El marketing empresarial es una práctica de individuos u organizaciones (incluidas empresas comerciales, gobiernos e instituciones) que les permite vender productos o servicios a otras empresas u organizaciones. Estas últimas, a su vez, pueden revenderlos, usarlos en sus propios productos o servicios, o utilizarlos para apoyar su trabajo.
Este campo se puede dividir en varias secciones, como el marketing business-to-business (B2B), el marketing business-to-consumer (B2C) y el marketing business-to-developer (B2D). Sin embargo, el marketing empresarial suele asociarse con el sector B2B.
Orígenes del Marketing Empresarial
Si bien la práctica de un proveedor de bienes comerciando con otro puede ser tan antigua como el comercio mismo, en relación con el marketing actual, su historia es más reciente. Durante varios años, el marketing empresarial estuvo en un segundo plano en comparación con el marketing de consumo. Esto implicaba que los proveedores de bienes o servicios vendían directamente a los hogares a través de los medios de comunicación masiva y los canales de venta minorista.
El marketing empresarial, tal como lo conocemos hoy, comenzó a cambiar a mediados y finales de la década de 1970. Las publicaciones académicas, incluyendo el Journal of Business-to-Business Marketingy el Journal of Business & Industrial Marketing, ahora publican estudios sobre este tema con regularidad. Obras como Business-to-business marketing: relationships, systems and communication(Fill y Fill, 2005) se consideran textos académicos clave.
Actualmente, se celebran congresos profesionales sobre marketing empresarial cada año y los cursos son comunes en muchas universidades. Más de la mitad de los estudiantes de marketing comienzan sus carreras en el marketing empresarial en lugar del marketing de consumo.
Eficiencia Interna y Externa
La eficiencia interna de una entidad comercial es el factor por el cual prepara un producto o servicio de manera rentable. La eficiencia externa es el factor por el cual comercializa eficazmente para aprovechar el mercado y obtener el máximo beneficio de esa eficiencia interna. En un entorno de mercado B2B, las eficiencias externas son vitales para el éxito de la transacción, especialmente si pertenecen a la misma empresa, en cuyo caso surge un mercado interno entre las entidades comerciales copropietarias. El aprovechamiento de las economías de escala externas dentro del mismo grupo de propiedad es una de las motivaciones para crear una empresa.
Mercados Empresariales y de Consumo (B2C)
Los mercados empresariales tienen una demanda derivada ; existe una demanda en ellos debido a la demanda en el mercado de consumo. Un ejemplo sería un gobierno que desea comprar equipos para una planta de energía nuclear. Otro ejemplo sería cuando los artículos tienen una demanda popular. La demanda de consumo subyacente que ha desencadenado esto es que las personas están consumiendo más electricidad (al usar más dispositivos domésticos, como lavadoras y computadoras).
Una sola demanda del mercado de consumo puede dar lugar a cientos de demandas del mercado empresarial. La demanda de automóviles crea demandas de fundición, forjas, componentes de plástico, acero y neumáticos. A su vez, esto crea demandas de arena de fundición, máquinas de forja, materiales de minería, polímeros y caucho. Cada una de estas demandas crecientes ha provocado más demandas. A medida que aumenta el poder adquisitivo de los ciudadanos, los países generalmente ven una onda ascendente en sus economías. Las ciudades o países con un consumo creciente generalmente tienen mercados empresariales en crecimiento.
Comparación con el Marketing de Consumo
A pesar de que las diferencias entre el marketing empresarial y el marketing de consumo parecen obvias a simple vista, existen distinciones más sutiles entre los dos con ramificaciones sustanciales. El marketing empresarial generalmente implica canales de distribución más cortos y directos. Mientras que el marketing de consumo se dirige a grandes grupos a través de los medios de comunicación masiva y los minoristas, el proceso de negociación entre el comprador y el vendedor es más personal en el marketing empresarial.
La mayoría de los profesionales del marketing empresarial dedican solo una pequeña parte de sus presupuestos de promoción a la publicidad, y eso suele ser a través de esfuerzos de correo directo y revistas comerciales. Si bien la publicidad es limitada, a menudo ayuda al profesional del marketing empresarial a establecer llamadas de ventas exitosas. Tanto el marketing B2B como el marketing B2C se realizan con la intención final de obtener un beneficio para el vendedor.
