidad, ya que las comunicaciones de marketing fraudulentas pueden terminar en demandas e incluso en el sistema de justicia penal.
La comunicación de marketing es clave para competir eficazmente, particularmente en mercados donde los competidores venden esencialmente el mismo producto al mismo precio en los mismos puntos de venta. Solo a través de las comunicaciones de marketing una organización puede encontrar formas de atraer a ciertos segmentos, diferenciar su producto y crear lealtad duradera a la marca. Seguir siendo más atractivo o convincente que los mensajes de los competidores es un desafío constante.
Idealmente, la comunicación de marketing es convincente: debe presentar ideas, productos o servicios de una manera tan atractiva que los segmentos objetivo se vean llevados a tomar una acción deseada. La capacidad de persuadir y convencer es esencial para ganar nuevos negocios, pero también puede ser necesario volver a convencer y retener a muchos consumidores y clientes. El hecho de que un cliente compre una marca en particular una vez o una docena de veces, o incluso durante una docena de años, no garantiza que la persona se quedará con el producto original. Es por eso que los profesionales del marketing quieren asegurarse de que la persona recibe un recordatorio constante de los beneficios únicos del producto.
Los 5 Componentes de la CIM
La CIM es un componente esencial de cualquier estrategia de marketing. Una empresa puede tener un gran producto a un precio increíble, pero los clientes deben comprender el valor que ese producto les aporta. Las organizaciones deben involucrar a los clientes comunicándose con ellos eficazmente. Es por eso que una estrategia de CIM es esencial para el mix de marketing.
Definición de CIM : Para definir la CIM, primero debemos examinar la definición del mix de comunicaciones de marketing. El mix de comunicaciones de marketing, en otras palabras, el mix promocional, combina varias herramientas que una empresa utiliza para involucrar y comunicar valor a los clientes. El mix promocional puede incluir una combinación de publicidad, promociones de ventas, marketing digital, etc. Como resultado, un mix de comunicaciones de marketing integradas combina los diversos métodos de comunicación de manera efectiva para persuadir a los clientes del valor de un producto y crear relaciones duraderas con ellos.
El Mix Promocional : El mix promocional es una parte vital de las comunicaciones de marketing. Una empresa puede combinar las siguientes herramientas promocionales para construir su mix de comunicaciones:
- Publicidad : Una forma de promoción pagada destinada a vender el producto o servicio de una organización. Por ejemplo, un anuncio de televisión o una valla publicitaria.
- Venta personal : Cuando el equipo de ventas de la empresa contacta directamente a los clientes para aumentar la participación y construir relaciones.
- Marketing digital : Cualquier forma de marketing que se realiza en línea e interactúa con un grupo específico de clientes objetivo.
- Relaciones públicas (RP) : Cualquier esfuerzo realizado por una empresa para moldear la opinión pública. Las relaciones públicas se utilizan para crear una imagen de marca positiva, abordar eventos o escándalos desfavorables, etc.
- Promociones de ventas : Esfuerzos a corto plazo realizados por una empresa para fomentar una compra. Por ejemplo, un descuento del 15% está disponible por tiempo limitado.
Modelo de CIM : Para comprender el modelo de CIM, es esencial observar cómo están cambiando las comunicaciones de marketing. Los consumidores, gracias a la era digital, tienen acceso a una inmensa cantidad de información a través de Internet y las redes sociales. En otras palabras, los consumidores ya no dependen de la empresa/marca para obtener información sobre un producto o servicio. Las nuevas tecnologías también están cambiando la forma en que interactúan los consumidores y las empresas debido a la gran cantidad de herramientas de información y comunicación disponibles. Esto ha alterado los modelos de comunicaciones de marketing. La mayoría de las empresas se centran en crear relaciones sólidas y atractivas con su mercado objetivo en línea en lugar de hacerlo a través de estrategias de marketing masivo. Las empresas también tienen nuevas herramientas para dirigirse y llegar a pequeños segmentos de mercado a través de estrategias de marketing focalizadas. Como resultado, el papel de los profesionales del marketing está cambiando de crear anuncios de televisión y vallas publicitarias a convertirse en gerentes de marketing de contenidos que interactúan con los clientes a través de varios canales y diversos medios. El marketing de contenidos se puede definir como la participación y la comunicación con los clientes a través de un mix de comunicaciones diverso a través de canales propios, compartidos, ganados y pagados. Sin embargo, debido a la naturaleza de las comunicaciones de marketing, los clientes reciben muchos mensajes de marketing a través de varios canales diferentes, razón por la cual las empresas deben integrar sus comunicaciones de marketing.