En situaciones de marketing B2C, B2B y B2G, el profesional de marketing siempre debe:
- Alinear correctamente las fortalezas del producto o servicio con las necesidades de un mercado objetivo definible.
- Posicionar y fijar el precio para alinear el producto o servicio con su mercado, a menudo un equilibrio complejo.
- Comunicarlo y venderlo de manera que demuestre su valor de manera efectiva al mercado objetivo.
Estos son los principios fundamentales de las 4 P del marketing (la combinación de marketing) documentadas por primera vez por E. Jerome McCarthy en 1960. Si bien "otras empresas" podría parecer la respuesta simple, los clientes empresariales se dividen en cuatro categorías amplias: empresas que consumen productos o servicios, agencias gubernamentales, instituciones y revendedores.
Estrategias de Marketing Empresarial
Mercado Objetivo
A menudo, el mercado objetivo de un producto o servicio empresarial es más pequeño y tiene necesidades más especializadas que reflejan una industria o nicho específico. Un nicho B2B se puede describir en términos de firmografía, lo que requiere que los profesionales de marketing tengan una buena inteligencia empresarial para aumentar las tasas de respuesta. Puede haber múltiples personas que influyen en la decisión de compra, a las que también se debe comercializar, aunque no sean miembros de la unidad de toma de decisiones. Además, el proceso de investigación y toma de decisiones que emprende un comprador B2B será más extenso. Finalmente, la información de compra que los compradores están investigando cambia a medida que avanzan en el proceso de compra.
Precios
Se puede convencer al mercado empresarial para que pague precios superiores con más frecuencia que al mercado de consumo con una estructura de precios y condiciones de pago apropiadas. Esta prima de precio es particularmente alcanzable si se apoya en una marca sólida.
Escala
Los profesionales del marketing empresarial atienden al mercado más grande de todos; el volumen en dólares de las transacciones en el mercado industrial o empresarial supera significativamente al del mercado de consumo final. Por ejemplo, empresas como GE, DuPont e IBM gastan más de 60 millones de dólares al día en compras para respaldar sus operaciones.
Las compras realizadas por empresas, agencias gubernamentales e instituciones representan más de la mitad de la actividad económica en países industrializados como Estados Unidos, Canadá y Francia. Un estudio de 2003 estimó que los profesionales del marketing empresarial en los Estados Unidos gastan alrededor de 85 mil millones de dólares al año para promocionar sus bienes y servicios.
El Impacto de Internet
Han surgido dos nuevos tipos de revendedores como subproductos de Internet: intermediarios de información y metamediarios. Los intermediarios de información, como Google y Yahoo, son empresas de motores de búsqueda que también funcionan como corredores o intermediarios en el entorno del marketing empresarial. Cobran tarifas a las empresas para encontrar información en la Web, así como por anuncios de banner y ventanas emergentes y servicios de optimización de motores de búsqueda. Los metamediarios son empresas con sitios de Internet robustos que proporcionan a los clientes un espacio de mercado multiproducto, multiproveedor y multiservicio a cambio de comisiones sobre las ventas.
Consultas Habituales sobre Negocios y Marketing
| Pregunta | Respuesta |
|---|---|
| ¿Qué es el marketing B2B? | El marketing B2B (business-to-business) se centra en la venta de productos o servicios a otras empresas, en lugar de a consumidores individuales. |
| ¿Cuál es la diferencia entre B2B y B2C? | B2B se enfoca en relaciones comerciales entre empresas, mientras que B2C se centra en la venta a consumidores finales. |
| ¿Qué es la demanda derivada? | La demanda derivada es la demanda de un bien o servicio que surge de la demanda de otro bien o servicio. |
| ¿Cómo influye internet en el marketing B2B? | Internet ha revolucionado el marketing B2B, permitiendo nuevas estrategias como el marketing de contenidos, el email marketing y la publicidad online. |
El negocio y el marketing son dos caras de la misma moneda. El negocio se centra en la creación y entrega de valor, mientras que el marketing se encarga de comunicar ese valor al mercado objetivo, ya sean otras empresas o consumidores. Comprender las diferencias y similitudes entre el marketing B2B y el marketing B2C es crucial para el éxito en cualquier ámbito empresarial. La comprensión de las estrategias, las tendencias y el impacto de la tecnología, especialmente internet, es esencial para navegar el complejo entorno del marketing empresarial en la actualidad.
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