Sistema de CIM : Los profesionales del marketing deben comprender cómo funcionan los sistemas de CIM para desarrollar un plan de comunicaciones efectivo. El proceso de comunicación se compone de los siguientes elementos:
- El emisor o la parte que intenta comunicar un mensaje a otra parte.
- Codificación : La forma en que se transmite el mensaje, por ejemplo, una ilustración o palabras.
- Mensaje : El conjunto de codificaciones que el emisor está comunicando.
- Medios : El canal de comunicación que utiliza el emisor para transmitir su mensaje al receptor.
- Decodificación : El proceso mediante el cual el receptor interpreta el mensaje codificado. Por ejemplo, un consumidor que ve un anuncio de televisión interpreta las palabras y el video.
- Receptor : La persona que recibe el mensaje enviado por el emisor.
- Respuesta : Cómo reacciona el receptor al mensaje después de la exposición. Por ejemplo, el receptor compra el producto que el anuncio de televisión intentaba vender.
- Retroalimentación : Cuando parte de la respuesta del receptor se comunica al emisor. Por ejemplo, el receptor se quejó a la empresa de que su anuncio de televisión era ofensivo.
- Ruido : Las distracciones que pueden ocurrir durante el proceso de comunicación. Estas pueden distorsionar el mensaje. Por ejemplo, el llanto del hijo pequeño del receptor durante el anuncio de televisión podría provocar que el receptor se pierda la mitad del anuncio porque estaba distraído.
Por lo tanto, para que un receptor reciba un mensaje con éxito, el emisor debe asegurarse de que la codificación y los medios elegidos se adapten bien al proceso de decodificación del receptor.
Ejemplos de CIM
Existen muchos ejemplos exitosos de CIM, como la campaña "Comparte una Coca-Cola" de Coca-Cola, la campaña "Belleza Real" de Dove, y la campaña "El hombre en el que tu hombre podría oler" de Old Spice. Cada una de estas campañas utilizó una estrategia integrada para crear una experiencia de marca coherente y memorable a través de múltiples canales, generando un aumento significativo en el compromiso del cliente y las ventas.
Campaña "Comparte una Coca-Cola" : Esta campaña personalizó las etiquetas de las botellas de Coca-Cola con nombres comunes, creando una conexión emocional con los consumidores y generando un alto nivel de interacción en redes sociales.
Campaña "Belleza Real" de Dove : Dove desafió los estándares de belleza tradicionales al presentar mujeres reales en sus anuncios, promoviendo la autoestima y la aceptación del cuerpo. La campaña generó un gran impacto social y mejoró la imagen de la marca.
Campaña "El hombre en el que tu hombre podría oler" de Old Spice : El humor y la personalidad única del protagonista de los anuncios de Old Spice crearon una campaña viral que generó un aumento significativo en las ventas y una mejora en la imagen de marca.
Estos ejemplos demuestran la importancia de una estrategia de CIM bien planificada y ejecutada para lograr el éxito en el marketing.
La comunicación integrada de marketing es fundamental para el éxito en el entorno del marketing actual. Al integrar todos los mensajes y canales de comunicación, las empresas pueden crear una experiencia de marca coherente y memorable, construyendo relaciones sólidas con sus clientes y logrando un mayor impacto en el mercado.
Si quieres conocer otros artículos parecidos a Comunicación integrada de marketing para el éxito puedes visitar la categoría Marketing digital.